陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

就在大家還笑稱(chēng)上海人民把Costo買(mǎi)的剛開(kāi)業(yè)就暫停營(yíng)業(yè)的時(shí)候，8月29日鄭州首家宜家的開(kāi)業(yè)盛況也是毫不遜色。上午十點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，早上七點(diǎn)1400個(gè)車(chē)位就已經(jīng)全部占滿，地圖上周?chē)穆窙r全部深紅色擁堵，一小時(shí)八萬(wàn)人流量，場(chǎng)面堪比春運(yùn)。第62期下午茶我們就來(lái)分析一下宜家家居(IKEA)在家居業(yè)上所取得的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其所采用的商業(yè)模式進(jìn)行歸納和總結(jié),為其它企業(yè)發(fā)展提供有利的思路。

宜家家居的背景介紹

宜家家居(IKEA)于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典創(chuàng)立。創(chuàng)立之初主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是為大眾創(chuàng)造美好生活,提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，今天的宜家產(chǎn)品已涵蓋了各種家居用品，在全世界41個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有310家商場(chǎng)，雇傭員工12萬(wàn)多名，全球營(yíng)業(yè)額達(dá)231億歐元。

1.宜家巧妙的命名

IKEA這個(gè)名字，是由創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德名字的首寫(xiě)字母（IK）和他所在農(nóng)場(chǎng)（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個(gè)字母組合而成的。更為巧妙的是，中文的“宜家”既與IKEA諧音，又有了成語(yǔ)“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和順，家庭美滿，是每一個(gè)人的夢(mèng)想。再加上宜家的種種經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，宜家產(chǎn)品在中國(guó)，尤其是年輕人心目中已經(jīng)成為時(shí)尚生活的標(biāo)志。

2、市場(chǎng)定位

為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活，是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終把提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

宜家的目標(biāo)客戶群年齡主要集中在20~45歲之間。目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人--他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低。

3、價(jià)值主張

簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡(jiǎn)潔性，宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良的獨(dú)特風(fēng)格。

宜家巧妙地運(yùn)用幾何圖形來(lái)塑造出“宜家”獨(dú)特且蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。由這些舊元素重新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人一種穩(wěn)重、樸實(shí)之感。

IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品，全部的專(zhuān)利”。這樣不僅在采購(gòu)環(huán)節(jié)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，而且真正將產(chǎn)品和渠道整合到一起。

4、宜家的商業(yè)模式

根據(jù)微笑曲線理論企業(yè)體只有不斷向附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷(xiāo)售流通、客戶服務(wù)五個(gè)過(guò)程，這些過(guò)程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒(méi)有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營(yíng)方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售這兩個(gè)利潤(rùn)回報(bào)最大的環(huán)節(jié)，同時(shí)將服務(wù)已經(jīng)融入到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤(rùn)回報(bào)較低的環(huán)節(jié)像生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

5、交易方式創(chuàng)新

宜家采用先定價(jià)后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價(jià)的思維。

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師首先得到的是該產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師將從設(shè)計(jì)樣式、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上入手，最后設(shè)計(jì)師要同能提供該價(jià)格體系下的生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個(gè)工藝流程，這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢(shì)，一旦推出將絕對(duì)在市中具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

其次，研發(fā)信息的來(lái)源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費(fèi)者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費(fèi)者在其問(wèn)詢(xún)、采購(gòu)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)中提供，強(qiáng)化了研發(fā)員與消費(fèi)者的互動(dòng)，把握住目標(biāo)群體的真正需求。

6、成本優(yōu)化

1)全球采購(gòu)

宜家的采購(gòu)戰(zhàn)略執(zhí)行核心是價(jià)格，以保證認(rèn)可的質(zhì)量和環(huán)境及社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)，以最佳采購(gòu)為原則，并附之與競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)和創(chuàng)造最有條件以節(jié)省成本。宜家的供應(yīng)鏈規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，發(fā)展至今在55個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1300家供應(yīng)商，在9個(gè)國(guó)家擁有31家宜家獨(dú)資工廠。某一種產(chǎn)品或原材料可能只由一個(gè)國(guó)家來(lái)供應(yīng)，也可能同一種商品由不同的國(guó)家供應(yīng)。

2)生產(chǎn)外包

為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包，每年會(huì)有2000多家供應(yīng)商會(huì)為獲得宜家的外包活動(dòng)而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商才有可能得到大額訂單。

而宜家采購(gòu)管理的貢獻(xiàn)并不僅僅在于采購(gòu)價(jià)格方面的節(jié)省，更重要的是它還可以使企業(yè)與供應(yīng)商建立聯(lián)盟，以縮減新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本與時(shí)間，早日進(jìn)入市場(chǎng)，早日獲得更高的利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)雙方的互贏。

3)標(biāo)準(zhǔn)化的物流運(yùn)輸

為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門(mén)店的物流聯(lián)系。

從門(mén)店提供的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售記錄開(kāi)始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)中心，直到轉(zhuǎn)回到門(mén)店，整個(gè)物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。

7、營(yíng)銷(xiāo)策略

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求明晰并滿足這種需求。每一個(gè)宜家店都是一個(gè)消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)和展示的空間，在每一個(gè)宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過(guò)消費(fèi)者親身的感受來(lái)影響消費(fèi)者，這是消費(fèi)者的“感受環(huán)節(jié)”。

2.透明式營(yíng)銷(xiāo)

宜家將營(yíng)銷(xiāo)的信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

3.一站式體驗(yàn)

迎合住房的不同面積要求，賣(mài)場(chǎng)將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)溫馨而舒適。樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。使人們?cè)谝思屹?gòu)物成為休閑和享受，并不知不覺(jué)地被“宜家文化”熏陶。

總結(jié)

宜家的成功就在于其抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分--研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并通過(guò)自主品牌的控制，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)貫穿與企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力。宜家若要在中國(guó)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的制衡。