陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

你的表情包里有沒(méi)有這樣一只熊?表情呆萌，兩頰有十分醒目的腮紅、雙目圓瞪，身形如桶并且行動(dòng)笨拙，它的蠢萌的表情包和動(dòng)圖經(jīng)常刷爆朋友圈，熊本熊是日本熊本縣的吉祥物。就這么一個(gè)紅遍網(wǎng)絡(luò)的吉祥物，它就為熊本縣帶來(lái)了1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益(約76.3億人民幣)。真是名副其實(shí)的頂級(jí)IP。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 ，使用一個(gè)可愛(ài)的卡通吉祥物是品牌傳播中常用的策略，天生具有親和力的卡通形象能夠有效拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離，化作一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，為品牌推廣省下不少功夫。

現(xiàn)在大家手中的表情包都是吉祥物幫助品牌推廣的成功范例，而在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司也有一個(gè)同樣的默契，就是使用動(dòng)物的形象作為品牌吉祥物，而且多數(shù)都算是深入人心，如天貓的大眼睛貓、京東的金屬狗、UC的松鼠、騰訊的企鵝、小米的雷鋒兔……也難怪有人開(kāi)玩笑說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司就是一個(gè)動(dòng)物世界。

雖然許多人都知道品牌吉祥物的重要性，但它并不是一個(gè)萬(wàn)能藥方，我們可能都知道熊本熊，其實(shí)在有著為城市設(shè)計(jì)吉祥物傳統(tǒng)的日本，熊本熊只是成千上萬(wàn)吉祥物中的一個(gè)。

世界上能算上最成功的品牌吉祥物出自可口可樂(lè)，事實(shí)上可口可樂(lè)對(duì)全球文化的影響非常深遠(yuǎn)，可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)曾表示，就算全球的可口可樂(lè)公司一夜之間全被燒毀，他也能在第二天憑著品牌資產(chǎn)重建一個(gè)可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)的標(biāo)志性符號(hào)是紅飄帶和曲線瓶，其實(shí)它還有兩個(gè)很經(jīng)典的吉祥物。第一個(gè)是北極熊，早在1922年法國(guó)的印刷廣告中就出現(xiàn)了，廣告中北極熊拿著可樂(lè)給太陽(yáng)降溫。后來(lái)在電視廣告中也不斷出現(xiàn)，但可口可樂(lè)并沒(méi)有主推，現(xiàn)在北極熊也僅用于原味灌裝產(chǎn)品上。

可口可樂(lè)第二個(gè)吉祥物就是圣誕老人，雖然說(shuō)圣誕老人是吉祥物有點(diǎn)奇怪，但事實(shí)上這算是全球最成功的品牌虛擬形象推廣案例了。

可口可樂(lè)圣誕廣告出現(xiàn)前，圣誕老人的形象并不統(tǒng)一，甚至大眾對(duì)圣誕老人的印象是消瘦且全身綠色衣服，但當(dāng)可口可樂(lè)1931年找了個(gè)插畫(huà)師花了個(gè)紅色胖胖的圣誕老人作為廣告后，紅色圣誕老人形象就逐漸確立下來(lái)了。

此后數(shù)十年間，可口可樂(lè)每年圣誕都會(huì)在廣告中使用紅色圣誕老人形象進(jìn)行強(qiáng)化，等到上世紀(jì)50年代左右，所有商家和媒體都開(kāi)始使用可口可樂(lè)的紅色圣誕老人形象，紅色圣誕老人也成為了西方文化中不可分割的一部分。

其實(shí)可口可樂(lè)的死對(duì)頭百事可樂(lè)，也似乎曾想要推出吉祥物，與主流的“萌系”畫(huà)風(fēng)不同，百事推出的吉祥物是一位肌肉猛男--百事超人。但可能由于實(shí)在過(guò)于另類(lèi)，百事并沒(méi)有推廣這位肌肉男以及“百事超人”的概念，如今也只能在一些亞文化圈子中看見(jiàn)百事超人的身影。

即便是大公司，也有許多吉祥物推廣策略以失敗告終。吉祥物的應(yīng)用需要注意以下幾點(diǎn):

一、吉祥物要匹配單一產(chǎn)品

吉祥物的形象設(shè)計(jì)需要與品牌感知相統(tǒng)一，雖然道理很明顯，但如果在多產(chǎn)品品牌線的情況下這個(gè)問(wèn)題就會(huì)變得相對(duì)復(fù)雜，會(huì)產(chǎn)生各個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值及各產(chǎn)品吉祥物協(xié)調(diào)統(tǒng)一的問(wèn)題，即使是巨頭公司，也并不一定能成功推進(jìn)。因此，吉祥物形象最好只匹配單一產(chǎn)品，而不是作為公司整體的品牌宣傳形象。

比如說(shuō)蒙牛曾在十多年前就曾推出過(guò)一個(gè)吉祥物，叫做“奶人多多”?！澳倘硕喽唷彼鶓?yīng)用的產(chǎn)品分別是蒙牛純牛奶、早餐奶、晚餐奶、高鈣奶、酸酸乳。

不僅各個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品擁有不同的應(yīng)用場(chǎng)景及品牌價(jià)值主張，讓吉祥物所象征的品牌感知變得相對(duì)混亂，如果大家熟悉當(dāng)時(shí)的蒙牛推廣情況應(yīng)該知道，蒙牛純牛奶主打是專(zhuān)用奶(比如航天員專(zhuān)用、體育局專(zhuān)用、NBA指定之類(lèi)的)，而酸酸乳又因贊助現(xiàn)象級(jí)綜藝《超級(jí)女聲》而人盡皆知。

奶人多多這個(gè)形象其實(shí)難以對(duì)外部品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一管理，專(zhuān)供奶、超女、奶人多多之間的價(jià)值沖突不小，再加上奶人多多本身的形象設(shè)計(jì)稍微有些“美式漫畫(huà)感”，雖然能彰顯活力，但親和力欠缺，女孩就可能沒(méi)那么喜歡。現(xiàn)在，已經(jīng)見(jiàn)不到蒙牛再使用奶人多多的形象做推廣了。

二、吉祥物是一種品牌的頂層設(shè)計(jì)

許多公司曾設(shè)計(jì)過(guò)吉祥物，但是不久后便棄之不用，其中一個(gè)原因可能是吉祥物短期內(nèi)并沒(méi)有明顯的效果，沒(méi)有像熊本熊那樣一炮而紅。

事實(shí)上，一炮而紅的案例多少都有些偶然，目前所見(jiàn)的大部分吉祥物都是通過(guò)長(zhǎng)期的廣告推廣積累起來(lái)的。吉祥物只要成為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，才能形成視覺(jué)符號(hào)，回報(bào)給品牌。因此吉祥物的推廣是一件長(zhǎng)期品牌工作，而且需要建立統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)及應(yīng)用規(guī)范。

這里又有一個(gè)例子，美的空調(diào)很早以前曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)北極熊一家的卡通形象，作為品牌吉祥物進(jìn)行推廣。事實(shí)上北極熊的形象與美的空調(diào)產(chǎn)品匹配度挺高，而且卡通形象的設(shè)計(jì)也屬于優(yōu)質(zhì)水平。但對(duì)于北極熊一家的使用似乎一直沒(méi)有一個(gè)品牌規(guī)范，只有少數(shù)的店面、物料、廣告片中應(yīng)用到，沒(méi)有一個(gè)全體的北極熊形象應(yīng)用規(guī)范，相信許多人都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)存在感極弱的北極熊。

后來(lái)，美的曾一度拋棄了吉祥物推廣，改用更加立竿見(jiàn)影的明星代言策略，而去年，美的曾做過(guò)一些活動(dòng)試圖再次推廣北極熊形象，但終究沒(méi)能在市場(chǎng)上弄出太大動(dòng)靜。

三、吉祥物更適用于新品牌及品牌升級(jí)

吉祥物的價(jià)值在于給用戶一種新的品牌面貌，告知用戶品牌及產(chǎn)品的改變，因此吉祥物更加適用于新品牌及品牌升級(jí)，若是品牌處于一個(gè)連續(xù)成長(zhǎng)的階段，其實(shí)吉祥物形象未必必要。

當(dāng)淘寶商城升級(jí)為天貓的時(shí)候，就讓大眼睛的貓作為其品牌吉祥物一起推出，隨著時(shí)間推移，貓的輪廓圖案，已經(jīng)成為天貓的品牌標(biāo)識(shí);京東商城改名為京東的時(shí)候，隨著新logo的發(fā)布，一并推出了名為JOY的狗形象，后來(lái)進(jìn)一步調(diào)整為金屬狗形象。其實(shí)目前幾乎所有的卡通吉祥物的發(fā)布時(shí)間，都是在品牌的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展的成熟品牌，即使面向用戶是年輕化的C端人群，如百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等，都沒(méi)有橫空出世一個(gè)卡通吉祥物，而是繼續(xù)使用代言人的策略強(qiáng)化品牌價(jià)值、拉動(dòng)銷(xiāo)量。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都想復(fù)制類(lèi)似一個(gè)熊本熊的吉祥物，但是紅色圣誕老人的成功，是可口可樂(lè)孵化數(shù)十年的結(jié)果，偉大的品牌總是需要足夠的時(shí)間去培養(yǎng)，這些都是需要企業(yè)去慢慢積累的，在品牌的質(zhì)量，服務(wù)，特色上有一個(gè)良好的品牌形象，這樣才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。