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食品、飲料、白酒實(shí)戰(zhàn)派營銷專家
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陳凱文:打靶營銷——老村長酒,是如何將一個(gè)光瓶酒做到60億的?
2019-08-27 3404

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對(duì)于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。


老村長,是大眾酒時(shí)代除牛欄山之外另一個(gè)行業(yè)奇葩,因?yàn)樗皇巧鲜泄?,所以不容易被嗅覺靈敏的資本市場過早覺察和挖掘;也因它售價(jià)比牛欄山更低,被規(guī)范納稅的這個(gè)行業(yè)中大多主流企業(yè)視為無法復(fù)制的異類。但是,微酒經(jīng)多方求證,均推測其實(shí)際銷售額可能是個(gè)天文數(shù)字,考慮到合理規(guī)避低端酒稅負(fù)、異地授權(quán)灌裝、銷售折扣等多重因素,業(yè)內(nèi)多位專家均推測實(shí)際出貨銷售額可能接近60億,此數(shù)據(jù)未獲廠家證實(shí)。

年銷售額60億;主做光瓶酒公司盈利6億元以上;它在河北,河南、山東、天津、皖北、蘇北是第一光瓶酒品牌,在浙江、兩廣、兩湖發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;一直被模仿,從未被超越,它就是低調(diào)親民有內(nèi)涵的老村長。是什么成就了它光瓶酒的江湖龍頭地位?是什么讓它牢牢占據(jù)了中國勞動(dòng)大眾的消費(fèi)心智?又是什么讓它與全國各地方白酒品牌光瓶酒競爭中所向披靡?

“大眾酒、平民酒”路線的品牌定位

在品牌定位方面,老村長不走高端,始終堅(jiān)持“大眾酒、平民酒”路線,面向農(nóng)民工和低端務(wù)工階層,堅(jiān)持把低檔產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略?;谶@樣的品牌定位,它專注縣鄉(xiāng)村三級(jí)主力市場,穩(wěn)扎穩(wěn)打,做深做透。最重要的是,它放眼做全國品牌,從不把自己當(dāng)做東北本地品牌。

“1+1+1+3”的戰(zhàn)略落地實(shí)施

在操作策略方面,老村長長期堅(jiān)持“1+1+1+3”戰(zhàn)略落地。

什么是“1+1+1+3”戰(zhàn)略?  1個(gè)核心競爭力,1個(gè)高空媒體支持,1個(gè)合理優(yōu)商布局,3代表高鋪貨率,高靈活促銷,高品質(zhì)服務(wù)。

老村長所堅(jiān)持的核心競爭力是“低成本造就的高利潤”。過去的黃金十年,高端酒在政務(wù)系統(tǒng)的支撐下風(fēng)靡,成本意識(shí)幾乎被行業(yè)遺忘,然而老村長精耕細(xì)作的正是被行業(yè)遺忘的這一塊“低成本”的高利潤土壤。

而“低成本”所帶來的利潤優(yōu)勢十分明顯與直接:順價(jià)差+產(chǎn)品政策,每瓶11元的酒終端能有2-3元利潤,經(jīng)銷商能有20-30元/箱利潤,每瓶6元的酒能有0.8-1元利潤,經(jīng)銷商能有10-15元/箱利潤,而老村長的低成本優(yōu)勢主要來源于以下四點(diǎn):1)整合小酒廠進(jìn)行“異地灌裝”;2)酒精勾兌以及簡易包材;3、規(guī)模效應(yīng),使得原材料與促銷品價(jià)格低廉。4)招募實(shí)力經(jīng)銷商,市場開發(fā)與維護(hù)可嫁接經(jīng)銷商資源。

在媒體投放方面,老村長聚焦資源做高空媒體投放。從鄉(xiāng)村愛情1-7全程植入產(chǎn)品廣告,在其從央視到地方衛(wèi)視紅遍大江南北,火的同時(shí)也將老村長酒帶到了每個(gè)熱衷于該電視劇的消費(fèi)者面前,這猶如中國好聲音與加多寶這對(duì)親密戀人的另類演繹,但有區(qū)別的是老村長傳播中實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí):

第一階段:范偉代言,名人效應(yīng),打感情牌,走親民路線?!皠e拿村長不當(dāng)干部”

第二階段:制造口碑效應(yīng),傳播產(chǎn)品品質(zhì)“口感好,喝著舒服”

第三階段:品牌升級(jí),倡導(dǎo)積極向上,“好好生活,天天向上”

經(jīng)銷商布局方面,老村長整合優(yōu)商資源,通過一個(gè)優(yōu)商的高配合實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的高效率。

老村長一般選定各地大規(guī)模經(jīng)銷商做代理,選擇標(biāo)準(zhǔn)方面,首選市場基礎(chǔ)好,影響力大,從事酒水或食品飲料,具備強(qiáng)勢渠道網(wǎng)絡(luò)和人員配送能力的優(yōu)商;其客戶布局一般有兩種方式:一、地級(jí)市客戶直分銷模式,直銷地級(jí)市城區(qū)市場,在核心縣選擇分銷商運(yùn)作。二縣級(jí)客戶直分銷模式,縣級(jí)城區(qū)直銷,重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇分銷商運(yùn)作。

在三個(gè)“1”的基礎(chǔ)上,再通過高鋪貨率,高靈活促銷,高品質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場的絕對(duì)占領(lǐng)。

用高鋪貨率實(shí)現(xiàn)渠道占領(lǐng):

? 深耕縣鄉(xiāng)村戰(zhàn)略導(dǎo)向。大部分中低端白酒企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場的運(yùn)作,僅僅是一種慣性行為,沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向,只是為了賣產(chǎn)品而已,而老村長有清晰的縣鄉(xiāng)村市場三通網(wǎng)格化工程:建設(shè)人人通、路路通、村村通三通工程,抓縣城終端覆蓋率、抓網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點(diǎn)率。尤其在村村通工程上,廠家要求和協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商走進(jìn)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)自然村,定期的將產(chǎn)品推介、鋪貨、兌獎(jiǎng)、回訪,定期與村級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)溝通。

? 突擊隊(duì)協(xié)助。階段性采取集中突擊行為,一般可分為這樣兩種集中突擊支持,一是純粹宣傳性的品牌推廣,集中組織大量車輛(都是有廣宣的車輛),車隊(duì)巡回行駛展示,播放宣傳廣播。二是渠道產(chǎn)品推廣,集中鋪貨,廠家派駐業(yè)務(wù)突擊隊(duì)對(duì)市場進(jìn)行幫扶性人員推廣,突擊隊(duì)成員月薪8000-10000元,戰(zhàn)斗力非常強(qiáng),一般半個(gè)月之內(nèi)迅速完成縣級(jí)市場80%的終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和氛圍攪動(dòng),投入資源由突擊隊(duì)完成從廠家到終端垂直投放,短期內(nèi)能堅(jiān)定經(jīng)銷商信心,然后交由經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場維護(hù),然后突擊隊(duì)輾轉(zhuǎn)其他市場,滾動(dòng)開發(fā)。

? 月度鋪貨常態(tài)化。幾乎是每個(gè)月進(jìn)行一輪的鋪貨,無論是三九夏天的白酒淡季,還是三九嚴(yán)寒的冬天,比如一個(gè)縣級(jí)市場,完全覆蓋一個(gè)縣城城區(qū)+10余個(gè)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每一個(gè)自然村的終端網(wǎng)點(diǎn)。

用高靈活促銷實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷:

? 獎(jiǎng)項(xiàng)根據(jù)經(jīng)銷商區(qū)域和產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)機(jī)不同進(jìn)行設(shè)置,促銷品供應(yīng)商由分管大區(qū)經(jīng)理選定,產(chǎn)品獎(jiǎng)券由大區(qū)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商制作完成后發(fā)往廠家,產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)投放在瓶蓋內(nèi)。

? 無論是針對(duì)終端還是消費(fèi)者,老村長促銷活動(dòng)靈活多變,贈(zèng)品繁多。通過階梯促銷推動(dòng),總之都是老百姓的必需品,極具誘惑力,通過獎(jiǎng)品的拉動(dòng)來提高終端客戶的推銷力和消費(fèi)者購買力,促銷常用做法可歸納為以下五個(gè)方面:

1) 瓶蓋內(nèi)設(shè)有兌獎(jiǎng)的紙條,最普通的獎(jiǎng)品是打火機(jī),其他還包括電動(dòng)自行車、彩電、冰箱、電飯鍋、電餅檔等貼近消費(fèi)者的日用生活品。并且隨著最近幾年人們生活水平的整體提高,這些促銷品的質(zhì)量和檔次也在隨之升級(jí)。

2) 購買整箱老村長酒,就會(huì)贈(zèng)送酒杯。

3) 收集瓶蓋兌換禮品。如果搜集的瓶蓋越多,那么兌換的獎(jiǎng)品也就越好。

4) 開瓶送現(xiàn)金,在瓶蓋內(nèi)放入現(xiàn)金,有時(shí)可能放入人民幣,有時(shí)則是美元。

5) 在重大的節(jié)日期間會(huì)做促銷活動(dòng),如送毛巾、襪子、不銹鋼碗、電飯鍋、皮帶等,總之都是老百姓的常用必需品。

用標(biāo)準(zhǔn)化組織管理實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)來穩(wěn)定市場:

? 快消式管理。建立終端工作地略圖,制定拜訪路線及回訪路線,對(duì)終端實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化拜訪作業(yè),產(chǎn)品訂單、陳列、生動(dòng)化、氛圍營造、客情維護(hù)、促銷執(zhí)行等,都有作業(yè)標(biāo)準(zhǔn),有監(jiān)督評(píng)比考核機(jī)制確保終端工作質(zhì)量;管理表格化、制度化:通過一系列表格對(duì)業(yè)務(wù)人員工作過程進(jìn)行管理,如制定客戶銷售計(jì)劃、終端回訪表格、終端走訪信息表、終端開發(fā)表格、庫存管理、促銷表格等;通過一系列工作制度來檢核改進(jìn)工作執(zhí)行效果,如早晚例會(huì)制度、周會(huì)、月會(huì)制度。

? 工作標(biāo)準(zhǔn)化。終端生動(dòng)化“六有”:即有客戶資料登記,有業(yè)務(wù)聯(lián)系卡、有 pop,有爆炸貼標(biāo)示價(jià)格、產(chǎn)品有出樣,陳列有氣勢等要求。此外,業(yè)務(wù)員工作手冊(cè)還有詳細(xì)的終端鋪市技巧,包括利益吸引,促銷政策(買贈(zèng)、折扣、實(shí)惠促銷品)競爭刺激:制造稀缺(限量、限時(shí)、限參與人數(shù)、限參與條件)。有獎(jiǎng)銷售(抽獎(jiǎng)、開箱獎(jiǎng)、批號(hào)抽獎(jiǎng))等等。

? 可觀收入保證。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員月收入2000-5000元,遠(yuǎn)超同行,積極性高,流動(dòng)性較小。

看完老村長的野蠻生長路徑,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其成功的核心模式是“低成本+高效率”。

低成本是具有壁壘的,它的復(fù)制具有一定難度。但“低成本”的意識(shí)必須要有。大眾酒趨勢已成必然的行業(yè)調(diào)整期,難以再通過高價(jià)位產(chǎn)品的“暴利”來實(shí)現(xiàn)利潤增長。因此,酒企首先要確認(rèn)以大眾酒為核心的發(fā)展戰(zhàn)略,其次要樹立強(qiáng)烈的“低成本”意識(shí)。

而高效率對(duì)我們來說,更加具有借鑒意義。高效率是什么?歸根結(jié)底是組織。在白酒行業(yè)營銷手段同質(zhì)化的今天,很難通過創(chuàng)新性的營銷動(dòng)作帶來長期的高增長,唯有像老村長一樣,把提高運(yùn)營效率作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略核心,通過明確分工,在點(diǎn)上將針對(duì)有效性的動(dòng)作運(yùn)用到極致并總結(jié)成模式在面上做推廣。筆者認(rèn)為這是老村長帶給我們白酒行業(yè)最大的價(jià)值所在和深刻思考。


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