凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

限量版潮牌球鞋，好歹有造型感、稀缺性、時(shí)尚度等多方面原因，說(shuō)服消費(fèi)者為溢價(jià)買單，相比之下，Crocs 的洞洞鞋簡(jiǎn)直火得沒(méi)有道理：

從誕生至今就一直被嫌棄“丑出天際”，不僅不是限量版，穿上這雙橡膠鞋還能讓你秒變時(shí)尚絕緣體，和“顯瘦”、“腿長(zhǎng)”、“潮流”沒(méi)有半毛錢關(guān)系，但卻并不妨礙它一年賣出 4000 萬(wàn)雙，遍布 40 個(gè)國(guó)家。

從小布什、喬治小王子，到菜市場(chǎng)的大媽和放學(xué)回家的小學(xué)生，男女皆宜，老少通吃，幾乎人手一雙。

一邊被嫌棄，一邊卻賣得很好，到底是為什么？

1、時(shí)尚毒瘤：自帶黑紅體質(zhì)

這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，外型酷似鱷魚(yú)頭，一旦穿上它，你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳板”。這雙鞋的設(shè)計(jì)靈感源于“劃船鞋”，從一開(kāi)始就是奔著“實(shí)用、舒適”去的。Crocs 采用的獨(dú)特專利材質(zhì)“封閉式細(xì)胞樹(shù)脂”，厲害之處就在于能夠在體溫下自動(dòng)變形，從而更貼合不同的腳型，還能順便抗菌、除臭。

這雙“看起來(lái)奇丑無(wú)比，穿上去驚為天人”的鞋子，對(duì)于老師、護(hù)士、廚師、服務(wù)員這些需要久站的職業(yè)人士來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是上班必備神器。除此以外，洞洞鞋的身影在大眾生活中也見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入：下樓拿外賣、出門倒垃圾、在花園遛狗、走路去上課…都不在話下。

毫不費(fèi)力一秒就可以套上、走路帶風(fēng)無(wú)負(fù)擔(dān)感，臟了隨便沖沖就干凈，擠地鐵不怕被踩，不需要刻意照顧和保護(hù)…Crocs 洞洞鞋的實(shí)用和方便，被越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)。不喜歡的人直呼它是“時(shí)尚毒瘤”，喜歡這雙鞋的人卻如獲至寶。自帶黑紅體質(zhì)的 Crocs，你總會(huì)聽(tīng)到身邊有人吐槽它，但你也總會(huì)看到有人正昂首挺胸地穿著它。

2、自黑營(yíng)銷：丑到極致就是潮？

說(shuō)到自黑，在娛樂(lè)圈的明星營(yíng)銷中一點(diǎn)也不罕見(jiàn)。無(wú)論是明星還是品牌，網(wǎng)友的戲弄可以提供流量曝光的機(jī)會(huì)。深諳這一點(diǎn)的 Crocs 品牌主動(dòng)下場(chǎng)自黑，消費(fèi)者不是覺(jué)得“洞洞”難看嗎？Crocs 偏要把洞洞設(shè)計(jì)發(fā)揮到極致，找來(lái)一眾潮牌推出聯(lián)名，還氣定神閑地發(fā)出“丑即是美”的口號(hào)，一副“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”態(tài)度。

以惡搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，Crocs 和它推出一雙鞋面和鞋墊采用柔軟的草皮材質(zhì)的鞋，營(yíng)造出讓你一腳踩在草地上的感覺(jué)。Crocs 還勾搭了街頭潮流服飾品牌 Beams，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時(shí)尚趣味元素。

并且還和紐約街頭品牌 Alife 搞事情，把建筑物模型 3D 打印出來(lái)固定在鞋面上，又或者是在鞋身上給你內(nèi)置一雙長(zhǎng)筒運(yùn)動(dòng)襪。此外也不乏和 Line Friends、星球大戰(zhàn)等潮流 IP 合作，收割粉圈經(jīng)濟(jì)。

是 Crocs 變了嗎？其實(shí)并沒(méi)有，還是那個(gè)經(jīng)典鞋型和揮之不去的“洞洞” ，但消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。品牌成功給自己塑造了一個(gè)形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消費(fèi)者也借此來(lái)表達(dá)自己不在乎他人眼光，舒服為上的個(gè)性和態(tài)度。

與其說(shuō)“丑到極致就是潮”，倒不如說(shuō)是把一種風(fēng)格走到底之后，為這雙鞋賦予了有個(gè)性、做自己的時(shí)尚態(tài)度，成功借助情感共鳴來(lái)圈粉。

總結(jié)：

當(dāng)消費(fèi)迎來(lái)審美悅己時(shí)代，比起取悅他人，大眾越來(lái)越看重自我的使用感受和舒適度。以舒適輕便為主的賣點(diǎn) ，也是大家最無(wú)法割舍 Crocs 的理由。一雙正版的 Crocs ，售價(jià)集中在 ￥300-500 的區(qū)間，平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。洞洞鞋成就了 Crocs 這個(gè)品牌，如今品牌在做的，就是努力擺脫“洞洞”的影子，尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品類如坡跟鞋、拖鞋、涼鞋、童鞋等等，轉(zhuǎn)換賽道來(lái)發(fā)力。