凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，這家發(fā)端于三線城市的茶飲店，是如何變成刷爆網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)紅”的？喜茶的第一家門店是在廣東江門開業(yè)的。自創(chuàng)立以來(lái)，喜茶專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的目標(biāo)群體大多是年輕消費(fèi)者，年齡在17-30歲，核心消費(fèi)群體在20-25歲，女性用戶占比70-80%。本次數(shù)據(jù)顯示，90%以上的喜茶消費(fèi)者集中在18-25歲這一年輕群體中。同時(shí)，喜茶的目標(biāo)群體還具有以下特點(diǎn)：追求潮流、個(gè)性鮮明、自我意識(shí)強(qiáng)、自我認(rèn)知明確；互聯(lián)網(wǎng)化；更追求平等，價(jià)值觀更加多元；對(duì)新鮮事物的接受能力比60，70甚至80后更強(qiáng)，更看重能否實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；快樂(lè)（享樂(lè)）主義者等，與喜茶自身“年輕飲品、快樂(lè)創(chuàng)新”的定位不謀而合。

喜茶的4P營(yíng)銷策略分析

（一）價(jià)格（Price）

喜茶上游茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地并在不斷增加。據(jù)早前的報(bào)道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。喜茶產(chǎn)品價(jià)格跨度大，從9-30元覆蓋了不同的消費(fèi)人群，主力價(jià)位在20-30元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。規(guī)?；б婵梢詭?lái)后端的議價(jià)空間，優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。相較于品質(zhì)相似的競(jìng)爭(zhēng)者，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而跟價(jià)位更低的競(jìng)爭(zhēng)者相比，品質(zhì)更為高端。讓喜茶不論在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格上，都在行業(yè)里有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客帶來(lái)較高的性價(jià)比體驗(yàn)。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌都排在價(jià)格之前。

（二）產(chǎn)品（Product）

以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。將中國(guó)傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結(jié)合，創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲，創(chuàng)新性和獨(dú)特性是顧客追捧喜茶的重要原因。設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)式杯蓋，將茶與奶的味道完美融合，讓顧客有更好的味覺(jué)體驗(yàn)。喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的，不簡(jiǎn)單使用市場(chǎng)上能買到的茶葉，而在上游就根據(jù)自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實(shí)際在茶葉市場(chǎng)中并不存在。充分抓住年輕人審美的元素，采用小清新、“性冷淡風(fēng)格”、簡(jiǎn)單Logo的杯子，以白、灰和原木色為主色調(diào)，符合當(dāng)下年輕人喜歡社交、追求洋氣的“輕奢”生活狀態(tài)。

產(chǎn)品差異化程度高，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌形象，具有高市場(chǎng)辨識(shí)度；高顏值的產(chǎn)品能讓顧客自主進(jìn)行宣傳。

（三）推廣（Promotion）

喜茶在帶動(dòng)客流量采取的是饑餓營(yíng)銷推廣策略。通過(guò)采取取餐控制、限量控制和購(gòu)買條件控制等措施控制購(gòu)買，促成排隊(duì)，營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍，進(jìn)一步刺激顧客的購(gòu)買欲望。利用了“人無(wú)我有”的炫耀心理和“人有我無(wú)”的攀比心理，產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷效果。充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，快速提高了品牌的知名度。

（四）渠道（Place）

新媒體營(yíng)銷：喜茶大范圍投放軟文廣告，完全瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)。通過(guò)大V及微信號(hào)宣傳造勢(shì)，盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。新媒體的傳播速度大大超過(guò)傳統(tǒng)媒體，覆蓋的地緣廣，可在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，并且宣傳成本低。

基于喜茶高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊(duì)盛況，給消費(fèi)者留下好印象，從產(chǎn)品中收獲滿足后，會(huì)自發(fā)地分享到朋友圈等平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾。消費(fèi)者通過(guò)親身的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播，可信度高，更有說(shuō)服力。二次傳播讓喜茶的品牌知名度再次提高，吸引更多的消費(fèi)者，帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。

總結(jié)：

茶作為中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的事物，有極強(qiáng)的生命力，且地域差異性也不明顯。故茶飲是個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)展性強(qiáng)。現(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏很快，沒(méi)辦法再像以前一樣坐下來(lái)學(xué)功夫茶、品茶，而他們也在追求健康、時(shí)尚的事物，茶便是其中一種。只是需要用更符合年輕人能接受的方式體現(xiàn)出來(lái)，即喜茶主張的“茶飲年輕化”。