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陳凱文:打靶營銷——1 個小時翻 5 倍”、“單只球鞋賣出數(shù)十萬天價”、這鞋為什么火成這樣
2019-10-24 2396

凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。


反鉤是什么?我不明白!好不容易剛記住五六款AJ型號,費力捋清三四種椰子色號,現(xiàn)在又出來了一個反鉤?顧名思義,接下來我們來分享一下。


一、鉤子反了,魅力何在?


1、反鉤的出現(xiàn)


2018年2 月發(fā)售的漆皮AJ黑金腳趾,由于生產(chǎn)失誤,一雙鞋的Swoosh鉤子被上下印反并流出,買家收貨后發(fā)布到網(wǎng)絡上,竟引起眾多鞋頭的興趣,競拍價格在當時高達11 萬人民幣?!暗湶粏涡小保?月,米蘭也出現(xiàn)了同樣的“失誤”


基于黑金腳趾拍賣的成功之鑒,這雙錯版倒鉤竟開出了一個高得離譜的價格—— 146,000 美元,折合人民幣已經(jīng)超過了100萬,而這個價已經(jīng)是發(fā)售價格的 900倍。


錯版鉤子的偶然出現(xiàn),使一部分鞋迷為之瘋狂,為世界上唯一的錯誤買單,這聽上去夠迷人的!除了愛鞋之人激動以外,品牌商們也找到了新的商機,蠢蠢欲動。


2、反鉤的盛行


米蘭知名鞋鋪Slam Jam 與 Nike合作發(fā)布了這款鞋,一款普普通通的Blazer,因加了反勾的設計,價格坐地起飛。目前,這雙鞋在國內二級球鞋市場的定價已經(jīng)飆到6000+。反鉤時尚的實驗還應用在了實戰(zhàn)鞋上,洛杉磯街頭品牌 ROKIT與Nike歐文系列聯(lián)名發(fā)售了一款籃球鞋。一大一小的Swoosh logo交疊在鞋身,大Swoosh不像最開始錯版鞋那樣上下顛倒,而是前后倒置,鉤尾朝向鞋頭。


到了今年5月,美國著名說唱歌手、潮流明星Travis Scott與Nike Air Joran合作發(fā)售首款限定聯(lián)名球鞋,反鉤時尚直接被推至塔尖。因意外印錯的鉤子,現(xiàn)在正式成為時下前沿潮流的標識。


二、刺激的線下發(fā)售


線下抽簽發(fā)售的現(xiàn)場,風雨無阻,大家都心甘情愿地趕來集體罰站!是的,甚至遷徙跨城只為赴約的人,也不在少數(shù)!


譬如今年8月,廈門、武漢和長沙三家Jordan L1店相繼補貨“倒鉤”,掀起了一場國內大規(guī)??绯沁w徙的搶鞋運動。外地大軍來襲,其浩蕩之勢引起了本地鞋頭的恐慌:有博主發(fā)起了相關鞋頭的地域分布調查;


有的本地鞋頭則喊出了“倒鉤留在CSC、留在武漢”的口號,部分黃金時間的火車票、飛機票也全部售罄。站在連綿長隊里,別問咱排的是啥,問就是熱愛。排隊登記便有了參與抽簽的資格,但能不能中簽還得看運氣。線下抽簽基本分為兩種,一種是登記了身份信息就回家等消息的,另一種是已經(jīng)在公眾號登記信息并篩選過一輪的人,來到現(xiàn)場以最原始的抓鬮方式當場進行二輪抽簽,更刺激。周周上新,雙雙限定,一年52周,周周上新,雙雙限定。


魚諺說:“大風釣大魚、小風釣小魚、無風不釣魚?!毙丘D,買鞋的人是魚,而讓大家時刻充滿激情,是品牌方不斷造風的結果。


三、明星+群體一起造神


巧用營銷套路

相對于"阿迪達斯椰子"的連綴叫法,人們更傾向于把椰子單拎出來自立門戶地叫,椰子更像是一個獨立的個人品牌。坎耶賣椰子喊出了一個十分感性的口號:“讓人人都有椰子穿”。就算沒試過椰子的人,乍一聽這樣心懷大愛的夢想,難免會被勾出探索的欲望。


此外,椰子在成就如今炸街效應之前,先是在明星私密圈里炸了一遍。各路大牌明星穿椰子時的快樂模樣被廣大媒體曝光,那看似離散的影響力,卻不可小覷地征服著屏幕前的我們。


坎耶最具煽動性的操作是制造矛盾。一邊吶喊全民椰子,一邊“限量發(fā)售”沒得商量,兩者對沖的設計強化了饑餓營銷的效果,就像被打了一巴掌之后又得了一個甜棗,那棗可真甜??!初代搶鞋積極分子一大半是靠他影響起來的。


群體造神,抵抗無聊

不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在很多品牌天天變著法子給人驚喜。如今丑鞋當?shù)溃瑢彸鬂u漸成為文化,世風開化讓品牌商們可以盡情制造出離奇的商品,接著用解構的說辭讓人們欣然買單。


然而,消費時代催生了人們對于符號的依賴以外,還使當下人們追尋消費體驗。相信大家對喬丹都不陌生,這是邁克爾·喬丹傳奇籃球生涯里不可或缺的見證。然而AJ在最開始其實也是作為一個丑角出現(xiàn)的。


1984年,Nike簽下了籃球新手邁克爾·喬丹,并為其開發(fā)了專屬球鞋系列Air Jordan,在以黑白配色球鞋為主流的賽場上,喬丹穿上一雙黑紅的Air Jordan 1上場比賽。


當時這卻違反了聯(lián)盟條例,喬丹隨之面臨高額的罰金。Nike作為贊助喬丹的品牌,幫喬丹支付了罰金,甚至還將此次事件進行渲染用進了廣告——“就算是NBA也阻擋不了你穿上它”, 就這樣一個充滿對抗與叛逆的故事,無論何時都能讓人覺得津津有味。使品牌持續(xù)曝光,讓消費者對品牌加深了記憶力。


四、球鞋文化變質,球鞋成為交易工具


看人先看鞋,買鞋先抽簽。鞋子越炒越香,狂熱的呼聲讓得不到的緊迫感更加焦灼。

原本預計今年9月發(fā)售的新款球鞋,又在近期發(fā)出延期至10月的通知。人們沒有因此而放棄期待,要知道今年若是能入手到這雙新球鞋,就相當于入了一支牛股!


根據(jù)這雙球鞋的情況來粗略估計:人民幣1299元的發(fā)售價,在經(jīng)歷了約1054%溢價漲幅后,市場價已炒到人民幣約一萬五的高價。


那么,即將發(fā)售的TS × AJ6,在全球僅限定六萬雙的加持下,以12倍的價格保守轉售。若說鞋圈以前是靠著情懷維系的圈層,那么現(xiàn)在情懷已經(jīng)在資本壓力下,退居二線了。


1 個小時翻 5 倍”、“單只球鞋賣出數(shù)十萬天價”、 “炒股不如炒幣,炒幣不如炒鞋!

年輕人靠炒鞋一夜暴富的案例,一時間層出不窮,投機的熱潮促成人人皆鞋販,鞋子成了新世代覬覦一夜暴富的貨幣。


五、結語


從鞋圈的現(xiàn)狀汲取到一些對于品牌的感悟,無論消費時代帶來的是品牌崇拜,還是符號解構,在我看來都貌似指向了一個方向:人是視覺動物。


一旦特定的事物居于視覺霸權的位置,人們就會忽略掉商品本身的實用屬性。正如:“我們更容易被事物表象化的特征所吸引,例如顏色、形狀和風格,從而不理智地忽視了更加實用的特性。”一個極具風格的品牌,哪怕與傳統(tǒng)意義上的審美標準有沖突,但仍可以組織起一大幫擁護者。


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