陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

花唄、白條等互金產(chǎn)品給信用卡的獲客及留存帶來挑戰(zhàn)，如何找到并成功撩撥用戶“癢點(diǎn)”，成為信用卡品牌的營銷難題。

為了給用戶提供更優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，廣發(fā)信用卡二期“超級(jí)廣發(fā)日”優(yōu)惠全面升級(jí)，加入了逢8中獎(jiǎng)的新玩法，用戶按規(guī)則預(yù)約并刷廣發(fā)卡消費(fèi)即可獲得授權(quán)碼（尾號(hào)逢8中獎(jiǎng)）。

逢8中獎(jiǎng)的玩法內(nèi)核與時(shí)下流行的“盲盒”異曲同工，以高價(jià)值獎(jiǎng)品、趣味形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與，吸引優(yōu)質(zhì)客群；同時(shí)活動(dòng)路徑成功打通公眾號(hào)、APP等，達(dá)成全渠道量級(jí)曝光。

廣發(fā)信用卡是如何做差異化營銷的？

一、明星+渠道布局傳播矩陣，引爆新中產(chǎn)圈層

1、洞悉信用卡行業(yè)趨勢(shì)，新中產(chǎn)人群成潛力增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)80后、90后成為消費(fèi)主力，以其為代表的新中產(chǎn)也成為品牌爭(zhēng)相搶占的主要客群。但目前行業(yè)內(nèi)普遍存在“管開卡不管用卡”的卡海戰(zhàn)術(shù)，及申請(qǐng)門檻高的“高冷品牌”，無法滿足新中產(chǎn)的精神消費(fèi)升級(jí)需求。

基于這一市場(chǎng)洞察，廣發(fā)信用卡選擇深耕新中產(chǎn)，借信用卡打通其“吃住行游購?qiáng)省毕M(fèi)生態(tài)，以“超級(jí)廣發(fā)日”升級(jí)新中產(chǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。為確保超級(jí)廣發(fā)日充分觸達(dá)新中產(chǎn)人群，廣發(fā)信用卡選定新褲子樂隊(duì)，作為撬動(dòng)品牌與新中產(chǎn)溝通的關(guān)鍵。

對(duì)以80、90后為主的新中產(chǎn)而言，上世紀(jì)末就嶄露頭角的新褲子樂隊(duì)，可以說是他們的音樂啟蒙和情感寄托。

選擇新褲子作為超級(jí)廣發(fā)日嘉賓，能夠最大限度放大偶像的光環(huán)效應(yīng)，也成功達(dá)成金融和搖滾圈的趣味跨界，精準(zhǔn)投射新中產(chǎn)人群的同時(shí)，無形中拓展品牌邊界。

2、趣味懸疑短片契合喜好，品牌深度扎根消費(fèi)者心智

據(jù)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，新中產(chǎn)在子女教育、財(cái)富保值等多方面焦慮情緒明顯。近年來復(fù)古沙雕廣告的增多，也證實(shí)了新中產(chǎn)對(duì)娛樂化內(nèi)容的偏好，廣發(fā)信用卡與新褲子的懸疑短片推出也正基于此。

懸疑情節(jié)和硬廣的無厘頭結(jié)合，契合新褲子的個(gè)性形象，放大粉絲效應(yīng)；短片中車牌號(hào)、計(jì)價(jià)表等都緊扣“逢8中獎(jiǎng)”主題，潛移默化加深消費(fèi)者認(rèn)知。

懸疑短片后，廣發(fā)信用卡跟進(jìn)發(fā)布海底撈優(yōu)惠花絮，使話題持續(xù)發(fā)酵，釋放品牌勢(shì)能。

至此，廣發(fā)信用卡借系列視頻中打車、聚會(huì)等代入感場(chǎng)景，成功將新中產(chǎn)的偶像認(rèn)同感嫁接到活動(dòng)認(rèn)知和品牌認(rèn)同，制造開卡動(dòng)機(jī)、搭建導(dǎo)流閉環(huán)。

3、精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，全渠道高頻曝光持續(xù)發(fā)酵

傳播渠道上，廣發(fā)信用卡針對(duì)新中產(chǎn)興趣點(diǎn)及消費(fèi)場(chǎng)景，反推細(xì)分領(lǐng)域TA，有的放矢選擇營銷場(chǎng)景與投放策略。

出于新中產(chǎn)關(guān)注精致時(shí)尚的考量，廣發(fā)信用卡選擇GQ雜志及GQ媒體矩陣為傳播陣地，以趣味圖文觸達(dá)新中產(chǎn)、溝通年輕群體，擴(kuò)大品牌影響。同時(shí)，考慮到新中產(chǎn)的商務(wù)出行及旅行需求，廣發(fā)信用卡選擇投放飛常準(zhǔn)、馬蜂窩等垂直媒體，成功打通不同場(chǎng)景內(nèi)的體驗(yàn)鏈路。

此外，廣發(fā)信用卡還以北上廣深等8城CBD為核心進(jìn)行線上線下投放，同步聯(lián)合分眾樓宇進(jìn)行LCD、智能屏曝光，以線下高頻輸出反哺線上活動(dòng)聲量、持續(xù)造勢(shì)。

二、深挖自媒體效應(yīng)，高錨定禮品盤活存量、帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)

布局外部傳播同時(shí)，廣發(fā)信用卡還以多元物料和吸睛活動(dòng)促活存量用戶、精準(zhǔn)拉新，實(shí)現(xiàn)對(duì)自媒體效應(yīng)的深挖。

1、配合傳播節(jié)奏，以創(chuàng)意物料帶動(dòng)社交熱議

為完全打透存量用戶，廣發(fā)信用卡按每周一項(xiàng)業(yè)務(wù)的傳播節(jié)奏，定制創(chuàng)意物料，從不同維度帶動(dòng)social熱議擴(kuò)大聲量，借UGC勢(shì)能吸引新用戶轉(zhuǎn)化。

例如定制“18888刷卡金”海報(bào)，將愛迪生、牛頓等名人理論與活動(dòng)關(guān)聯(lián)，制造記憶錨點(diǎn)；又如考慮到中產(chǎn)多為有車一族，廣發(fā)信用卡選擇汽油卡為禮品并官宣海報(bào)，借高錨定禮品提高優(yōu)質(zhì)用戶粘性、促成消費(fèi)。

宣傳期恰逢雙十一大促，廣發(fā)信用卡洞察到用戶“剁手”后急需回血的需求，定制借勢(shì)長(zhǎng)圖文再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠與玩法，以“越購買越發(fā)”的反常識(shí)主題吸引關(guān)注，完成品牌心智傳達(dá)。

2、官微下場(chǎng)互動(dòng)，人格化品牌形象扎根用戶心智

廣發(fā)信用卡通過與明星、平臺(tái)的互動(dòng)調(diào)侃，實(shí)現(xiàn)多方平臺(tái)效應(yīng)加持，達(dá)成“1+1＞2”的傳播效果；并借助與用戶的回應(yīng)互動(dòng)，成功傳達(dá)了品牌溫度，消弭品牌與消費(fèi)者的溝通距離。

借助官微互動(dòng)，廣發(fā)信用卡使品牌信息的單方面公布，變成友好有趣的多方互動(dòng)，賦予品牌人格化。而存量用戶的口碑傳播、平臺(tái)及明星效應(yīng)的多維輻射，也勢(shì)必為廣發(fā)帶來新一波拉新導(dǎo)流。

在品牌人格化形象的塑造過程中，超級(jí)廣發(fā)日也逐漸成為一個(gè)品牌符號(hào)，反哺廣發(fā)信用卡的品牌增值，持續(xù)積累品牌勢(shì)能。

三、賦能“金融＋場(chǎng)景”業(yè)態(tài)——構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)

當(dāng)多數(shù)金融產(chǎn)品重視拉新老用戶時(shí)，廣發(fā)信用卡前瞻性落實(shí)客群的差異化營銷，以外部聲量觸達(dá)新中產(chǎn)導(dǎo)流，內(nèi)部自媒體盤活存量，打破金融圈營銷的“無聊”印象，也帶來思考與啟示：

1、品牌、TA與營銷的精準(zhǔn)匹配。要想發(fā)掘新中產(chǎn)群體的消費(fèi)潛力，就必須懂得其精神升級(jí)需求。廣發(fā)信用卡作為“網(wǎng)紅”品牌，其常玩常新、不斷突破的營銷理念，恰好契合新中產(chǎn)的個(gè)性化需求，也讓我們窺見廣發(fā)在新中產(chǎn)營銷中的延續(xù)可能性。

2、行業(yè)生態(tài)模式的玩法創(chuàng)新。面對(duì)互金產(chǎn)品沖擊，廣發(fā)信用卡選擇著眼趨勢(shì)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商戶，構(gòu)建以信用卡為核心的生活場(chǎng)景閉環(huán)，拓寬了信用卡的應(yīng)用場(chǎng)景及行業(yè)可能性。