陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

56個(gè)民族旺仔齊上陣，旺仔的營(yíng)銷策略

“喝掉這罐奶，忘記那個(gè)仔”。旺仔，可以說(shuō)是80、90后兒時(shí)最靚的仔。

《56個(gè)民族56朵花》，這首歌的精髓如今成了品牌獨(dú)特的營(yíng)銷手段。旺仔牛奶前不久出了一套民族版包裝。56個(gè)穿著民族特色服裝、帶著萌萌噠表情的旺仔齊上陣，受到了網(wǎng)友的熱捧。

為了給旺仔的民族罐和旺旺日話題造勢(shì)，旺仔也是絞盡了腦汁，首先就聯(lián)合天貓“國(guó)潮來(lái)了”發(fā)起了系列活動(dòng)。

在產(chǎn)品層面不僅打造定制款民族罐，還推出多元化的旺旺周邊；在品牌節(jié)日聲量造勢(shì)層面，聯(lián)合一眾品牌如優(yōu)酷、lofter、美的等發(fā)布旺旺日主題聯(lián)合海報(bào)；而針對(duì)拉動(dòng)銷售，更是推出“驚喜盲盒 ”的創(chuàng)新玩法，有效吸引關(guān)注。

從旺旺這次推出民族罐，到“盲盒”的玩法， 旺仔是如何怎么變“潮”的？

一、最旺民族風(fēng)：不變的旺旺“國(guó)潮”風(fēng)

近些年來(lái)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化審美自信的增強(qiáng)，讓復(fù)古風(fēng)回暖，不少國(guó)貨品牌也緊跟營(yíng)銷時(shí)代步伐，玩起“國(guó)潮”營(yíng)銷。

穿老干媽衛(wèi)衣，涂周黑鴨的唇膏，噴瀘州老窖香水，喝六神味的雞尾酒.....跨界聯(lián)名花樣百出。國(guó)潮成風(fēng)，旺旺也不甘示弱，搭上國(guó)潮順風(fēng)車。

拿這次56個(gè)民族罐包裝為例，旺旺魔性而可愛(ài)的表情，加上56個(gè)民族服裝特色濾鏡加持，形成「最旺民族風(fēng)」，簡(jiǎn)直就是“國(guó)潮”畫(huà)風(fēng)。

結(jié)合營(yíng)銷背景去看，旺旺正是緊緊抓住中國(guó)民族文化自信崛起， 國(guó)潮背后是年輕群體對(duì)于民族文化的認(rèn)同。借勢(shì)新中國(guó)成立70周年，同時(shí)紀(jì)念旺旺品牌誕生40周年，從“56個(gè)民族”的話題切入發(fā)起互動(dòng)，喚起大眾的民族自信感。

對(duì)于旺旺自身而言，用民族做話題，也是延續(xù)了品牌過(guò)去的國(guó)潮玩法，保持品牌的民族基因。

品牌聯(lián)想的建立是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，沒(méi)有個(gè)性的品牌就如同失去性格的人，無(wú)法讓人產(chǎn)生任何深刻的印象。而當(dāng)旺旺持續(xù)以國(guó)潮形象在受眾眼前“露臉”，有效觸達(dá)消費(fèi)者的次數(shù)越多，越有助于幫助品牌沉淀“國(guó)潮”資產(chǎn)。

二、“預(yù)售+盲賣”，將饑餓營(yíng)銷玩出潮范

如果說(shuō)推出定制款民族罐是旺仔“玩潮”的第一步，那么這次的“盲盒 ”則是撩動(dòng)一大波受眾的關(guān)鍵，這本質(zhì)是旺旺饑餓營(yíng)銷的心機(jī)。

如何讓消費(fèi)者感到“餓”？旺旺這回做了加法，用“定金預(yù)售+盲盒隨機(jī)”的組合套路。

首先是圍繞產(chǎn)品自身塑造話題性和獨(dú)特性，56個(gè)罐子，56個(gè)民族，56種民族服飾，定制化、個(gè)性化給產(chǎn)品包裝增加了附加價(jià)值，足以引起用戶的關(guān)注容易，讓他們產(chǎn)生興趣，具備饑餓營(yíng)銷的可操作性。

其次，除了產(chǎn)品自身因素，饑餓營(yíng)銷的形成還需要再添一把火，提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的期望值，讓用戶對(duì)產(chǎn)品擁有欲越來(lái)越強(qiáng)烈。

這也是為什么旺旺會(huì)發(fā)起定金預(yù)售， 禮盒預(yù)售價(jià)為76元，在此基礎(chǔ)上還打造了“驚喜盲盒”的概念，“盲盒”包括了隨機(jī)民族罐旺仔牛奶、還有3款周邊和隨機(jī)零食組合。

這種懸念感就像阿甘正傳里的臺(tái)詞所說(shuō)的，“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道”。

給消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息——根本不知道自己拿到的是什么民族的。隨機(jī)售賣形式，制造集齊56個(gè)民族罐的難度，增加收集56個(gè)民族罐的吸引力，讓好奇心驅(qū)動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)。

“售賣”變“盲賣”，從反感到好感。將原本套路無(wú)趣的“預(yù)售搶購(gòu)”升級(jí)為消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，不得不說(shuō)旺旺這波“饑餓”操作處理得頗有技巧。

從開(kāi)賣2個(gè)月前旺旺開(kāi)始對(duì)56個(gè)民族罐裝瓶身進(jìn)行預(yù)熱，到5.11旺旺日正式開(kāi)售，在短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，賣足了關(guān)子制造噱頭，無(wú)疑給這次的民族罐和旺旺日帶來(lái)了曝光，吸引了更多眼球，將營(yíng)銷玩出潮范兒。

三、陪消費(fèi)者從小玩到大，讓品牌“凍齡保鮮”

旺旺作為一個(gè)陪伴消費(fèi)者從小玩到大的品牌，近些年來(lái)可謂頻繁搞事情，成功收割80、90后的兒時(shí)回憶，撩得年輕人們心動(dòng)不止。更是以潮玩的方式圈粉，為品牌“保鮮”。

品牌年輕化已經(jīng)成為各個(gè)品牌的“標(biāo)配”營(yíng)銷手段，說(shuō)到品牌年輕化的方式——塑人格、玩跨界，強(qiáng)互動(dòng)，而旺旺顯然都用上了這些招數(shù)，讓品牌年輕化出圈之路越走越順。

其一，為品牌創(chuàng)造一個(gè)人格化屬性。

時(shí)下哪個(gè)品牌還沒(méi)有一個(gè)“品牌人設(shè)”，“人設(shè)”打得好，營(yíng)銷沒(méi)煩惱。

越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始放下品牌架子放低姿態(tài)，主動(dòng)貼近年輕人，為品牌建立一個(gè)人格化的形象。旺旺頻繁活躍于社交媒體，將旺旺的IP形象用到極致，在社交媒體上用旺旺壁紙、表情包、插畫(huà)等元素賣萌，有溫度、有脾氣和有性格，不斷經(jīng)營(yíng)好自己是一個(gè)“樂(lè)天派”人設(shè)。如此一來(lái)，不僅提升粉絲在留言區(qū)的活躍度，也用可愛(ài)生動(dòng)的形象深深感染消費(fèi)者。

其二，用跨界抓住消費(fèi)者的心。

旺旺的每一次跨界，總能跌破眾人的眼鏡。

在服裝領(lǐng)域，牽手國(guó)內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌塔卡沙發(fā)布秋冬聯(lián)名系列，從帽子、T恤、衛(wèi)衣到褲子、襪子等等都安排上了；在日化美妝領(lǐng)域，打造了旺仔牙膏、洗面奶和面膜；家居家具出了旺仔牛奶沙發(fā)， 調(diào)味料產(chǎn)品做了牛奶糖味煉乳、辣人辣椒粉等。

跨界成癮的背后，旺旺不是“貪玩”，而是“會(huì)玩”。這些創(chuàng)意周邊，實(shí)現(xiàn)旺旺的包裝設(shè)計(jì)和銷售變得開(kāi)放起來(lái)，從販賣產(chǎn)品到販賣情懷，讓品牌變得可觸摸，可擁有。

一方面用獵奇方式激起網(wǎng)友們熱烈討論，看似跟旺旺不搭邊的產(chǎn)品， 卻十分吸睛，讓品牌不斷擁有談資價(jià)值。

另外這也是反復(fù)以有趣的內(nèi)容吸引受眾，用多元、縱深的方向拓展旺旺這個(gè)IP，刷新消費(fèi)者對(duì)于旺旺的品牌感知，不斷增加粉絲的粘性。

其三，打造具有腦洞大開(kāi)的新品。

這一代年輕人領(lǐng)異標(biāo)新，與眾不同，更喜歡標(biāo)榜個(gè)性，他們?nèi)找孀分鸪绷?、有個(gè)性、新奇的產(chǎn)品。

這次旺旺利用民族罐，為產(chǎn)品增加了民族元素。旺旺定制民族罐的動(dòng)機(jī)，無(wú)非也是滿足年輕人的個(gè)性化社交需求， 跟年輕人玩到一塊去，滲透到他們的日常生活當(dāng)中，與他們實(shí)現(xiàn)同頻共振。

其四，聚集年輕人社交陣地做好內(nèi)容。

年輕人在哪里，旺仔就在哪里。?旺旺也充分抓住年輕人的聚集場(chǎng)所如微博、抖音，講好旺旺的品牌故事。

在微博上扮演好自己的角色，不僅圍繞各種營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打造熱點(diǎn)海報(bào)和表情包，讓品牌關(guān)懷和陪伴的形象一直在線。

同時(shí)推出常態(tài)化的“旺仔農(nóng)民歷”，年輕人兒時(shí)記憶里最溫暖的情懷，用一個(gè)日歷話題將旺旺品牌內(nèi)容icon化，做到可持續(xù)的溝通；將產(chǎn)品植入隱藏于無(wú)形的同時(shí)，又讓親和力爆棚。

在抖音上同樣玩出色，展現(xiàn)旺旺員工的日常趣聞，讓員工為旺旺線下活動(dòng)、趣味周邊代言，在娛樂(lè)中進(jìn)行品牌宣傳，賦予旺旺IP人格化——逗趣的、日常的、讓人親切的形象，讓粉絲看到旺旺的“逗比”作風(fēng)。

營(yíng)銷大師菲利浦科特勒曾說(shuō)過(guò)：“內(nèi)容是最新的廣告，標(biāo)簽是最新的標(biāo)語(yǔ)?！睍?huì)講故事的品牌，總會(huì)深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，他們也樂(lè)于為娛樂(lè)買(mǎi)單。從小喝到大的“旺旺”, 從拉新固粉到共鳴出圈，將旺旺品牌人設(shè)化、IP化、社交化，將品牌年輕化進(jìn)行到底，拉近用戶距離、積累旺粉們的口碑，實(shí)現(xiàn)用戶粉絲化。正所謂“被偏愛(ài)的才叫品牌”，旺旺顯然做到了，堅(jiān)持被年輕人喜歡。