陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

成立10多年，至今開(kāi)出30多家店，但全國(guó)山寨店高達(dá)1000多家，即使這樣，他們門(mén)店日常排隊(duì)也要耗費(fèi)5分鐘，高峰期更要排上1～3個(gè)小時(shí)。

這家店，叫鮑師傅糕點(diǎn)。它是一個(gè)十足的、長(zhǎng)紅的網(wǎng)紅品牌。通過(guò)多時(shí)間段、高頻率消費(fèi)、產(chǎn)品力壁壘占據(jù)消費(fèi)者心智。

鮑才勝，是鮑師傅糕點(diǎn)的創(chuàng)始人，他似乎不是個(gè)“好學(xué)生”，在別人都努力學(xué)習(xí)，想通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)時(shí)，他一直在想什么生意好做。也許就是這樣的一種執(zhí)念，“面包”成為了他走出農(nóng)村的水晶球。

1987年，鮑才勝的出生地——江西資溪縣掀起了學(xué)做面包的潮流，當(dāng)時(shí)只有13歲的鮑才勝，開(kāi)始了學(xué)做面包的征程。1990年，父母在安徽開(kāi)起了一家小面包店，隨后又到了鄭州、信陽(yáng)、山東……1995年，鮑才勝高中一畢業(yè)，就開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，而他的創(chuàng)業(yè)一直圍繞著面包。

2004年，鮑才勝來(lái)到北京。了解市場(chǎng)，走遍了每個(gè)區(qū)域的商業(yè)街，觀察周?chē)目土髁?、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。最終，鮑才勝將第一家門(mén)店開(kāi)在了中國(guó)傳媒大學(xué)附近，周?chē)忻芗^(qū)、學(xué)校。他把店命名為“鮑仔西餅屋”，當(dāng)時(shí)也只是街邊一個(gè)不起眼的面包店，主要售賣(mài)生日蛋糕，附加一些豬肉牛肉味的肉松小蛋糕。“剛開(kāi)始不是很好賣(mài)，但到了2005年底，就有很多人從海淀區(qū)過(guò)來(lái)一箱一箱的買(mǎi)?！滨U才勝發(fā)現(xiàn)，自己的店開(kāi)始火了。

一個(gè)爆款明星品類(lèi)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)

火爆之余，鮑才勝也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在北京的大街小巷上出現(xiàn)了好利來(lái)蛋糕、味多美、金鳳成祥這些連鎖面包蛋糕品牌，甚至還有一些國(guó)外品牌。

跟這些品牌相比，鮑才勝愈來(lái)愈發(fā)現(xiàn)自己的店就是一個(gè)沒(méi)有商業(yè)模式、沒(méi)有技術(shù)壁壘的小作坊。為此，“改頭換面”、“走特色路線(xiàn)”便是他對(duì)自己當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型的總結(jié)。

首先，他將“鮑仔西餅屋”改成“鮑師傅糕點(diǎn)”，因?yàn)檫@更時(shí)尚、更像一個(gè)連鎖品牌。從現(xiàn)在發(fā)展情況來(lái)看，“鮑師傅”這樣擬人化的品牌名，一定程度上有IP引流的作用，比如，“師傅”更顯得專(zhuān)業(yè)、更親民、更有街坊鄰居的感覺(jué)，一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力。其次，從鋪店轉(zhuǎn)向“窗口式銷(xiāo)售”。

但如何走特殊路線(xiàn)，這讓他很苦惱，他從未出過(guò)國(guó)，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有前車(chē)之鑒。偶然在網(wǎng)上看到“臺(tái)灣鳳梨酥”，讓他找到了特色路線(xiàn)的機(jī)會(huì)。

他恍然大悟，一個(gè)鳳梨酥能讓大家記住臺(tái)灣，為什么自己的面包店不能用一個(gè)特色的產(chǎn)品打開(kāi)消費(fèi)點(diǎn)。

于是，他砍掉了原來(lái)門(mén)店里的生日蛋糕類(lèi)產(chǎn)品，留下了備受大家歡迎的“肉松”類(lèi)小糕點(diǎn)，并逐漸推出海苔、蟹黃、檸檬、芝士等口味的肉松小蛋糕，將其統(tǒng)一命名為“肉松小貝”。至今，不同口味的肉松小貝依然是鮑師傅的爆款明星產(chǎn)品。很顯然，鮑才勝建立起了自己的技術(shù)壁壘和打開(kāi)了一種新消費(fèi)習(xí)慣。

產(chǎn)品力是技術(shù)壁壘

的確，跟如今其他面包糕點(diǎn)店不同，鮑師傅并沒(méi)有高大上的裝修和琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品展示柜， 也沒(méi)有咖啡、酸奶、西式甜點(diǎn)等附加產(chǎn)品，但也不像大多數(shù)國(guó)內(nèi)老字號(hào)，發(fā)展目標(biāo)只在某個(gè)區(qū)域；而是在中國(guó)老字號(hào)和西式面包糕點(diǎn)中走出了自己的一條特色路。換言之，“不走洋品牌路子，不學(xué)老字號(hào)模式”是鮑師傅的商業(yè)道路。

縱觀目前國(guó)內(nèi)烘培行業(yè)，老字號(hào)的品牌有北京的稻香村、南京的蓮湖糕點(diǎn)，洋品牌有新加坡的面包新語(yǔ)、韓國(guó)的多樂(lè)之日和巴黎貝甜等等，同時(shí)，隨著新零售的火爆，也出現(xiàn)了諸如幸福西餅、21CAKE的電商類(lèi)蛋糕品牌。

用鮑才勝的話(huà)來(lái)說(shuō)：“有人談過(guò)近幾年中式糕點(diǎn)在中國(guó)復(fù)興崛起的問(wèn)題，其中，就提到了鮑師傅有可能掀起復(fù)興的浪潮，并能和當(dāng)今一些洋面包品牌抗衡。”

在我們看來(lái)，鮑師傅能與之抗衡的原因有四點(diǎn)，同時(shí)也成為了區(qū)別于當(dāng)今其他烘培品牌所創(chuàng)造的技術(shù)壁壘：

第一，產(chǎn)品零食化，沒(méi)有飽腹感。

小份制糕點(diǎn)，適合早餐、下午茶、休閑等場(chǎng)景。

第二，改變?nèi)藗冃闹醒笃放频囊曈X(jué)設(shè)計(jì)。

簡(jiǎn)單、街坊店的風(fēng)格氣息，門(mén)店名“鮑師傅”接地氣；60平米～200平米的門(mén)店，采取簡(jiǎn)單的“窗口式”銷(xiāo)售。

第三，控制SKU數(shù)量。在鮑師傅的門(mén)店中，產(chǎn)品種類(lèi)大約在16～18個(gè)，比如海苔酥松小貝、蟹黃酥松小貝、流心芝士蛋撻、紅豆蛋黃酥、棗糕、大桃酥等等，且每年更新6～7個(gè)產(chǎn)品。

第四，產(chǎn)品單價(jià)不高，少量多份、按斤稱(chēng)，客單價(jià)容易提高。

19元/斤、5元/個(gè)、6元/盒……這些看著便宜，如果每樣買(mǎi)一點(diǎn)，客單價(jià)也要超過(guò)20～40元，

而往往消費(fèi)者首要關(guān)注的是產(chǎn)品的單價(jià)。跟其他面包品牌高單價(jià)相比，鮑師傅做法顯得很聰明。

“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。這其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修的轉(zhuǎn)變，雖然鮑師傅裝修沒(méi)怎么變，但產(chǎn)品一直在變，無(wú)論是口味還是種類(lèi)上。

然而，經(jīng)營(yíng)十多年的鮑師傅早已經(jīng)歷了兩個(gè)5年的大洗牌，直至今日，山寨店泛濫，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，可它依然沒(méi)有出局，反而還活躍在烘培行業(yè)，占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。