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陳凱文:打靶營(yíng)銷——如何成為網(wǎng)紅硬核
2019-08-13 2732

陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

沒有一個(gè)品牌,不想成為硬核網(wǎng)紅。


左手產(chǎn)品硬核,右手營(yíng)銷驚艷。硬核網(wǎng)紅,也是所有網(wǎng)紅的最終歸屬。越來越多客戶想打造一個(gè)硬核網(wǎng)紅品牌。請(qǐng)注意,這種品牌模式并不適合所有團(tuán)隊(duì)。此外,還有很多人對(duì)該模式的理解僅限于營(yíng)銷和顏值。 一篇長(zhǎng)文一次性講清楚。

序-1為什么要做硬核網(wǎng)紅品牌?年輕人、市場(chǎng)流量、粉絲粘性都在催著你進(jìn)化,不進(jìn)則退,老品牌現(xiàn)在嚴(yán)重下滑的現(xiàn)狀擺在眼前。1.純靠渠道渠道為王的時(shí)代早已逝去。很多傳統(tǒng)品牌,面臨的現(xiàn)狀就是有用戶無粉絲,消費(fèi)者還在購(gòu)買他的原因無非是因?yàn)榍缐艛?,這就給了新興品牌去顛覆他們的機(jī)會(huì)。2.純靠?jī)r(jià)格年輕消費(fèi)者需要的是,好吃好玩 “不貴”能裝X。不貴,不代表要低價(jià)。性價(jià)比需要有,但是有價(jià)值感的性價(jià)比。低價(jià)早已不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.純靠流量不論是外賣、點(diǎn)評(píng)還是二微一抖,自然流量的紅利期早已不在。流量?jī)r(jià)格居高不下,燒錢買流量的模式,只會(huì)越燒越虧。有個(gè)上海的知名品牌市場(chǎng)總監(jiān)曾向我吐苦水,說商場(chǎng)更愿意把好的位置留給“自帶流量自帶傳播性”的新興品牌,并且在裝修限制、物業(yè)條件上開綠燈。平臺(tái)方和品牌方一樣,都希望對(duì)方都自帶流量,而不是一味索取。想逃離這種死循環(huán),那就從現(xiàn)在開始打造硬核網(wǎng)紅,自帶流量,讓用戶變成粉絲,愛上你的品牌,自發(fā)選擇你。 序-2什么是硬核網(wǎng)紅品牌?用一句話來解釋,它是一個(gè)平衡的品牌,既不完全靠營(yíng)銷,也以不全以產(chǎn)品為導(dǎo)向。用一張圖來解釋,它是一個(gè)天秤。

我們說的通俗一點(diǎn),把品牌比做一個(gè)人,那么他既需要在職業(yè)技能(產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)管理)上出類拔萃,同時(shí)他還需要擁有一個(gè)“有趣靈魂”的獨(dú)立人格(通俗來說,有性格有精神追求的人)。通過職業(yè)技能為它人提供專業(yè)的服務(wù),是一個(gè)人安身立命的本事,他可能有用戶,但不一定有粉絲。而通過人格魅力、性格、價(jià)值觀等,再結(jié)合你在職業(yè)技能上的專業(yè),你才會(huì)吸引到一群和你意氣相投的朋友,甚至伴侶,這才是忠實(shí)粉絲。這樣的品牌其實(shí)經(jīng)??梢钥吹?,只不過你忽視了。

01產(chǎn)品塑造是硬核網(wǎng)紅的根本硬核網(wǎng)紅的硬核是:產(chǎn)品!產(chǎn)品!產(chǎn)品!基礎(chǔ)是產(chǎn)品,先決條件還是產(chǎn)品。要想在過硬的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上,成為硬核網(wǎng)紅。就需要全新的產(chǎn)品塑造能力:三性一化限量款。識(shí)別性:餐具、包裝可視化要么將產(chǎn)品屬性可視化,要么將品牌概念可視化。 把菜品、餐具、上菜方式,用一個(gè)形象可視化是一種極好的識(shí)別記憶方式。增加菜品文化附加值、趣味度,同時(shí)也給消費(fèi)者一個(gè)拍照傳播的理由。三頓半咖啡,用小瓶裝的超濃度深度烘焙咖啡,讓消費(fèi)者耳目一新的同時(shí),也記住了這種包裝方式。鐘薛高雪糕,他的雪糕是瓦片狀的,雖然你可能一下子看不懂品牌名啥意思,但一定能通過產(chǎn)品造型感受到他想傳遞的中式文化?;?dòng)性:吃喝體驗(yàn)上的互動(dòng)年輕消費(fèi)者需要的是,好吃好看好玩能裝X。體驗(yàn)互動(dòng)創(chuàng)新,一次性解決好玩和裝X。再老的靈魂都有一顆愛玩的心,好玩的產(chǎn)品天然該流行。比如吃面。面條分湯面拌面,湯面或許老成無趣,拌面則是帶有天然互動(dòng)屬性的。搖著拌、轉(zhuǎn)著拌,越拌越入味,可不可以?許爺剁椒魚頭,敲鑼打鼓抬著轎子上魚頭。熊貓不走蛋糕,蛋糕送到后為你唱歌跳舞拍照。沖突性:適當(dāng)?shù)钠奉愇?chuàng)新顛覆性創(chuàng)新輕易不要做,微創(chuàng)新多嘗試,在消費(fèi)者心里保持新鮮感。有時(shí)候要適當(dāng)?shù)淖鲆恍┏叨葍?nèi)的微創(chuàng)新,情理之中,意料之外。圓形蛋糕沒什么稀奇,21CAKE把蛋糕做成方形。扁塊臭豆腐沒什么稀奇,他湘遇見你長(zhǎng)沙小吃把臭豆腐做成正方體。軟歐包→臟臟包牛排→紙船牛排水餃→墨魚汁水餃茶→小罐茶跟大家常規(guī)認(rèn)知略有出入,卻又不突兀,情理之中,意料之外。標(biāo)準(zhǔn)化:可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖品牌的好產(chǎn)品、好創(chuàng)意必須要標(biāo)準(zhǔn)化,要有成熟的供應(yīng)鏈支撐,要傻瓜操作。費(fèi)勁兒做出產(chǎn)品創(chuàng)意,沒辦法復(fù)制,就無法最大化影響消費(fèi)者。不可能每次的創(chuàng)新都命中消費(fèi)者心里,但每次都要做好批量標(biāo)準(zhǔn)化的準(zhǔn)備。限量款:適當(dāng)?shù)南∪毙韵蘖靠?,就像星巴克的隱藏菜單,就像耐克AJ發(fā)售門口的大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍,只有最忠實(shí)粉絲的才懂。你說它們是饑餓營(yíng)銷也罷,對(duì)普通的消費(fèi)者來說,你可以不買不關(guān)注。但是對(duì)于忠實(shí)粉絲,偶爾用心的回饋,讓他們?cè)谀愕钠放普蔑@自己的偏愛,這是一種被尊重感。另一方面,限量款會(huì)為品牌帶來稀缺性、新鮮感、互動(dòng)感和真實(shí)感。有人興奮地發(fā)現(xiàn)了太二酸菜魚的隱藏菜單。同時(shí)在太二的宇宙社群里,也可以用社群的方式預(yù)定座位。其實(shí)不論是隱藏菜單還是社群,你可能都不止在一個(gè)地方看到過,關(guān)鍵是要把這些落到實(shí)處。 如果說有餐飲人對(duì)上述幾種方法不理解,可以試著從菜單規(guī)劃方法里開始著手。硬核網(wǎng)紅的產(chǎn)品塑造,說到底還是源于對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察。傳統(tǒng)品牌之所以無法再吸引年輕人,就是因?yàn)槎床斓牟粔颉?



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