陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

對(duì)于80、90后而言，五毛錢(qián)一包的辣條是童年記憶之一。長(zhǎng)大后，辣條依然活躍在網(wǎng)絡(luò)上，催生出「吃包辣條壓壓驚」等段子和表情包。

在辣條業(yè)界，當(dāng)之無(wú)愧的龍頭品牌就是「衛(wèi)龍」。這個(gè)創(chuàng)立于1999年的企業(yè)，將衛(wèi)龍從一個(gè)雜牌做成了全國(guó)知名的品牌，每年賣出100億包辣條，營(yíng)收超過(guò)20億！

甚至于，衛(wèi)龍扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)辣條「土味」的刻板印象，使辣條成為一種有趣又時(shí)尚的網(wǎng)紅零食。在很大程度上，這要?dú)w功于衛(wèi)龍頂尖的營(yíng)銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。

衛(wèi)龍是怎么做到的呢？

1.模仿知名品牌，調(diào)侃意味十足

在品牌營(yíng)銷中，知名品牌本身就是一種熱點(diǎn)，其他品牌跟隨模仿名牌做營(yíng)銷，只要方式得當(dāng)，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。衛(wèi)龍可以說(shuō)深諳此道。在2016年9月，衛(wèi)龍推出了一波「蘋(píng)果風(fēng)」?fàn)I銷，為旗下辣條制作了一系列蘋(píng)果風(fēng)格的廣告，正面展示了辣條產(chǎn)品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。更有意思的是，衛(wèi)龍還在線下開(kāi)了一家蘋(píng)果風(fēng)格的辣條門(mén)店。店面采用了蘋(píng)果慣用的極簡(jiǎn)素雅設(shè)計(jì)，將辣條產(chǎn)品放在透明的玻璃格子里，儼然一副精品的樣子。讓辣條看起來(lái)更加衛(wèi)生干凈，從而讓品牌形象顯得相對(duì)高端。

辣條本身是一種低價(jià)快消品，定位上自然與高端無(wú)緣。將辣條和公認(rèn)「高大上」的品牌蘋(píng)果聯(lián)系在一起，這種強(qiáng)烈的反差，會(huì)讓人們感到十分新奇，同時(shí)也產(chǎn)生了幽默搞怪的效果。

2.用戶熱烈參與，產(chǎn)品巧妙做延伸

衛(wèi)龍靠做辣條起家，到了一定規(guī)模之后，由于辣條本身的市場(chǎng)有限，就會(huì)在相關(guān)的領(lǐng)域做產(chǎn)品延伸，這又為衛(wèi)龍?zhí)峁┝藸I(yíng)銷的好理由。

2018年5月端午節(jié)前夕，微博大V「全是吃貨」告訴衛(wèi)龍官微想吃「辣條粽子」的心愿，眾多網(wǎng)友紛紛支持并呼喚「龍哥」。第二天，衛(wèi)龍官微回應(yīng)，「不就是辣條粽子，一周后見(jiàn)！」。果然在一周后，衛(wèi)龍發(fā)布了辣條粽子，加入了精心研制的魔芋辣條，包裝成六宮格魔方禮盒，首批產(chǎn)品當(dāng)天就被搶購(gòu)一空。

這一波操作，一方面讓網(wǎng)友認(rèn)為自己的心愿被重視，產(chǎn)生參與感從而提高了忠誠(chéng)度。

3.「進(jìn)軍」時(shí)尚界，讓產(chǎn)品更加潮酷

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，跨界已經(jīng)十分普遍。適當(dāng)?shù)目缃?，可以將另一領(lǐng)域的調(diào)性賦予自身，從而豐富品牌的內(nèi)涵。這么一種有效的技巧，衛(wèi)龍當(dāng)然不會(huì)放過(guò)。

2017年雙十二前夕，衛(wèi)龍「跨入了時(shí)尚界」，在官方旗艦店展示出醒目的高街風(fēng)模特照片。兩位模特分別穿著紅色和綠色的東北碎花服飾，配上雜志式的封面背景，以及「碎花新時(shí)尚」的標(biāo)語(yǔ)，不明就里的人會(huì)以為進(jìn)了一家服裝店。

細(xì)看之下，才發(fā)現(xiàn)模特手上拿著的，正是衛(wèi)龍的各式辣條產(chǎn)品，和模特的氣質(zhì)相映成趣。東北碎花款的走紅，源自2015年5月戛納電影節(jié)開(kāi)幕式，明星張馨予用「東北碎花被」服飾吸引了全世界的眼光，從此這一原本頗具「鄉(xiāng)土氣息」的款式，成為時(shí)尚界的新寵兒。衛(wèi)龍選擇了東北碎花作為時(shí)尚主題，兼具了時(shí)尚元素和傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，為衛(wèi)龍辣條賦予了新的內(nèi)涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。

4.實(shí)力自黑，衛(wèi)龍使出洪荒之力

自黑營(yíng)銷作為一種新操作，不少品牌商家都有所嘗試，這些自黑大多以自嘲的方式進(jìn)行，產(chǎn)生一種先抑后揚(yáng)的效果。再看衛(wèi)龍，自黑的段數(shù)更高，可以說(shuō)是無(wú)人能比。

2016年6月，一則衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诘南⑺⑵?，衛(wèi)龍門(mén)店首頁(yè)上滿屏黑底紅字寫(xiě)著「憑什么不給我發(fā)貨」，恢復(fù)正常后不久，再次被「我要給你點(diǎn)顏色看看」等暴走漫畫(huà)表情包淹沒(méi)。衛(wèi)龍官微解釋，顧客的收貨地址和相關(guān)信息有問(wèn)題，無(wú)法發(fā)貨，導(dǎo)致店鋪被黑。實(shí)際上，這是一場(chǎng)為「6.18」造勢(shì)的自黑營(yíng)銷事件。隨后衛(wèi)龍官方聲明：「沒(méi)錯(cuò)，它就是個(gè)營(yíng)銷，你真的信了，那也沒(méi)辦法......」同時(shí)借勢(shì)宣布與暴走漫畫(huà)合作，推出一系列暴漫定制辣條。

原本簡(jiǎn)單的上新活動(dòng)，被衛(wèi)龍包裝成了一次被黑事件，在許多細(xì)節(jié)上，達(dá)到了以假亂真的地步，甚至驚動(dòng)了警方官博、阿里安全部高層。

這種徹頭徹尾的自黑，具有強(qiáng)大的話題性，自然吸引了大量的眼光。被黑當(dāng)天，衛(wèi)龍的店鋪訪問(wèn)量達(dá)68萬(wàn)人，是日常的20倍，當(dāng)天進(jìn)店流量為365.9萬(wàn)次，超過(guò)天貓超市成為行業(yè)第一名。

結(jié)語(yǔ)

縱觀衛(wèi)龍這個(gè)戲精品牌的營(yíng)銷，如果要用一個(gè)詞來(lái)形容，就是「有趣」。

衛(wèi)龍營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷預(yù)案做好后要開(kāi)會(huì)討論細(xì)節(jié)，「篩選標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——有趣，只要有人覺(jué)得哪一個(gè)細(xì)節(jié)不夠有趣，我們就會(huì)放棄它?！?

有趣的點(diǎn)子來(lái)自有趣的人，比如衛(wèi)龍旗艦店的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大多來(lái)自90、95后的互聯(lián)網(wǎng)主流人群。每天的工作內(nèi)容就是逛微博、看視頻、找段子，以此來(lái)抓住用戶的喜好，掌控內(nèi)容方向。

他們不熱衷于研究案例，認(rèn)為會(huì)被所謂的經(jīng)驗(yàn)束縛。而衛(wèi)龍要做的，正是顛覆傳統(tǒng)，形成差異。

有這樣的團(tuán)隊(duì)和思路，無(wú)怪乎衛(wèi)龍能從一個(gè)土味品牌，逆襲成為一位超級(jí)網(wǎng)紅。相信在未來(lái)，衛(wèi)龍依然能腦洞大開(kāi)，獻(xiàn)出更多的營(yíng)銷好戲。