陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

元気森林成立于2016年，只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，此前據(jù)“晚點”披露以40億元的估值活躍在一級市場。據(jù)了解到的相關(guān)信息，公司今年7月份的銷量超過 7000 萬，預(yù)計全年銷售額可達 8-10 億。一位行業(yè)內(nèi)人士表示，按元気森林目前的增速保守估計，明年做到20億銷售額沒什么問題。

在眾多新國貨品牌中，很難不去注意一家名為“元気森林”的公司，它旗下的爆品燃茶、元気森林氣泡水出現(xiàn)在小紅書的各種熱門筆記中，出現(xiàn)在一二線城市的便利店和超市里，今年天貓618，元気森林更是拿下了水飲品類的TOP1。第62期下午茶我們就來分析一下，元気森林為什么能夠?qū)崿F(xiàn)高速成長？受到消費的歡迎？

一、產(chǎn)品紅利：健康意識崛起

毫無疑問的是，元気森林享受了產(chǎn)品的紅利，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，元気森林迅速走紅。

健康在飲料這個品類的升級體現(xiàn)在兩個方面，第一個是“無糖”，第二個是“少喝碳酸飲料”，這兩個機會元気森林都占了。

1.不可逆的“無糖化”趨勢

無糖飲料無疑是上半年飲料市場增速最快的明星品類?？煽诳蓸酚?月23日發(fā)布了其 2019 年第二季度財報，其中汽水飲料整體銷量增長了3%，最經(jīng)典的可口可樂產(chǎn)品增長了4%，而可口可樂的無糖版本“零度”已經(jīng)連續(xù)7個季度保持兩位數(shù)的增長?？蓸返?CEO James Quincey 強調(diào)，“我們的表現(xiàn)大多是由消費者對我們的經(jīng)典碳酸飲料品牌無糖版本的需求帶來的?！?

“甜味”帶來的滿足感很難舍棄，這也是為什么無糖茶的市場體量要遠遠小于含糖茶，而代糖飲品綜合了兩者的優(yōu)勢，有甜味沒熱量。近年來，關(guān)于代糖添加劑的科學(xué)研究、工業(yè)技術(shù)、市場接受程度也已成熟很多，無糖可樂大受歡迎，喜茶推出使用甜菊糖的低卡茶飲，像安徽金禾這樣的甜味劑龍頭也推出了 To C 的零售產(chǎn)品“愛樂甜”。

元気森林的所有產(chǎn)品，幾乎都可以找到高糖版的對標(biāo)產(chǎn)品，而它使用代糖（主要是赤蘚糖醇）來制造相近的口感，卻更低熱量、更加健康。在各大社交媒體上，元気森林也時常與“減肥”、“怕胖”等關(guān)鍵詞相連。

有了“健康”的標(biāo)簽，元気森林可以比較輕松地打開市場，不需要付出新品類、新口味的教育成本。當(dāng)然，它面向的也是習(xí)慣購買飲料的年輕人們，愿意為“健康”這樣的生活方式多花一兩塊錢的溢價。

2.疲軟的碳酸飲料市場，突飛猛進的氣泡水生意

飲料品類的健康化趨勢，還體現(xiàn)在“少喝碳酸飲料”。

碳酸飲料的增長并不樂觀。中國市場碳酸飲料銷售額在過去五年的復(fù)合增長率僅為2%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國碳酸飲料產(chǎn)量達到1810.7萬噸的巔峰后，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)負增長，直到2018年推出的無糖汽水，才小幅拉動了整體的產(chǎn)量。

碳酸飲料=不健康已經(jīng)形成了普遍認知，聲討可樂對牙齒、骨骼、消化系統(tǒng)不利的各種文章也早已占領(lǐng)了消費者心智。都知道不健康，為什么還在喝？問題在于，碳酸飲料獨特的口感記憶是揮之不去的。

基于此，氣泡水作為同樣含氣的飲料，可以很好地刺激味覺，同時又比碳酸飲料健康，因此深受年輕人的喜愛。早在2014年底，好奇心日報就提到過年輕人對氣泡水的偏愛：從2010年到2014年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（ San Pelligrino）在中國市場銷量的平均增長率每年都在 30% 以上。

元気森林主打“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水概念的元気水，定價在5元，價格介于普通瓶裝水、可樂和“巴黎水”這樣的氣泡水產(chǎn)品中間，很好地填補了這一價格帶。搭著氣泡水的順風(fēng)車，元気在線上的銷量也表現(xiàn)不俗。今年天貓618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，相當(dāng)于日銷的90倍，一躍成為水飲品類TOP1商家。

二、渠道紅利：便利店的瘋狂擴張

1.迅速擴張，加速下沉

據(jù)了解，元気森林的營收，60-70%是來自線下渠道，電商只占不到3成。

CCFA發(fā)布的《2019年中國便利店發(fā)展報告》顯示，近幾年便利店行業(yè)一直保持著高增速，2018年增速是19%，2017年這個數(shù)據(jù)是23%，便利店的數(shù)量也從2016年的9.4萬家增加到2018年的12.2萬家，相當(dāng)于每個月都有超過1160家便利店開業(yè)。

區(qū)域性的連鎖品牌便利店也越來越多，資本入局進一步推動了便利店連鎖化的進程，Today、鄰幾、見福、便利蜂、每一天，以及喜士多、好鄰居等便利店品牌，都與資本進行過合作。

高增速的同時，被認為是一二線城市才有的便利店，正在加速下沉。對于元気森林來說，這里的機會在于，便利店的瘋狂擴張，極大減輕了品牌進入渠道的時間和成本，同時加速了元気森林的線下觸達。

2.客群的高重合度

先推測一下元気森林的目標(biāo)群體，關(guān)注健康、受過良好教育，消費時會研究成分、熱量和功效的消費者。參考巴黎水的消費客群，英敏特的報告顯示，更多的女性、年輕消費者(20~29歲)和中高收入者(家庭月收入在8000~15999元和16000元或以上)是市場上氣泡水的消費主體。

從消費者客群來看，這一結(jié)果和便利店的目標(biāo)客群高度吻合。以全家便利店為例，85后消費者客群占比超過一半，達到58%，90后消費者占比超過1/3，達36%，女性占比60%。

3.成本上升，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

便利店和元気森林的用戶畫像吻合，可以說也是雙向選擇的結(jié)果。

對于便利店來說，租金、人力成本日漸攀升，要在激烈的本土競爭中勝出，商品結(jié)構(gòu)和運營效率很關(guān)鍵。如何選出更受年輕人歡迎的、動銷更好的，以及有差異化特性的sku，每個便利店品牌都在摸索。

因此，與其說元気森林需要便利店，不如說便利店和元気森林互相需要。燃茶和蘇打氣泡水需要借便利店更精準觸達用戶，反之，便利店需要用無糖氣泡水、無糖茶飲來抓住快速變化的年輕消費者。

三、線上營銷：埋下“買買買”的種子

渠道及宣傳上，元気森林也一直堅持年輕牌。首先是優(yōu)先布局一二線城市便利店，這讓品牌得以在早期迅速接觸到一大批精準消費者；其次是社交媒體的持續(xù)曝光，也引起了明星、KOL的積極帶貨，據(jù)其官微介紹，王一博、魏大勛、鄧倫、黃景瑜、SNH48、費啟鳴、許凱等都與其有過合作。

品牌方面，從氣泡水開始，設(shè)計包裝上會露出和風(fēng)。首先是品牌名稱，“元気”本身是日語用詞，有著精力充沛、健康積極的含義；品牌定位上，“無糖専門家”也是日語用法，倡導(dǎo)無糖生活；在宣傳及包裝上，也用元気株式會社的描述。

從市場角度看，這無疑是成功的，近兩年，“日韓零食”本就極易受到年輕人追捧，卡樂比、白色戀人等成為網(wǎng)紅爆品。進口產(chǎn)品價格偏高，例如同期火起來的日本汽水友傑（jie），與元気森林撞了白桃口味，不僅不是無糖，零售價也要 14.8/300ml——相比國貨，元気森林因日本特色有了溢價和背書；相比進口品，又更具性價比。

總結(jié)

雖然保持著高增速，但元気森林仍面臨著非常激烈的競爭環(huán)境，說內(nèi)憂外患也不為過。 一方面，相似的品牌和產(chǎn)品競相出現(xiàn)。消費領(lǐng)域是一個進入門檻低，但建立壁壘非常高的行業(yè)。當(dāng)元気森林成長到一定的規(guī)模，市面上也出現(xiàn)了不少競爭者，比如親親元気推出的無糖氣泡水，同樣主打0糖0脂肪，味道也是白桃、青瓜和卡曼橘，價格還略低于元気森林，活動價在4元一瓶左右。元気森林的另外一款爆品燃茶，也出現(xiàn)了一些新的競爭品牌。

另一方面，巨頭也意識到新品類的巨大市場潛力，開始布局和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

早在2016年，可口可樂在中國市場就推出了零卡雪碧，即無糖版的雪碧，2018年上市新品“雪碧纖維+”，含有膳食纖維，用甜味劑代糖，繼推出健怡可樂和零度可樂之后，可口可樂公司很明顯在把傳統(tǒng)的碳酸飲料品類做“健康升級”，以適應(yīng)消費者愈加強烈的健康意識。可口可樂在前不久發(fā)布的2019年第二季度財報中表示，第二季度的良好市場表現(xiàn)，得益于消費者為中心的持續(xù)創(chuàng)新、核心品牌表現(xiàn)以及不斷優(yōu)化的市場執(zhí)行。目前有近25%的收入來自于全新的或是配方重新調(diào)整的飲料，而兩年前，這一數(shù)字為15%。”

不可否認的是，可口可樂這樣的飲料巨頭，是踩著全球化、國際化的機會成長起來的，如今渠道、信息、人群的變遷，我們都知道不會再出現(xiàn)第二個可口可樂。 可樂不復(fù)，作為年輕人的“健康版”可樂，下一個百億市值的公司，也可能是元気森林。