凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

十幾年前，進(jìn)口方便面品牌就開始相繼進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而說(shuō)起近兩年的品類爆款，三養(yǎng)火雞面不得不提，這款火雞面由韓國(guó)三養(yǎng)株式會(huì)社推出，以異乎尋常的辣著稱。自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便刷爆社交圈，成為當(dāng)之無(wú)愧的“泡面界網(wǎng)紅”。

隨著三養(yǎng)火雞面在線上線下渠道的爆紅，由此便迅速成長(zhǎng)為近幾年的行業(yè)黑馬，引領(lǐng)品類創(chuàng)新。據(jù)了解，相比產(chǎn)品之前的火爆，如今的三養(yǎng)火雞面銷售則顯得趨于穩(wěn)定，力推多款新品接力市場(chǎng)也難以達(dá)到之前的巔峰狀態(tài)。

1.成最大品類黑馬，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

從2013年開始，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和線上交易渠道的興起，給進(jìn)口方便面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2017年方便面品牌口碑研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)三養(yǎng)在2017年口碑指數(shù)中表現(xiàn)強(qiáng)勁，由上一年未入榜上升至2017年的第9名，漲幅高達(dá)12個(gè)名次，成為最大的品類黑馬。

從市場(chǎng)需求出發(fā)，三養(yǎng)火雞面在產(chǎn)品口味以及包裝設(shè)計(jì)上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?；痣u面的成功因素之一，就是在口味上出奇制勝，其特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品辣度，將更多的關(guān)注和討論都集中在“辣的過(guò)癮”、“誰(shuí)敢挑戰(zhàn)”的話題上，火雞面的新概念讓消費(fèi)者接觸到了前所未有的新鮮體驗(yàn)。

而在包裝上，其突出趣味性和年輕化，采用卡通小火雞形象，黑色包裝作為主色調(diào)增加產(chǎn)品的神秘感，而紅色和黃色的大膽運(yùn)用，也成功吸引了消費(fèi)者的眼球。  其正是通過(guò)口感和包裝的獨(dú)特定位，準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)眾多“吃貨”的熱情，引發(fā)銷量的持續(xù)攀升。

2.多重因素助推爆款，新品表現(xiàn)卻乏力

任何一款產(chǎn)品成為爆品，看似偶然實(shí)則是“天時(shí)+地利+人和”共同作用的結(jié)果，三養(yǎng)火雞面亦是如此。2014年，哈韓之風(fēng)正盛，無(wú)論是食品還是化妝品，從韓國(guó)進(jìn)口而來(lái)的各類產(chǎn)品席卷國(guó)內(nèi)。

三養(yǎng)火雞面最早通過(guò)代購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)，隨后韓國(guó)三養(yǎng)株式會(huì)社便放開了出口貿(mào)易，瞄準(zhǔn)千億方便面市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力。與此同時(shí)，借助中韓貿(mào)易關(guān)系密切，山東省的青島市和威海市成了韓品在中國(guó)市場(chǎng)最大的集散地。青島海地村我家食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海地村食品”）等企業(yè)借助地理位置的優(yōu)勢(shì)，率先將三養(yǎng)火雞面引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

三養(yǎng)火雞面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，海地村食品全力經(jīng)營(yíng)此款產(chǎn)品，并分工明確對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行擊破。產(chǎn)品布局便利店、電商、商超等渠道，前期因?yàn)槭蹆r(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，但海地村食品依舊看好韓國(guó)拉面品類，轉(zhuǎn)而從線上尋找突破口，通過(guò)電商渠道不斷推廣火雞面。

為進(jìn)一步增加火雞面的銷售熱度，食人谷等部分電商運(yùn)營(yíng)者開始借助“雙十一”等購(gòu)物節(jié)進(jìn)行大力度價(jià)格促銷與流量推廣。與此同時(shí)，火雞面在湖南衛(wèi)視《天天向上》等綜藝節(jié)目中有所露出。隨著越來(lái)越多的韓國(guó)綜藝節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱播，這款超辣火雞面在中國(guó)年輕消費(fèi)群體中知名度越來(lái)越高。

隨著火雞面在中國(guó)市場(chǎng)的成功引爆，其接下來(lái)的推新也提上日程。據(jù)悉，在火雞面銷量暴增之后，三養(yǎng)圍繞火雞面新推出了雙倍辣火雞面、芝士味火雞面、麻辣香鍋味拌面、咖喱味拌面、甚至火雞面超辣醬料零售包等產(chǎn)品。

不過(guò)，這些新品的市場(chǎng)表現(xiàn)一般，多位業(yè)內(nèi)人士表示：“目前無(wú)論是線上還是線下渠道，銷售量最大的還是經(jīng)典的火雞面產(chǎn)品，其更多是作為網(wǎng)紅產(chǎn)品存在市場(chǎng)，新推的多款新品很難達(dá)到火雞面單品的市場(chǎng)高度?！?/span>

3.價(jià)格體系混亂，銷量趨于穩(wěn)定難以突破

就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，三養(yǎng)火雞面在經(jīng)歷了爆紅之后，產(chǎn)品銷量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。對(duì)于產(chǎn)品好奇的嘗鮮者在逐步減少，火雞面的超辣對(duì)于消費(fèi)者不是都能接受，有的消費(fèi)者對(duì)這種辣沒(méi)有興趣，然而有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品辣的過(guò)癮好吃，但依然沉淀了不少忠實(shí)的顧客。

“三養(yǎng)火雞面的市場(chǎng)價(jià)格，目前五連包700g產(chǎn)品線下渠道為34.9元左右，線上渠道為29.9元，產(chǎn)品搞活動(dòng)可以定價(jià)為25.9元，杯面70g產(chǎn)品線上售價(jià)7.9元左右，線下渠道為8.9～9.9元左右?！笔仪f三吉食品有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“三吉食品”）作為京東平臺(tái)的渠道供應(yīng)商，總經(jīng)理甄力表示：“目前的渠道表現(xiàn)最好的是京東電商渠道。”

同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士直言，三養(yǎng)火雞面在銷量方面已經(jīng)難以突破，同時(shí)還面臨著產(chǎn)品價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。該人士表示，因?yàn)橐婚_始火雞面的產(chǎn)品和渠道較為固定，而后期隨著產(chǎn)品的火爆，多方入局者開始搶占市場(chǎng)渠道，這就造成了產(chǎn)品價(jià)格的透明和混亂，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)價(jià)格難以把控，電商渠道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)明顯，從而直接導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)下降，銷售1～2個(gè)集裝箱的產(chǎn)品，賺的也就是搬運(yùn)工的錢，目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)放棄了這款產(chǎn)品。

作為線下渠道的運(yùn)營(yíng)商，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也表示：“我們現(xiàn)在主要供貨浙江省的一些商超系統(tǒng)，因?yàn)樯坛赖南M(fèi)群體較為固定，所以產(chǎn)品的整體銷量趨于穩(wěn)定，超辣和芝士口味的火雞面賣得最好，每月的走貨量能達(dá)到1000件左右?，F(xiàn)在主要的問(wèn)題是市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)較低，終端小店渠道難以操作?！?/span>

“三養(yǎng)火雞面自從火爆以來(lái)銷量一直都不錯(cuò)，目前處于穩(wěn)定狀態(tài)，但產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很低了，現(xiàn)在主要靠走量來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，我們開始嘗試著搭配國(guó)產(chǎn)火雞面進(jìn)行售賣，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)火雞面的利潤(rùn)更高一些?！币恍I(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，得到了很多人的共鳴。

關(guān)于未來(lái)品類的發(fā)展趨勢(shì)，甄力認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)方便面的價(jià)格提升以及韓國(guó)拉面的價(jià)格下降，韓國(guó)拉面品類在中國(guó)市場(chǎng)的占比會(huì)持續(xù)增加。例如農(nóng)心的辛拉面、八道的炸醬面和章魚海鮮面、牛骨湯杯面、不倒翁的金拉面以及芝士拉面這類金牌產(chǎn)品將逐漸得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

近兩年，市場(chǎng)上的三養(yǎng)火雞面水貨已經(jīng)很少見(jiàn)到，擁有代理權(quán)的海地村食品以及后進(jìn)入者接過(guò)了原有水貨所占據(jù)的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在市場(chǎng)上火雞面的競(jìng)爭(zhēng)，不再是三養(yǎng)火雞面與其他山寨者的競(jìng)爭(zhēng)，更像是代理運(yùn)營(yíng)者對(duì)渠道的掠奪競(jìng)爭(zhēng)。