凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價值。
還記得之前熱播的《延禧攻略》中,各個角色都有不少吃東西的戲份,宮廷里面的人物也非常鐘愛美食,不論是宮女還是妃嬪,都會好吃的東西垂涎三尺。聽說最近,后宮又“炸”了!御膳房新研制出一種珍貴佳肴,皇帝甚是喜愛封其為“國脆”。
原來這是德克士的頤和園線下主題門店最新推出了脆皮炸雞,剛進(jìn)宮就被看成國寶,被封為“國粹”。于是德克士便講述了國粹進(jìn)宮發(fā)生的一系列“懸案”,還做成了廣告視頻短片。在這支廣告中,德克士從弘揚(yáng)“國脆”角度切入,將德克士的炸雞和御膳房的“國脆”完美結(jié)合,通過四個不同故事引發(fā)了大眾對脆皮炸雞的垂涎和喜愛,不禁讓人耳目一新。
01、德克士“國粹”出場——引發(fā)宮廷懸案
最近,御膳房新研制出了一種珍貴的佳肴,不僅外表香脆爽口,里面還鮮嫩多汁。御膳房非常激動地將這道佳肴獻(xiàn)給了皇上。
皇上品嘗之后,龍顏大悅,甚是喜愛,于是欽封此佳肴為“國粹”。
“國粹”被精心存放在守衛(wèi)森嚴(yán)的寢殿中,誰能想到,“國粹”竟然被盜竊了!誰也不知道到底是誰盜竊了這珍貴稀有的“國粹”。
皇帝龍顏大怒,傳令徹查此案,于是找到了這位嫌疑人——平貴人
于是,被打入冷宮。平貴人在冷宮之中發(fā)現(xiàn)了制作“國粹”的秘笈,于是偷偷逃出宮廷,自己開辦了一家炸雞餐廳,成為女強(qiáng)人一名。
這則系列廣告是由德克士聯(lián)合頤和園御膳房共同推出的動畫短片,短片為德克士的炸雞安了一個非常有意思的名字:國粹,將炸雞最大的香脆的特點(diǎn)提煉了出來。在通過從弘揚(yáng)“國粹”角度切入,將德克士的炸雞和御膳房的“國粹”完美結(jié)合,不僅讓人耳目一新,還通過四個不同故事引發(fā)了大眾對脆皮炸雞的垂涎和喜愛。
德克士這系列廣告,通過敘述宮廷故事,并用炸雞“國粹”貫穿每個故事之中,從而促進(jìn)故事情節(jié)的發(fā)展,側(cè)面突出了德克士炸雞的美味。整個系列廣告非常腦洞很大,風(fēng)格輕松詼諧,成功俘虜了不少觀眾的心。
02、巧用宮廷元素創(chuàng)意——二次元海報和H5迎合市場需求
今年暑假,最火爆的電視劇非宮廷劇莫屬,德克士正是覺察到了這一點(diǎn),將宮廷元素搬到了廣告短片中來。還為這系列的廣告短片取了一個頗具宮斗色彩的名字——《后宮偵脆傳》,直接點(diǎn)名了這系列廣告的主要內(nèi)容,即發(fā)生在后宮的偵探“國粹”的故事,一下子就將這股宮廷風(fēng)格帶到了觀眾面前。
在尋找廣告素材和故事基礎(chǔ)的時候,宮廷劇是一個非常不錯的故事元素,畢竟觀眾對宮廷劇有著濃厚的興趣,而且為清宮劇里面的人物增添故事性色彩,都是觀眾們所樂于接受的。
德克士同時也推出了這則同款的系列海報,還為每款海報的人物角色設(shè)計(jì)專屬風(fēng)格的二次元漫畫,再搭配上混搭著古詩詞的趣味性文案,將觀眾牢牢地吸引住了。
為了增添故事的創(chuàng)意性,德克士在這系列的廣告中之中,加入了平貴人這個人物角色,她有幸得到了“國粹”的制作秘方,逃離出共同開了炸雞店。這一點(diǎn)就和德克士在頤和園的門店結(jié)合在了一起,炸雞既是德克士的,也是宮廷皇家的。
除了宮廷風(fēng)以外,現(xiàn)在越來越多的年輕人喜歡上了二次元的漫畫風(fēng)格。而德克士也正是察覺到了這一點(diǎn),將德克士的“二次元”和“國粹”這兩個元素結(jié)合在了一起,不僅獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛,還迎合了市場的需求。
03、德克士袂頤和園IP——跨界營銷引領(lǐng)新國潮
德克士攜手皇家新一代現(xiàn)象級IP頤和園進(jìn)行跨界營銷,在線上線下雙管齊下開啟跨界合作,共同打造德克士脆皮炸雞為中國新國“脆”。
前有故宮IP為榜樣,頤和園御膳也是代表著宮廷風(fēng)格和中國傳統(tǒng)文化的文化IP,而德克士作為最了解中國消費(fèi)者喜好的西式快餐品牌之一,此次合作不僅僅是德克士脆皮炸雞與中國傳統(tǒng)文化的跨界融合,更彰顯了雙方在產(chǎn)品選擇、制作工藝等方面專注求精的高度契合。
德克士作為西式快餐的代表品牌,之所以和象征中國傳統(tǒng)文化的頤和園文化IP進(jìn)行跨界合作,是因?yàn)榇蚱茣r間、空間,甚至是文化的跨界合作,這是一次現(xiàn)代流行的潮流和中國古代文化的跨界營銷合作,也是德克士這個品牌和文化IP之間的精神共鳴。
總結(jié):
從今年開始流行的國潮行動開始,各大品牌紛紛開始了國潮之旅。德克士尋找到了與自己品牌始終堅(jiān)守的“產(chǎn)品為王”理念完全吻合的被稱為“集國粹之大家”的頤和園IP,起倡導(dǎo)弘揚(yáng)國“脆”文化,是基于當(dāng)下年輕消費(fèi)者對國潮文化的逐漸接受與喜愛,更是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承與新國潮升級的積極助力。
從之前的煙熏味香水的推出,到如今和頤和園合作,德克士一直都在探尋一種適合年輕人的,還能讓年輕消費(fèi)者喜歡的廣告營銷方式。利用現(xiàn)代潮流和傳統(tǒng)文化相結(jié)合,將“國潮”擺上餐桌。