陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
這兩天,相信很多人的朋友圈都被被上海Costco開(kāi)業(yè)刷屏了,8月27日,美國(guó)著名量販店開(kāi)市客( Costco )在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一間分店,開(kāi)業(yè)當(dāng)天即引起上海人民的瘋搶,各種交通癱瘓,停車要3小時(shí),結(jié)賬要2小時(shí),還是有人搶著進(jìn)去買。開(kāi)業(yè)當(dāng)天即火到“關(guān)門”,人流太大導(dǎo)致下午宣布暫停營(yíng)業(yè),震驚世界媒體。國(guó)內(nèi)外多家外媒報(bào)道稱,Costco超市上海開(kāi)業(yè)出現(xiàn)“瘋狂搶購(gòu)”,Costco開(kāi)業(yè)的第二天,為了保證購(gòu)物體驗(yàn),Costco開(kāi)始實(shí)行了限流政策,將賣場(chǎng)人數(shù)控制在2000人以內(nèi)……上海市民們依舊熱情未減,有人早上4點(diǎn)半就去Costco門口排隊(duì)...第61期下午茶來(lái)分享一下“好市多”究竟是一家什么樣的超市?到底采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)策略,能讓消費(fèi)者如此“瘋狂”?
一、關(guān)于 Costco(開(kāi)市客)
起源:Costco ,是全球第二大零售商(第一名為沃爾瑪),美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店,于1983年成立于美國(guó)華盛頓州西雅圖市。全球擁有24萬(wàn)名員工 。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:采取會(huì)員制,盡可能以最低價(jià)格給會(huì)員消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品是Costco的經(jīng)營(yíng)理念,為了達(dá)成此 一目標(biāo),想方設(shè)法在各個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)運(yùn)成本,將省下的金錢完全回饋給會(huì)員。所有商品的毛利率不超過(guò)14%,一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字,則需要匯報(bào)CEO,再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn);Costco的毛利率目前平均控制在10%。一整只烤雞只賣4.99美元,一條熱狗只賣1.5美元,一支冰激凌只賣1美元,而且30多年保持價(jià)格不變。比如百貨類商品它會(huì)比市場(chǎng)平均價(jià)格便宜30%至60%,食品類至少也有10%至20%的價(jià)差。會(huì)員費(fèi):60美元/年,120美元/年兩檔。
門店數(shù)量:Costco在全球共有737家門店,其中:美國(guó)516家,加拿大94家,墨西哥36家,英國(guó)28家,日本25家,韓國(guó)13家,中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)13家,澳大利亞8家,西班牙2家,冰島1家,中國(guó)1家。
會(huì)員卡數(shù)量:擁有9270萬(wàn)持卡會(huì)員。
2018年?duì)I業(yè)額:1384億美元。會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為31.42億美元。
會(huì)員續(xù)費(fèi)率:90%。
二、Costco(開(kāi)市客)的經(jīng)營(yíng)策略
采取會(huì)員制:進(jìn)Costco購(gòu)物就要辦理會(huì)員,最早開(kāi)始推行會(huì)員制的時(shí)候,其實(shí)遭遇了巨大的失敗。人們當(dāng)時(shí)是不接受,也不理解會(huì)員制度的,沒(méi)有多少人來(lái)辦會(huì)員,Costco差點(diǎn)就死掉了。后來(lái)做了一個(gè)關(guān)鍵的改變:給高級(jí)會(huì)員2%的消費(fèi)返點(diǎn),每年的返點(diǎn)額度最高可以達(dá)到500美元。高級(jí)會(huì)員每年的年費(fèi)是120美元,一個(gè)家庭每個(gè)月只要在Costco消費(fèi)500美元,一年下來(lái),這120美元的會(huì)員費(fèi)就可以返點(diǎn)回來(lái)了。而如果你每個(gè)月消費(fèi)500美元以上,你甚至還可以賺到額外的錢。對(duì)于一個(gè)中產(chǎn)大家庭來(lái)說(shuō),平時(shí)需要購(gòu)買食品、日用品、衣服等生活用品,偶爾還需要購(gòu)買電子產(chǎn)品或者其它大件,每個(gè)月500美元的消費(fèi)也不算太高。加上Costco的商品物美價(jià)廉,本身就比別的渠道有價(jià)格優(yōu)勢(shì),只要每個(gè)月消費(fèi)500美元以上,省了會(huì)員費(fèi)不說(shuō),還可以獲得額外的返點(diǎn),何樂(lè)而不為呢?就這樣,Costco迅速獲得了第一批會(huì)員。這些會(huì)員辦了卡之后,既買到了物美價(jià)廉的商品,又拿到了額外的返點(diǎn),因此第二年的續(xù)費(fèi)率高達(dá)96%,Costco也越做越成功。
自營(yíng)商品+品牌商品:Costco的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有健康品牌科克蘭Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。 因?yàn)樗?5%的自營(yíng)品牌,來(lái)倒逼其他75%的品牌降價(jià)。 Costco有經(jīng)營(yíng)自己品牌的能力,因此它就有底氣跟大品牌說(shuō):“你要是不降價(jià),那我就用自己的品牌做了?!?這就導(dǎo)致了大品牌愿意降價(jià)來(lái)給Costco供貨,Costco也因此能給用戶提供比別的渠道便宜得多的商品。 一開(kāi)始,很多大品牌是不愿意和Costco合作的,因?yàn)樗鼈兤渌牧闶鄣暌A舾呃麧?rùn)。 但是當(dāng)Costco越做越大,越來(lái)越多的大品牌愿意來(lái)costco了,比如愛(ài)馬仕等一些國(guó)際大牌。
精簡(jiǎn)SKU:Costco通常只會(huì)在每一個(gè)品類中精挑細(xì)選出兩三種產(chǎn)品,讓消費(fèi)者不用花費(fèi)太多時(shí)間挑選、比價(jià),拿完即走。Costco整體SKU只有4000個(gè)左右,沃爾瑪有。13萬(wàn)個(gè)SKU,而且因?yàn)镾KU少,Costco單個(gè)SKU的量就很大,跟供貨商的議價(jià)權(quán)很高。在包裝上采用大包裝,包裝越大,裝的就越多,賣的就越便宜。
重視肉類:Costco非常注重肉類商品,消費(fèi)者也非常喜歡Costco的肉類,因?yàn)槿忸惿唐窌?huì)吸引消費(fèi)者一而再、再而三地來(lái)Costco購(gòu)買。 不像可口可樂(lè)、薯片這種標(biāo)準(zhǔn)化商品,肉是非常差異化的商品,在不同地方買到的肉,質(zhì)量肯定是不一樣的。 只要把肉類這種差異化的商品做到極好,就會(huì)積累消費(fèi)者的信任,增加消費(fèi)者的粘性。 所以,Costco非常重視肉類商品的質(zhì)量。
供應(yīng)鏈管理:Costco單店銷量大,超低SKU,單SKU的進(jìn)貨量非常大,在降低采購(gòu)成本的同時(shí),對(duì)整條供應(yīng)鏈擁有絕對(duì)控制權(quán)。通常,1個(gè)SKU會(huì)分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。Costco采用按市場(chǎng)需求分批生產(chǎn)的策略,使得庫(kù)存始終保持在較低水平。當(dāng)某產(chǎn)品銷售超出預(yù)期,再由多個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)共同加工,快速完成。30%貨品直接由生產(chǎn)廠商送至門店,70%送至中心庫(kù)。
提高周轉(zhuǎn)率:Costco的周轉(zhuǎn)率非常高,是11.8,接近12。Costco用一筆錢進(jìn)貨之后,一個(gè)月之內(nèi)就能把貨物賣出去。這也就意味著,同一筆錢,Costco一年可以周轉(zhuǎn)12次。假如一個(gè)貨物放在一個(gè)普通超市,三個(gè)月才賣出去,那么用來(lái)進(jìn)貨的這筆錢,一年只能周轉(zhuǎn)4次。假設(shè)它的利潤(rùn)率是10%。那么1塊錢的進(jìn)貨款,在普通超市,一年周轉(zhuǎn)4次,就只能賺4毛錢。而Costco一年周轉(zhuǎn)12次,就能賺1塊2。所以,周轉(zhuǎn)速度越快,零售企業(yè)的利潤(rùn)就越大。如果想要降低成本,就要提高每天的出貨量,這樣周轉(zhuǎn)率就會(huì)非常高;周轉(zhuǎn)率變得非常高,資金成本就會(huì)變得非常便宜。所以,真正的成本,是資金成本。
運(yùn)營(yíng)壓縮:賣場(chǎng)統(tǒng)一使用不費(fèi)錢、簡(jiǎn)潔的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列布局;不設(shè)內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)員,同時(shí)用高薪資來(lái)刺激員工高效率工作,保證低流失率;搭建中樞貨運(yùn)系統(tǒng),依靠高周轉(zhuǎn)攤薄倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。Costco很少媒體上打廣告。將壓縮下來(lái)的費(fèi)用,回饋給會(huì)員。
售后承諾:Costco跟消費(fèi)者約定,除了電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品需要在購(gòu)買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外,其它商品沒(méi)有退貨期限。顧客在買完單后,隨時(shí)都可以拿著商品去到門店無(wú)理由退換,而且不需要提供購(gòu)物收據(jù)。因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排……只需Costco會(huì)員卡里有消費(fèi)記錄,哪怕買了好幾年的商品,都可以無(wú)理由退掉。當(dāng)很多零售企業(yè)還在為“退貨率”“損耗率”斤斤計(jì)較的時(shí)候,Costco制定這樣的規(guī)則簡(jiǎn)直就像給自己挖了一個(gè)無(wú)底洞。但在Costco看來(lái),這是他們“與消費(fèi)者站在一起”最直接的表達(dá)方式。而且實(shí)際上,因?yàn)檫@種“無(wú)原則”的政策,最后反而Costco的退貨率特別低。
三、總結(jié)
打靶營(yíng)銷認(rèn)為, Costco的成功在于低價(jià),高品質(zhì),量販?zhǔn)降漠a(chǎn)品策略,決定其倉(cāng)儲(chǔ)式、批發(fā)式采購(gòu)模式;精挑細(xì)選的SKU幫客戶省心,省時(shí);壓縮運(yùn)營(yíng)成本回饋給會(huì)員,提高會(huì)員忠誠(chéng)度與續(xù)費(fèi)率;強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力與極高周轉(zhuǎn)率。洞察人性、克制貪婪、聚焦產(chǎn)品……Costco用最樸素的方式詮釋了零售最樸素的本質(zhì),并把購(gòu)物熱潮從美國(guó)成功蔓延到國(guó)內(nèi)。