凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

前段時(shí)間，“當(dāng)代年輕人一根頭發(fā)25元”的段子上了微博熱搜，這說的是當(dāng)代人的脫發(fā)危機(jī)。還有專家表示，嚴(yán)重的脫發(fā)患者如果需要整頭植發(fā)，前前后后整體費(fèi)用在50萬左右。

正所謂：發(fā)量不夠，假發(fā)來湊！

最近天貓旗下的IP國(guó)潮來了，為了拯救年輕人的禿頭問題，聯(lián)合康師傅推出一款奇葩假發(fā)#方便面假發(fā)#，還被評(píng)為2019年度刷街神器！

腦洞大開的神操作背后，其實(shí)是天貓國(guó)潮來了為雙11發(fā)起的一場(chǎng)活動(dòng)叫做：#請(qǐng)這些腦洞原地實(shí)現(xiàn)#。看看這次天貓國(guó)潮來了是如何開腦洞的？

一、站外：借勢(shì)脫發(fā)話題互動(dòng)，推出奇葩國(guó)潮貨品

天貓國(guó)潮來了在前期話題設(shè)計(jì)上頗有心思，借勢(shì)大眾關(guān)注的場(chǎng)景和痛點(diǎn)引入話題——年輕人脫發(fā)，巧妙植入植發(fā)神器“方便面假發(fā)”，引爆微博關(guān)注。

就在前兩天，一個(gè)戴著#方便面假發(fā)#的女孩照片流出，“方便面假發(fā)”就是以方便面的顏色和造型做成了假發(fā)，圖片曝光之后瞬間引發(fā)熱議。

當(dāng)美食和時(shí)尚奇葩疊加，眾多網(wǎng)友表示“不會(huì)欣賞時(shí)尚了”。

當(dāng)外界對(duì)于#方便面假發(fā)#討論熱度水漲船高時(shí)，天貓拋出微博話題#請(qǐng)這些腦洞原地實(shí)現(xiàn)#承接，并回應(yīng)方便面真相。

同時(shí)推出系列腦洞大開的聯(lián)名潮品：青島啤酒味瓜子、海爾兄弟同款秋褲、德芙巧克力鍵盤、五年高考三年模擬背包，演繹了一把“人有多大膽，國(guó)潮多大產(chǎn)！”

結(jié)合每種國(guó)潮單品來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓國(guó)潮來了并不是隨意開腦洞，而是充分結(jié)合參與品牌產(chǎn)品的造型和生活用品的功能共性，進(jìn)行“移花接木”形成的“奇葩”國(guó)貨，讓人看上去毫無視覺落差，甚至感慨還有點(diǎn)好看。

比如說洛斐LOFFEEX德芙的鍵盤，將德芙的巧克力元素跟洛斐LOFFEE的圓點(diǎn)鍵盤融合，形成甜系的“巧克力鍵盤”。這樣“好吃的”鍵盤，你舍得敲嗎？  

還有江小白×周大福的跨界潮品，當(dāng)加小碼的江小白酒瓶造型，碰上周大福耳環(huán)，形成最潮的耳墜單品，似乎多了幾分奢侈風(fēng)。

除此之外還有大寶潮包，小霸王游戲機(jī)衛(wèi)衣、小龍坎指甲油......只有你想不到，沒有天貓國(guó)潮來了做不到。

從五感體驗(yàn)出發(fā)，天貓將不同品牌爆款產(chǎn)品視覺、聽覺、嗅覺的元素高度融合，產(chǎn)出一批前所未有的奇葩國(guó)貨。

通過這樣的跨界玩法，以吸睛的單品制造噱頭，營(yíng)造產(chǎn)品的新鮮感。激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，為品牌收割一波關(guān)注度，也展現(xiàn)了天貓國(guó)潮來了會(huì)玩的形象。

二、站內(nèi)打榜互動(dòng)，“腦洞實(shí)驗(yàn)室”引發(fā)全民開腦洞

一個(gè)品牌會(huì)玩還不夠，天貓這次還帶著用戶一起玩。

天貓國(guó)潮來了在站內(nèi)打造了一個(gè)“腦洞實(shí)驗(yàn)室”，讓用戶根據(jù)喜歡的兩類產(chǎn)品，解鎖腦洞合成心中的聯(lián)名商品。

用戶可以根據(jù)喜愛的“奇葩”國(guó)貨投票助力，天貓會(huì)根據(jù)人氣值的商品真實(shí)生產(chǎn)，用戶還有機(jī)會(huì)憑借1元購買腦洞商品。

看似難以實(shí)現(xiàn)的商品，天貓卻推出這樣的腦洞實(shí)驗(yàn)室和打榜玩法，滿足大家的愿望。充分調(diào)動(dòng)用戶的參與興趣，卷入更多消費(fèi)者參與其中。

從“腦洞大開”到“商品定制”的營(yíng)銷鏈路環(huán)節(jié)，令一個(gè)個(gè)天馬行空的構(gòu)想逐一成真，也契合了天貓今年雙11主打的slogan“助你愿望11實(shí)現(xiàn)”的內(nèi)涵，加強(qiáng)了受眾對(duì)于主題的認(rèn)知。

從另一個(gè)角度看，邀請(qǐng)用戶拉人參賽增加人氣值的玩法，讓腦洞實(shí)驗(yàn)室自然形成一種社交的流量場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)用戶與用戶之間進(jìn)行分享互動(dòng)。

利用社交關(guān)系鏈，帶動(dòng)更多站外消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行傳播，由此形成社交裂變傳播。

天貓打通站內(nèi)站外，不僅為站內(nèi)精準(zhǔn)導(dǎo)流，對(duì)社交流量進(jìn)行有效收口。實(shí)現(xiàn)流量話題和銷量拉動(dòng)的無形聯(lián)動(dòng)，也擴(kuò)大了“腦洞大開”話題的影響力。

三、品牌聯(lián)合秀腦洞搶戲，釋放話題聲量

誠(chéng)然，單靠一個(gè)品牌腦洞大開是玩不起來的，天貓充分發(fā)揮品牌的朋友圈關(guān)系，共同為#請(qǐng)這些腦洞原地實(shí)現(xiàn)#打call。

天貓開了個(gè)好頭之后，各大品牌聯(lián)合響應(yīng)。洞察當(dāng)代人的生活槽點(diǎn)，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流行與品牌名、自身產(chǎn)品特色，紛紛推出自家拿手商品，參與到調(diào)侃腦洞的環(huán)節(jié)，一場(chǎng)國(guó)潮PK大賽拉開帷幕。

比如南極人玩起了“我太難了”的梗，打造一款“我太南了”衛(wèi)衣。穿上這件衛(wèi)衣，助你水逆退散、雙十一花錢再也不難。

還有MACHENIKE機(jī)械師，為廣大女性同胞操碎了心，獻(xiàn)出一款可以跪的鍵盤 ，解決了男友跪搓衣板還是跪鍵盤的千古難題。

海底撈同樣不甘示弱，把火鍋調(diào)味料做成防狼噴霧，簡(jiǎn)直是女性的福音。

特別是看了精武鴨脖這款鴨脖U型枕頭，才知道什么叫做睡得真香！

無厘頭的聯(lián)名款讓人忍俊不禁，但又不得不感慨異想天開背后，隱藏著品牌們的貼心。

無論是南極人還是海底撈，充分挖掘現(xiàn)代人的熱議焦點(diǎn)——如男友跪搓衣板、我太難了、珍珠奶茶等，在大眾熟悉的娛樂語境中進(jìn)行對(duì)話。

品牌避免陷入了與粉絲們尬聊的境地，而是達(dá)成了共鳴共情的溝通。

從用戶感知層面分析，也會(huì)從眾多品牌身上收獲“品牌懂我”的體驗(yàn)。一眾品牌在粉絲心中也成功建立起有親和力、熟悉的人設(shè)形象，讓品牌好感值自然上升。

橫跨輕奢品、化妝品、美食品牌的加持，利用多維話題角度進(jìn)行創(chuàng)作，將“腦洞大開”的話題做透，帶著用戶看到“腦洞”的趣味性。

同時(shí)也有助于將天貓和各大品牌的圈層粉絲打通，與更多元的人群進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，促使天貓國(guó)潮來了話題匯聚巨大的聲量。

四、結(jié)語

雖然“腦洞大開”作為一個(gè)老生常談的網(wǎng)絡(luò)詞，對(duì)于大眾而言并不陌生。但這一次天貓通過一個(gè)“方便面”話題撬動(dòng)營(yíng)銷，打造多種奇葩聯(lián)名款；

再結(jié)合天貓好友圈的推波助瀾，可以說將“腦洞大開”做出新意，成功卡位用戶對(duì)于“腦洞大開”心智認(rèn)知。

從反哺“國(guó)潮來了”IP傳播的層面分析，天貓成功在“腦洞大開”和“國(guó)潮來了”之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，再次賦予“國(guó)潮來了”新內(nèi)涵。