陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

說(shuō)起風(fēng)靡全球的糖果界搞怪明星，市值約350億美元的瑪氏巨頭旗下的彩虹糖，絕對(duì)值得擁有姓名。

彩虹糖最開(kāi)始是由一家英國(guó)公司在1974年開(kāi)始出售的，1979年以進(jìn)口糖果的形式引入北美，1982年美國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始生產(chǎn)彩虹糖，最后成為瑪氏家族M&M'S、士力架之外的另一招牌，一度登頂成為美國(guó)銷(xiāo)量第一的非巧克力糖果品牌。

雖然只是一顆小小的糖果，但在變著花樣讓你買(mǎi)單這件事情上卻一點(diǎn)都不含糊。在這個(gè)七彩的糖果面前，大家的煩惱好像總堅(jiān)持不過(guò)3秒，彩虹糖也順勢(shì)喜提“腦洞狂魔”的名號(hào)行走江湖45年。

45年來(lái)，它到底是怎么成為零食界的腦洞販賣(mài)機(jī)的呢？又是怎么靠著這種魔性腦洞創(chuàng)造出自己獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽，最終確立自己的全球地位的呢？

一、防不勝防的百種奇葩口味

為了維持新鮮感和適應(yīng)不同人群，在食品口味多樣化上動(dòng)手腳，都是常規(guī)操作。但你知道彩虹糖有多少種口味嗎？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球目前大約有150種不同口味的彩虹糖！平常吃的果莓味、花果味、酸勁味都是小兒科，為了給大眾提供更細(xì)膩、更有創(chuàng)意的口感，彩虹糖曾經(jīng)研發(fā)出一種酸奶涂層的彩虹糖。

后來(lái)不曉得是不是看不慣咱們的老干媽攻占美國(guó)市場(chǎng)，彩虹糖2017年果斷在美國(guó)市場(chǎng)上推出甜辣味彩虹糖。

激動(dòng)的勇士紛紛趕來(lái)燃燒了自己的第一次，感受到在舌頭上有種辣椒燒灼感，除非你旁邊就有滅火器，不然請(qǐng)別撕開(kāi)包裝直接倒進(jìn)嘴里。

這么刺激的口味，隨便扔掉都感覺(jué)是犯罪。一個(gè)比一個(gè)奇葩的口味，有人喜歡，也有人說(shuō)“這是什么鬼”~

眼睜睜看著四川辣醬席卷麥當(dāng)勞，紐約最流行的面包百吉餅也出了辣味，彩虹糖當(dāng)然不肯放過(guò)這股新吹起的美國(guó)人喜辣新潮流。

把大眾氣氛以及社交網(wǎng)絡(luò)推向高潮的，還有今年萬(wàn)圣節(jié)推出的僵尸彩虹糖。彩虹糖為了給你制造節(jié)日氣氛，早早就開(kāi)始研究僵尸吃什么、喝什么、喜歡什么，做足了功課推出的成果，一上市就在網(wǎng)絡(luò)上激起了不小的水花。

連見(jiàn)多識(shí)廣的彩虹糖粉絲都獻(xiàn)上了膝蓋，有人說(shuō)吃起來(lái)像腐爛的肉味，有人說(shuō)是爛雞蛋味。要忽略彩虹糖防不勝防的口味攻勢(shì)，實(shí)在是件很難的事情。

不過(guò)值得肯定的是，彩虹糖是基于不斷變化的消費(fèi)者與市場(chǎng)需求，利用奇葩口味把產(chǎn)品這個(gè)最基礎(chǔ)的接觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到最佳。

二、易傳播、易記住的魔性廣告

說(shuō)到用魔性廣告來(lái)“搞事”，彩虹糖如果認(rèn)第二，可能沒(méi)人敢認(rèn)第一。

它幾乎從不請(qǐng)流量明星，硬是靠前衛(wèi)搞怪腦洞和病毒趣味搞得人盡皆知。

比如廣告人必爭(zhēng)的“美國(guó)春晚”超級(jí)碗，在可口可樂(lè)、百事、百威、微軟、大眾等等巨頭之后，彩虹糖也斥重金買(mǎi)下了60秒的廣告位。

在這場(chǎng)各大品牌掏空心思比創(chuàng)意有錢(qián)的大賽里，哪家品牌都想讓更多人看到自己的廣告，才對(duì)得起燃燒的經(jīng)費(fèi)。

但彩虹糖偏不，幾千萬(wàn)的廣告經(jīng)費(fèi)，居然任性地只為一名幸運(yùn)鵝燃燒。既沒(méi)有在超級(jí)碗當(dāng)天的電視上播放，也沒(méi)有在賽后播放。

為了雨露均沾，彩虹糖提前做好了4支廣告預(yù)告片~請(qǐng)來(lái)老友記里的老面孔羅斯說(shuō)了這些話：

“親愛(ài)的，我也很想給你看今年彩虹糖的超級(jí)碗廣告正片，但是抱歉，大Boss說(shuō)了它只能讓一個(gè)人看，但那個(gè)人不是你，說(shuō)完?！?/span>

等吊足了的胃口之后，觀眾都想看到完整的廣告內(nèi)容，如果想看，那就搬好小板凳，在彩虹糖的Facebook官方頁(yè)面上去進(jìn)行觀看。

無(wú)疑，在這場(chǎng)每年各大品牌比創(chuàng)意有錢(qián)的大賽中，彩虹糖的反其道而行，卻真正做到了讓觀眾主動(dòng)去看廣告，更引來(lái)全球不同媒體的免費(fèi)二次傳播。最終話題度爆滿的彩虹糖超級(jí)碗戰(zhàn)役，總曝光量達(dá)到15億次，超出預(yù)期目標(biāo)的354％以上。

對(duì)比強(qiáng)硬地給觀眾塞廣告，彩虹糖似乎總有數(shù)不盡的搞怪絕招，讓觀眾放下身段去看、去討論、去傳播自家的廣告。在這個(gè)大家寧愿買(mǎi)會(huì)員躲廣告的時(shí)代，彩虹糖卻天天放大招，新花樣多到讓人無(wú)法忘記它。

明明沒(méi)有明星的流量保證，硬是靠著魔性的腦洞，塑造出超強(qiáng)的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，讓小孩和大人都乖乖掏錢(qián)。

三、網(wǎng)友的腦洞助燃劑

彩虹糖自己的腦洞剎不住車(chē)，當(dāng)然也少不了網(wǎng)友的助興，爭(zhēng)先恐后貢獻(xiàn)成千上萬(wàn)種折騰彩虹糖的玩法。開(kāi)辟了商業(yè)森林的一角浪漫。

有的手工達(dá)人業(yè)余時(shí)間做出了彈珠機(jī)，拯救一下那個(gè)天天喊著“我太難了”的自己。有的抓起一包彩虹糖，就輕松賣(mài)弄起自己蛋糕DIY的手藝。

誠(chéng)然，在彩虹糖的世界里，沒(méi)有邊際的創(chuàng)造力才是最神秘的那部分。連年入1.5億的YouTube小博主瑞安，都抵擋不住彩虹糖的魔力，摻點(diǎn)水在家里做出了彩虹。

屏幕前的朋友感嘆號(hào)還沒(méi)發(fā)出去，大齡兒童轉(zhuǎn)頭又在灑滿彩虹糖的蹦床上，利索地給你玩起了后空翻~

過(guò)了荷爾蒙旺盛燃燒的年紀(jì)，唯有在彩虹糖的世界里，那個(gè)年輕的自己才能永久保鮮。

當(dāng)然，這些都只是開(kāi)胃菜，因?yàn)橥梁篱e著沒(méi)事都喜歡拿彩虹糖來(lái)泡澡……

這些為更多的人打開(kāi)新世界大門(mén)的腦洞，輕輕松松就能在youtube上收獲幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的播放量。

生活中有太多無(wú)形的壓力，唯獨(dú)在玩彩虹糖時(shí)，才能忘掉旁邊的事，像是進(jìn)入一個(gè)完全屬于自己的“絕對(duì)領(lǐng)域”。在這個(gè)多元的世界里，沒(méi)人能甘心在彩虹糖面前只做旁觀者，他們?cè)诓屎缣抢飳ふ易约骸⒈磉_(dá)自己、成就自己、也成就別人。畢竟生活不止眼前的茍且，還有彩虹糖和遠(yuǎn)方。

在這場(chǎng)搶注意力、搶生意的“游戲”里，不怕人說(shuō)，就怕人不惦記。 為了進(jìn)入你的視線，彩虹糖45年來(lái)變著花樣折騰產(chǎn)品口味、變著花樣玩兒廣告玩兒社交，唯一不變的就是努力把腦洞與趣味賣(mài)出去。彩虹糖可以是糖果，也可以是玩具，更可以是玩味過(guò)人生的瀟灑態(tài)度。

總結(jié)：

正如星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是第三空間，可口可樂(lè)賣(mài)的不是可樂(lè)，而是歡樂(lè)與相聚，彩虹糖也參透了這種和大眾連接的商業(yè)哲學(xué)，45年來(lái)賣(mài)的不是糖，而是停不下來(lái)、出乎意料的創(chuàng)意玩味。