陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

每個行業(yè)每隔一段時間，都會出現(xiàn)一個標志性產(chǎn)品，來代表或者推動整個行業(yè)的最新風潮，進而提升整個行業(yè)的活力。

在烘焙行業(yè)，去年軟歐包伴隨新式茶飲的風靡，一度成為大眾吃貨的點單首選，而沒過多久，這股漸漸形成的潮流卻迅速被另一股巨浪的勢頭壓住，歲末年初的社交網(wǎng)絡都被其席卷，那就是最新出現(xiàn)的這款“網(wǎng)紅面包”——臟臟包。

臟臟包由韓國網(wǎng)紅連鎖面包店Bad Farmers & Our Bakery首創(chuàng)，其去年5月在北京三里屯開了一家分店后一炮而紅。由于臟臟包限量供應，一天分13點和17點兩波出爐140個，每人限購兩個，所以早上9點，店還沒開門就有人在等，下午14點已有排隊長龍，27元一個的臟臟包淘寶代購價已經(jīng)上百。

一包難求的臟臟包，在微博上還有各路明星為它瘋狂打call：杜海濤、吳昕、劉若英、李艾等曬吃臟臟包，手和臉沾著可可粉變成臟兮兮的“小花貓”，臟臟包迅速登上微博熱搜榜第四名。而線下，各個品牌也開始做起臟臟包，大眾點評已經(jīng)有了臟臟包的排名……

臟臟包具備怎樣的特質(zhì)，讓線上線下的吃貨和商家趨之若鶩？

臟臟包怎么就成了一款讓人尖叫的面包？

雖然有這么多神奇的市場效果，但臟臟包本身并沒有什么神奇，其實就是高級版的巧克力可頌起酥面包。但它特別強調(diào)了“巧克力”的元素，一大塊兒方形可頌的表面有著厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夾心則是濃郁的巧克力醬。這樣在吃的時候難免嘴巴和手都會粘滿巧克力而變“臟”。

可頌富有酥皮，本身就具備酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不會過于甜膩，這是臟臟包可口的原因。

因此可以認為，“讓男神女神都吃到放棄形象”的臟臟包之所以能夠全面走紅，可口度、趣味性這兩個因素，缺一不可。

怎樣學它打造一款網(wǎng)紅面包？

“其興也勃焉，其亡也忽焉。”身為網(wǎng)紅甜品，臟臟包毫無征兆的爆發(fā)，也可能在兩三個月后就會慢慢沉寂。但是，這樣一款面包如何成功成為網(wǎng)紅，則是值得研究的。

1、產(chǎn)品絕對扎實

臟臟包的產(chǎn)品本質(zhì)就是：千層酥皮、巧克力醬和可可粉，優(yōu)良的千層酥皮、巧克力醬和可可粉，品質(zhì)優(yōu)良的原材料，這幾個元素組合起來，形成了亮點，延伸出新的高端甜品。

2、滿足某種心理需求

和其他網(wǎng)紅美食相似，臟臟包也要讓消費者的好奇心爆棚——一向吃起來溫文爾雅的甜點，也可以吃得臟呼呼，除此之外，臟臟包還滿足了一個心理需求，釋放天性。一款美食，可以讓你把手和嘴巴都弄臟，滿臉的巧克力，就像嬰兒剛學會吃飯那樣，又像童年吃好吃的時候，不但上手用啃，吃完還要舔舔手指頭，沒有一本正經(jīng)，只有沉浸在美味中。

拋開“形象包袱”，最接地氣的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞歸真的有趣，又說明，這東西能讓大家這樣不顧形象的大快朵頤，一定非常好吃！這就是臟臟包最精妙的宣傳。

3、懂得命名的學問

一般來說，食品類產(chǎn)品的命名應該是“色香味俱佳”的、起碼是“清爽”的。而“臟臟包”這個命名卻反其道而為之，打破了人們對食物“美好”的認知層面，但卻在吃下去一口后讓人回歸這種認知。

這樣“反向思維”的命名并不顯得低俗，反倒朗朗上口，有了獨特、搞怪又可愛的觀感，對年輕人來說百分百吸引眼球——試想臟臟包如果只叫“可可巧克力醬可頌”，恐怕銷量和影響力都會大打折扣。

4、放大社交屬性

從目前看來，臟臟包的熱度并非策劃出來的，而是自帶傳播的臺風眼，把各種聲音都聚集于一身。

在臟臟包被發(fā)掘出來之前，Our Bakery只是一家主打“時尚的咖啡加上高品質(zhì)面包”的品牌，為的是解決顧客“咖啡廳的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛點。

臟臟包不斷地出現(xiàn)在吃播里、微博、朋友圈曬照以及轉發(fā)的各大美食榜單和公號推薦上。根本就在于：“變臟”是一件好玩的事兒，變臟的樂趣+好吃+名人推動+稀缺性，臟臟包的可社交性成倍翻番。

-結語-

如今，面包早已不只是用來果腹的食物，而是一種生活方式，烘焙店也從早期的普通門店演變?yōu)闀r尚甚至輕奢定位，產(chǎn)品線也多樣化、高端化。隨著人均面包消費水平提高的大趨勢，品牌間的競爭將越來越靠產(chǎn)品力和文化影響力驅(qū)動。

網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌往往是順應這個原則的，都更重視產(chǎn)品和品牌體驗。再進一步，“超級網(wǎng)紅”產(chǎn)品則定位更加年輕化，更能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因為年輕消費者們對有顏、有趣的美食總是無法抗拒，因此臟臟包正是這樣從眾多烘焙產(chǎn)品中殺出一條血路。

一個品牌的確立要靠產(chǎn)品打造，而產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營是一個相對長期的工程，要形成螺旋式上升的態(tài)勢，而非大起大落——潮流總是轉眼即逝，網(wǎng)紅美食都會有過時、過氣的那一天。所以烘焙品牌除了要緊緊跟隨業(yè)界潮流，更重要的是要具備能夠自己打造出拳頭產(chǎn)品的能力，并持續(xù)經(jīng)營它，以產(chǎn)品本身的魅力來長久的征服市場。