陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

花唄、白條等互金產(chǎn)品給信用卡的獲客及留存帶來挑戰(zhàn)，如何找到并成功撩撥用戶“癢點”，成為信用卡品牌的營銷難題。

為了給用戶提供更優(yōu)質(zhì)消費體驗，廣發(fā)信用卡二期“超級廣發(fā)日”優(yōu)惠全面升級，加入了逢8中獎的新玩法，用戶按規(guī)則預(yù)約并刷廣發(fā)卡消費即可獲得授權(quán)碼（尾號逢8中獎）。

逢8中獎的玩法內(nèi)核與時下流行的“盲盒”異曲同工，以高價值獎品、趣味形式調(diào)動消費者參與，吸引優(yōu)質(zhì)客群；同時活動路徑成功打通公眾號、APP等，達(dá)成全渠道量級曝光。

廣發(fā)信用卡是如何做差異化營銷的？

一、明星+渠道布局傳播矩陣，引爆新中產(chǎn)圈層

1、洞悉信用卡行業(yè)趨勢，新中產(chǎn)人群成潛力增長點

當(dāng)80后、90后成為消費主力，以其為代表的新中產(chǎn)也成為品牌爭相搶占的主要客群。但目前行業(yè)內(nèi)普遍存在“管開卡不管用卡”的卡海戰(zhàn)術(shù)，及申請門檻高的“高冷品牌”，無法滿足新中產(chǎn)的精神消費升級需求。

基于這一市場洞察，廣發(fā)信用卡選擇深耕新中產(chǎn)，借信用卡打通其“吃住行游購娛”消費生態(tài)，以“超級廣發(fā)日”升級新中產(chǎn)的消費體驗。為確保超級廣發(fā)日充分觸達(dá)新中產(chǎn)人群，廣發(fā)信用卡選定新褲子樂隊，作為撬動品牌與新中產(chǎn)溝通的關(guān)鍵。

對以80、90后為主的新中產(chǎn)而言，上世紀(jì)末就嶄露頭角的新褲子樂隊，可以說是他們的音樂啟蒙和情感寄托。

選擇新褲子作為超級廣發(fā)日嘉賓，能夠最大限度放大偶像的光環(huán)效應(yīng)，也成功達(dá)成金融和搖滾圈的趣味跨界，精準(zhǔn)投射新中產(chǎn)人群的同時，無形中拓展品牌邊界。

2、趣味懸疑短片契合喜好，品牌深度扎根消費者心智

據(jù)大數(shù)據(jù)報告顯示，新中產(chǎn)在子女教育、財富保值等多方面焦慮情緒明顯。近年來復(fù)古沙雕廣告的增多，也證實了新中產(chǎn)對娛樂化內(nèi)容的偏好，廣發(fā)信用卡與新褲子的懸疑短片推出也正基于此。

懸疑情節(jié)和硬廣的無厘頭結(jié)合，契合新褲子的個性形象，放大粉絲效應(yīng)；短片中車牌號、計價表等都緊扣“逢8中獎”主題，潛移默化加深消費者認(rèn)知。

懸疑短片后，廣發(fā)信用卡跟進(jìn)發(fā)布海底撈優(yōu)惠花絮，使話題持續(xù)發(fā)酵，釋放品牌勢能。

至此，廣發(fā)信用卡借系列視頻中打車、聚會等代入感場景，成功將新中產(chǎn)的偶像認(rèn)同感嫁接到活動認(rèn)知和品牌認(rèn)同，制造開卡動機、搭建導(dǎo)流閉環(huán)。

3、精準(zhǔn)聚焦消費場景，全渠道高頻曝光持續(xù)發(fā)酵

傳播渠道上，廣發(fā)信用卡針對新中產(chǎn)興趣點及消費場景，反推細(xì)分領(lǐng)域TA，有的放矢選擇營銷場景與投放策略。

出于新中產(chǎn)關(guān)注精致時尚的考量，廣發(fā)信用卡選擇GQ雜志及GQ媒體矩陣為傳播陣地，以趣味圖文觸達(dá)新中產(chǎn)、溝通年輕群體，擴大品牌影響。同時，考慮到新中產(chǎn)的商務(wù)出行及旅行需求，廣發(fā)信用卡選擇投放飛常準(zhǔn)、馬蜂窩等垂直媒體，成功打通不同場景內(nèi)的體驗鏈路。

此外，廣發(fā)信用卡還以北上廣深等8城CBD為核心進(jìn)行線上線下投放，同步聯(lián)合分眾樓宇進(jìn)行LCD、智能屏曝光，以線下高頻輸出反哺線上活動聲量、持續(xù)造勢。

二、深挖自媒體效應(yīng)，高錨定禮品盤活存量、帶動用戶增長

布局外部傳播同時，廣發(fā)信用卡還以多元物料和吸睛活動促活存量用戶、精準(zhǔn)拉新，實現(xiàn)對自媒體效應(yīng)的深挖。

1、配合傳播節(jié)奏，以創(chuàng)意物料帶動社交熱議

為完全打透存量用戶，廣發(fā)信用卡按每周一項業(yè)務(wù)的傳播節(jié)奏，定制創(chuàng)意物料，從不同維度帶動social熱議擴大聲量，借UGC勢能吸引新用戶轉(zhuǎn)化。

例如定制“18888刷卡金”海報，將愛迪生、牛頓等名人理論與活動關(guān)聯(lián)，制造記憶錨點；又如考慮到中產(chǎn)多為有車一族，廣發(fā)信用卡選擇汽油卡為禮品并官宣海報，借高錨定禮品提高優(yōu)質(zhì)用戶粘性、促成消費。

宣傳期恰逢雙十一大促，廣發(fā)信用卡洞察到用戶“剁手”后急需回血的需求，定制借勢長圖文再次強調(diào)優(yōu)惠與玩法，以“越購買越發(fā)”的反常識主題吸引關(guān)注，完成品牌心智傳達(dá)。

2、官微下場互動，人格化品牌形象扎根用戶心智

廣發(fā)信用卡通過與明星、平臺的互動調(diào)侃，實現(xiàn)多方平臺效應(yīng)加持，達(dá)成“1+1＞2”的傳播效果；并借助與用戶的回應(yīng)互動，成功傳達(dá)了品牌溫度，消弭品牌與消費者的溝通距離。

借助官微互動，廣發(fā)信用卡使品牌信息的單方面公布，變成友好有趣的多方互動，賦予品牌人格化。而存量用戶的口碑傳播、平臺及明星效應(yīng)的多維輻射，也勢必為廣發(fā)帶來新一波拉新導(dǎo)流。

在品牌人格化形象的塑造過程中，超級廣發(fā)日也逐漸成為一個品牌符號，反哺廣發(fā)信用卡的品牌增值，持續(xù)積累品牌勢能。

三、賦能“金融＋場景”業(yè)態(tài)——構(gòu)建消費生態(tài)閉環(huán)

當(dāng)多數(shù)金融產(chǎn)品重視拉新老用戶時，廣發(fā)信用卡前瞻性落實客群的差異化營銷，以外部聲量觸達(dá)新中產(chǎn)導(dǎo)流，內(nèi)部自媒體盤活存量，打破金融圈營銷的“無聊”印象，也帶來思考與啟示：

1、品牌、TA與營銷的精準(zhǔn)匹配。要想發(fā)掘新中產(chǎn)群體的消費潛力，就必須懂得其精神升級需求。廣發(fā)信用卡作為“網(wǎng)紅”品牌，其常玩常新、不斷突破的營銷理念，恰好契合新中產(chǎn)的個性化需求，也讓我們窺見廣發(fā)在新中產(chǎn)營銷中的延續(xù)可能性。

2、行業(yè)生態(tài)模式的玩法創(chuàng)新。面對互金產(chǎn)品沖擊，廣發(fā)信用卡選擇著眼趨勢，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商戶，構(gòu)建以信用卡為核心的生活場景閉環(huán)，拓寬了信用卡的應(yīng)用場景及行業(yè)可能性。