陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

不管“吉寶之爭”的結(jié)果如何，加多寶的營銷都是一個奇跡!加多寶能在“王老吉”商標(biāo)被收回后，居然能用“加多寶”這樣的新品，在短時間內(nèi)銷量遠(yuǎn)超王老吉，將已經(jīng)深入人心的“怕上火，喝王老吉”替換為“怕上火，喝加多寶”，并且還能被消費者所接受，這在快消品領(lǐng)域是一個非常高難度的操作!由于各種因素的影響，加多寶的銷量出現(xiàn)下滑趨勢，但仍然保持著一百多億的銷售業(yè)績，如果知道加多寶近幾年深陷什么樣的“內(nèi)憂外患”，就知道這一百多億業(yè)績的保持是多么的不易!我們暫時不對“吉寶之爭”做任何評價，先通過對加多寶的營銷策略進(jìn)行拆解，來學(xué)習(xí)一下這其中的營銷智慧!

加多寶三大營銷智慧

智慧一：居安思危，孵化品牌“雙子座”

據(jù)市場調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，問消費者：“王老吉是哪家企業(yè)的品牌?”大多數(shù)消費者會毫不猶豫的說：“加多寶啊!”然后再問消費者：“紅牛是哪家企業(yè)的品牌?”大多數(shù)消費者會說：“當(dāng)然是紅牛的品牌啊!”注意，消費者認(rèn)為“王老吉”是加多寶的，認(rèn)為“紅?！笔羌t牛的，這個區(qū)別是非常大的!如果加多寶在租用“王老吉”商標(biāo)期間，不強調(diào)“加多寶出品”，“加多寶”在消費者心目中的影響力就是零，如果沒有這樣的品牌“雙子座”策略，后來的“怕上火，喝加多寶”就不會有消費者買賬，更別說百億級的銷量，突破10億都是一個大挑戰(zhàn)!從這個角度來看，剛開始加多寶就已經(jīng)對“吉寶之爭”有了未雨綢繆的布局，廣藥集團(tuán)不是民企，內(nèi)部決策有其復(fù)雜的一面，加多寶意識到租來的商標(biāo)一旦做成大品牌、有了影響力，必然會面臨“續(xù)約”問題，這是規(guī)律，如果續(xù)約不成，需要換商標(biāo)，換一個全新的商標(biāo)等于是從零開始，所以必須同時培育兩個商標(biāo)，一個作為產(chǎn)品品牌，一個以企業(yè)品牌出現(xiàn)，同步成長。如果不是“租來”的商標(biāo)，我們很少在產(chǎn)品上看到明顯突出強調(diào)“某某出品”的字樣，加多寶能讓企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌同時深入人心，這就是值得學(xué)習(xí)的營銷智慧!

提起王老吉業(yè)績的爆發(fā)期，大家一定會想到2008年汶川地震發(fā)生后加多寶集團(tuán)的1億元捐款，如果查詢當(dāng)時的新聞報道，大家會發(fā)現(xiàn)，捐款現(xiàn)場的照片凸顯的都是“加多寶集團(tuán)”，以此產(chǎn)生的公益影響力再推動“王老吉”涼茶的銷量，從2008年抗震捐款后，王老吉涼茶的銷量進(jìn)入黃金發(fā)展期，同時也帶動了全國涼茶品類的快速發(fā)展!

在“王老吉”商標(biāo)未被收回前，加多寶已經(jīng)開始在紅罐涼茶上一面呈現(xiàn)“王老吉”，一面呈現(xiàn)“加多寶”，這樣的“過渡”方式非常有營銷智慧，相當(dāng)于將企業(yè)名稱孵化成正式的涼茶品牌，讓“加多寶”三個字與“王老吉”三個字劃等號!

智慧二：揚長避短，善用情感營銷策略!

在加多寶的“王老吉”商標(biāo)被收回后，消費者會跟著商標(biāo)走?還是會跟著企業(yè)走?這是一個大大的懸念!加多寶為了防止消費者跟著商標(biāo)流失，就開始轉(zhuǎn)移王老吉的“信任資源”，大家之所以喜歡并支持“王老吉”是因為抗震捐款等慈善貢獻(xiàn)，加多寶告訴消費者，那些都是加多寶企業(yè)做的，將人們的注意力焦點轉(zhuǎn)移到“王老吉”背后的企業(yè)身上，再一次強化“加多寶王老吉”的公眾印象!

另外，加多寶發(fā)起了一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的情感公關(guān)策略，例如：一組“對不起”主題的海報在發(fā)布后，短短數(shù)小時就被轉(zhuǎn)發(fā)超過17萬次，覆蓋粉絲超過3個億。海報的采用孩子委屈而哭的形象，被收回商標(biāo)的加多寶儼然就是受害者的形象，贏得了億萬消費者的同情和支持，同時也將廣藥集團(tuán)推向了道德審判臺，尤其是一些漫畫的創(chuàng)作，將王老吉涼茶擬人化，仿佛是加多寶養(yǎng)大的孩子被生生奪走一樣，在情緒面前是沒有真相的，于是，在億萬消費者眼里，這不再是一場商業(yè)糾紛與競爭，而演變?yōu)橐粓觥笆褟娏枞酢钡恼皩?，與2008年一樣，加多寶又一次贏得了“民心”!一場以“情感”為主線的公關(guān)營銷策略，讓億萬消費者接受了“丟掉王老吉商標(biāo)”的紅罐涼茶!加多寶成功上位!

智慧三：捍衛(wèi)第一紅罐涼茶的市場寶座

在加多寶“丟掉”王老吉商標(biāo)后，類似“全國銷量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”、“加多寶涼茶，全國銷量遙遙領(lǐng)先”、“配方正宗，當(dāng)然更多人喝”、“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”等等這樣的廣告語在各類媒體高頻次投放，這等于是在向消費者宣布：“我們不是丟掉了商標(biāo)，我們是產(chǎn)品升級改名了!你們以前喜歡的紅罐涼茶改名為加多寶了，記住，加多寶是正宗的涼茶!……”這樣的廣告策略顯然是生效了，加多寶成功的將大部分消費者資源從“王老吉”轉(zhuǎn)移至“加多寶”，延續(xù)了“王老吉時代”的銷售業(yè)績。

與此同時，加多寶還請到王老吉涼茶第五代傳人、涼茶界重量級人物王健儀為加多寶站臺，迫使廣藥將矛頭對準(zhǔn)了王健儀，就這樣，加多寶一邊不斷強化對“正宗涼茶”市場地位的控制，一邊又一次將廣告推向了“道德危地”，因為在廣大消費者看來，紅罐涼茶的市場地位是加多寶努力創(chuàng)造出來的，王老吉涼茶的配方是屬于王老吉后人的，這是消費者的基本思維，他們不關(guān)心法律細(xì)節(jié)和事情的來龍去脈，同樣一件事情，站在不同的角度看，結(jié)論是不一樣的，加多寶的智慧之處就在于，他不去花精力解釋細(xì)節(jié)，而是站在消費者的理解層次制定營銷策略——“消費者懂什么，我就說什么!消費者喜歡什么，我就做什么!消費者恨什么，我就塑造對手什么!”

一個簡單、清晰、有效的營銷戰(zhàn)略思想，對于企業(yè)獲得營銷活動的成功具有關(guān)鍵作用，堅持正確的營銷戰(zhàn)略，才能確保營銷戰(zhàn)術(shù)的有效性!

通過上述分析，我們可以看到，加多寶一直堅守這樣的營銷戰(zhàn)略思想：

1、孩子是我養(yǎng)大的，你想奪走，你是壞人!

2、我沒放棄這個孩子，你奪走的只是孩子的名字，真正的孩子還在我這兒!

3、孩子的親生父母是支持我們的，我們才是名正言順!

4、你可以奪走我孩子的名字，但不要冒充我孩子，請大家認(rèn)準(zhǔn)加多寶!

“強大自己，弱化對手”，將自身的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，將對手置于弱勢境地，守正出奇，戰(zhàn)無不勝!

在市場營銷層面，加多寶的營銷策略遠(yuǎn)在廣藥之上，但在另一個競爭層面，加多寶就顯得非常弱勢，一個民企與國企之間有著太多的不對等，加多寶的市場反應(yīng)速度與靈活性是廣藥無法比及的，但廣藥的綜合實力是加多寶無法比及的。在民企與國企的合作中，民企占了便宜，就會涉及“國有資產(chǎn)流失”，國企領(lǐng)導(dǎo)人如果拿了民企的好處，就是“受賄”，民企與國企之間有些矛盾是很難調(diào)和的，我們也很難判斷糾紛雙方孰對孰錯。單純在市場營銷上較量，廣藥很難將紅罐涼茶的銷量做到超越加多寶，因為加多寶的營銷策略太靈活、太精準(zhǔn)了，這種營銷上的靈活性往往會讓廣藥吃啞巴虧，而頻頻吃啞巴虧的廣藥只有通過“揪住尾巴打屁股”的策略——讓加多寶法律上付出代價，不讓加多寶借力“王老吉”的商標(biāo)和銷售業(yè)績，不讓加多寶用紅罐，不讓加多寶用“王老吉”廣告語，徹查加多寶與廣藥合作期間的違規(guī)問題，一步步將加多寶逼向無計可施的絕路!

在這樣的“圍剿”下，加多寶就被趕進(jìn)了一個又一個困局，被揪住“法律尾巴”的加多寶，銷售業(yè)績開始出現(xiàn)增長乏力甚至下滑，廣藥的圍剿也迫使加多寶脫下“紅衣”，換上“金裝”，從此與王老吉紅罐涼茶看起來再也不相似了!

廣藥與加多寶進(jìn)入了多年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，加多寶一會兒丟了紅罐，一會兒保住了紅罐，剛要重新啟用紅罐，又丟了紅罐……

在這個過程中，加多寶的營銷戰(zhàn)略開始亂了陣腳，這比丟掉商標(biāo)和紅衣更可怕，近幾年加多寶的營銷戰(zhàn)略沒有延續(xù)過去的“營銷戰(zhàn)略基本思想”，這種基本思想的動搖會直接導(dǎo)致“反圍剿”的失敗。