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陳凱文:打靶營(yíng)銷——星巴克貓爪杯的品牌價(jià)值主張
2019-08-29 2737

陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。


杯子為什么長(zhǎng)這樣?背后還有一整套的品牌價(jià)值主張

品牌在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式時(shí),除了思考目標(biāo)客戶是誰,還少不了對(duì)“我能給我的消費(fèi)者帶來怎樣的品牌價(jià)值主張?”的追問。 這種價(jià)值主張,可以分解為:功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。好的價(jià)值主張,需要能促成品牌—顧客關(guān)系的建立,并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。 這個(gè)問題,放到星巴克貓爪杯的案例上,可以翻譯為:撓得全天下心癢癢的到底是什么?是杯子,是貓爪,還是貓爪后的自我形象嗎?

是杯子嗎?肯定不。畢竟,從功能利益上講,貓爪杯的實(shí)用價(jià)值并不那么值得癢:就是個(gè)只能裝1/3瓶礦泉水的玻璃杯子。 

是貓爪嗎?是。貓爪帶來的情感利益,即有萌到讓非貓奴人士都俯首的“可愛感”,又有稀缺性帶來的“優(yōu)越感”。限量供應(yīng)下,買到杯子后發(fā)朋友圈,可以滿足馬斯洛需求理論中的社交需求,而對(duì)其中隱含的“別人買不到我買到了”的事實(shí)的炫耀,更是進(jìn)一步滿足了尊重需求。 

是貓爪后的自我形象嗎?是。品牌和產(chǎn)品本身就是一種符號(hào),二者可以和你一起組成“我是誰”的答案。星巴克定位于“多數(shù)人能承擔(dān)得起的奢侈品”,往往是“中產(chǎn)階級(jí)”的象征。而貓爪杯又代表著“吸貓”人群。無論加上哪個(gè)符號(hào),都很容易定位出一個(gè)受歡迎的自我形象,可以給到消費(fèi)者自我表達(dá)利益。 





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