陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

茅臺(tái)，之所以受全民追捧，絕不僅僅是因?yàn)樗皣?guó)酒”的身份。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的成功之道。中國(guó)自1996年前后，多個(gè)行業(yè)逐步由“產(chǎn)品稀缺時(shí)代”進(jìn)入“產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代”；2008年的“4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激”進(jìn)一步導(dǎo)致了更多行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩。在基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足的情況下，消費(fèi)升級(jí)悄然成為時(shí)代趨勢(shì)。在2015年、2016年的《中央政府工作報(bào)告》中，“消費(fèi)”一詞均出現(xiàn)了18次以上，“升級(jí)”一詞均出現(xiàn)了10次以上。

可以說(shuō)，近20年，尤其是2008年以來(lái)的近10年，是一個(gè)產(chǎn)能不斷過(guò)剩、物質(zhì)不斷豐富、消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代。

那么，置身于這個(gè)時(shí)代,企業(yè)要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略、推出什么樣的產(chǎn)品組合，才能不被時(shí)代拋棄，獲得成功呢？

一、白酒行業(yè)的成功樣本

中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，總計(jì)1.5萬(wàn)家以上的企業(yè)在爭(zhēng)奪6000億元左右的市場(chǎng)份額，而規(guī)模以上企業(yè)也有1500多家，這是一個(gè)典型的產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)。

白酒行業(yè)在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，還疊加了行業(yè)自身的小周期：2003年至2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，白酒行業(yè)突飛猛進(jìn)，各品牌產(chǎn)品持續(xù)提價(jià)；2005年茅臺(tái)主打產(chǎn)品“飛天茅臺(tái)”零售價(jià)約300元/瓶，同期五糧液主打產(chǎn)品“52度五糧液”零售價(jià)約350元/瓶；到了2012年，飛天茅臺(tái)漲至每瓶2000元以上，52度五糧液也漲至每瓶1000元以上……隨后，因?yàn)椤八芑瘎┦录焙褪舜笾髮?duì)“三公消費(fèi)”的嚴(yán)格控制，整個(gè)白酒行業(yè)步入低谷，飛天茅臺(tái)與五糧液價(jià)格大幅下跌……直到2015年行業(yè)觸底反彈，主要企業(yè)的營(yíng)收才再度開(kāi)始正增長(zhǎng)。

在全行業(yè)起伏的過(guò)程中，有一家企業(yè)經(jīng)歷了“行業(yè)繁榮期——反超所有同行；行業(yè)蕭條期——依然逆勢(shì)上揚(yáng)；行業(yè)復(fù)蘇期——更快更穩(wěn)上行”的過(guò)程。最終，產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)收都成功地反超“中國(guó)酒業(yè)大王”五糧液，占據(jù)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的地位。它就是茅臺(tái)。

在2007年的時(shí)候，茅臺(tái)的營(yíng)收還低于五糧液，2008年基本追平，但2009年至2011年再度被五糧液壓制，2012年茅臺(tái)再度追平；之后，幾乎每家酒企的營(yíng)收都在下降，唯獨(dú)茅臺(tái)依然逆勢(shì)小幅上揚(yáng)，與其它酒企逐步拉開(kāi)距離；2016年行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)勁復(fù)蘇，酒企營(yíng)收普遍增長(zhǎng)，而茅臺(tái)的增長(zhǎng)明顯快于其他企業(yè)，到2017年年底，茅臺(tái)的營(yíng)收已高達(dá)582億元，遙遙領(lǐng)先。

茅臺(tái)到底做了些什么？

所有的動(dòng)作，最終都會(huì)反映在產(chǎn)品體系上。梳理茅臺(tái)近十年的產(chǎn)品體系，我們發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的產(chǎn)品體系與那些被它超越的企業(yè)迥然不同：一般酒企都是一到三個(gè)價(jià)格相對(duì)較高的常規(guī)大單品帶著一群價(jià)格較低的系列酒，而茅臺(tái)則在此之上持續(xù)推出了大量高價(jià)格或超高價(jià)格的文化酒產(chǎn)品、大事件酒產(chǎn)品（部分產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)每瓶數(shù)萬(wàn)元，甚至一套產(chǎn)品幾十萬(wàn)元、百萬(wàn)元），構(gòu)建了一個(gè)金字塔形的產(chǎn)品組合。

這種產(chǎn)品組合暗合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，掀起一波營(yíng)銷(xiāo)傳播的高潮，既活化了品牌，又形成了品牌氛圍、形成了品牌勢(shì)能，從而拉動(dòng)了茅臺(tái)的上揚(yáng)。這種上揚(yáng)，至少包括三個(gè)方面：

1. 品牌形象與品牌影響力的上揚(yáng)：中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，茅臺(tái)品牌價(jià)值從2010年的531億元上揚(yáng)至2017年的1562億元，已經(jīng)七度蟬聯(lián)中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值第一名。

2. 產(chǎn)品價(jià)格體系的上揚(yáng)：大單品飛天茅臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)2008年每瓶650元左右，2010年每瓶1000元左右，即使經(jīng)歷了2012至2015年的行業(yè)調(diào)整，到2015年其建議零售價(jià)仍達(dá)到每瓶1199元，到2018年建議零售價(jià)已達(dá)到每瓶1499元，是白酒行業(yè)唯一需要“廠家打壓零售價(jià)格”的酒品。

3. 營(yíng)收的穩(wěn)步上揚(yáng)：品牌形象和產(chǎn)品價(jià)格體系的上揚(yáng)促進(jìn)了營(yíng)收的上揚(yáng)，茅臺(tái)股份的營(yíng)收從2008年的82億元到2017年的582億元，實(shí)現(xiàn)了十年七倍的增長(zhǎng)；而且，定位在大單品之下的茅臺(tái)系列酒在2014～2017年銷(xiāo)售也增長(zhǎng)了4.7倍。

究竟是什么樣的文化酒和大事件酒，具有這么大的魅力，能順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，拉動(dòng)茅臺(tái)品牌形象、價(jià)格體系以及營(yíng)收的快速上揚(yáng)？讓我們研究一下這些位于“塔尖”的產(chǎn)品。

二、“以文化物”的塔尖產(chǎn)品

在大量的茅臺(tái)文化酒和大事件酒中間，我們選取兩套產(chǎn)品進(jìn)行分析：

1. 茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒

茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒是茅臺(tái)“文化酒”的典型之作，自2014年開(kāi)始限量推出，截至2018年已經(jīng)推出5款：甲午馬年生肖紀(jì)念酒、乙未羊年生肖紀(jì)念酒、丙申猴年生肖紀(jì)念酒、丁酉雞年生肖紀(jì)念酒、戊戌狗年生肖紀(jì)念酒。

茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒在原有瓶身的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了眾多中國(guó)文化因素——生肖文化、國(guó)畫(huà)藝術(shù)、五行文化，比如甲午馬年生肖酒的主體元素是徐悲鴻關(guān)門(mén)弟子劉勃舒先生親繪的國(guó)畫(huà)《春風(fēng)得意馬蹄疾》，顏色也根據(jù)甲午馬年的五行采用紅色；而丁酉雞年生肖酒則采用了國(guó)畫(huà)大家陳永鏘親繪的《司晨》圖，并由書(shū)法家胡秋萍題字……

正是這些文化元素的導(dǎo)入，把這款極為普通的的產(chǎn)品賣(mài)出了高價(jià)，而且繼續(xù)被市場(chǎng)推高，截至2018年年中，茅臺(tái)馬年、羊年、猴年、雞年、狗年這幾款生肖紀(jì)念酒市場(chǎng)價(jià)分別在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期同酒體茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格！

這些產(chǎn)品，除了滿足普通酒水的“飲用需求”之外，還撬動(dòng)了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈(zèng)需求”，從而引發(fā)了大量的社會(huì)關(guān)注和社會(huì)資本的注入，帶動(dòng)了茅臺(tái)所有產(chǎn)品價(jià)格體系、銷(xiāo)量和營(yíng)收的上揚(yáng)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)就是由基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)向文化消費(fèi)、精神消費(fèi)升級(jí)。而茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒系列正是典型的“以文化物、文化賦值、文化消費(fèi)”的案例。

2. 茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年56個(gè)民族紀(jì)念版（“民族情   中國(guó)夢(mèng)”）

2015年，為紀(jì)念茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年，茅臺(tái)推出了“民族情  中國(guó)夢(mèng)——茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年56個(gè)民族紀(jì)念版”，全套產(chǎn)品共56瓶，分別融合了中國(guó)56個(gè)民族的元素，采用異型瓶蓋，融合瓶身立體浮雕、鏤空等陶瓷工藝，并特請(qǐng)《民族大團(tuán)結(jié)》郵票設(shè)計(jì)者周秀青教授指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

這套產(chǎn)品貼合“世界博覽”主題，展現(xiàn)了中國(guó)豐富的民族文化，極具珍藏價(jià)值，再加上限量發(fā)售，使得市場(chǎng)給了這套產(chǎn)品極高的溢價(jià)，全套56瓶500mL的產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)30萬(wàn)元以上，平均每瓶售價(jià)5000元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)格同類(lèi)酒體的茅臺(tái)產(chǎn)品！

這款典型的茅臺(tái)“大事件酒”，反映了茅臺(tái)將“文化、事件、工藝”導(dǎo)入到產(chǎn)品之中，打造塔尖產(chǎn)品的深厚功力！體現(xiàn)了“收藏需求、投資需求、饋贈(zèng)需求、裝飾需求”的意義，成功地提升了茅臺(tái)品牌的形象。

茅臺(tái)正是通過(guò)位于“塔尖”的文化酒和大事件酒的持續(xù)推出，再疊加一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播（比如宣傳“五年才出廠、能保肝護(hù)肝、巴拿馬獲獎(jiǎng)、國(guó)事用酒”等等），從而掀起了持續(xù)十年的熱銷(xiāo)高潮。

可以說(shuō)，“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢(shì)能”正是茅臺(tái)在過(guò)去十年中最重要的成功之道。

三、塔尖戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

一個(gè)戰(zhàn)略的成功，一定是因?yàn)樗狭松鐣?huì)大趨勢(shì)，并契合了消費(fèi)者普遍的人性。

“塔尖戰(zhàn)略”正是如此，既符合中國(guó)社會(huì)逐步走向富足的趨勢(shì)，又滿足了人們不斷升級(jí)的、多層次的精神文化消費(fèi)的需求。

首先，從人性的需求五層次（馬斯洛理論）來(lái)看，低價(jià)低質(zhì)的系列酒滿足的是最基礎(chǔ)的“生理需求——有酒喝”；茅臺(tái)常規(guī)產(chǎn)品則滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“安全需求”和部分“社交需求”；那么更高層次的需求往往就要靠獨(dú)特的、限量的、富有文化的、高價(jià)的“文化酒和大事件酒”來(lái)滿足。

其次，從中國(guó)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)看，我們逐步從溫飽走向小康，再走向富裕；從追求單純的“有酒喝”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆昂鹊煤谩?，并繼而升級(jí)為“喝得有文化、有品位、有個(gè)性、有尊榮感”……

茅臺(tái)在過(guò)去十年的時(shí)間，完美地踏準(zhǔn)了中國(guó)社會(huì)從小康走向富裕的升級(jí)節(jié)奏，契合了消費(fèi)升級(jí)的需求，系統(tǒng)性地推出了大量的文化酒和大事件酒，這確鑿是一個(gè)“最佳實(shí)踐案例”。

放眼國(guó)際，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)際上成功的酒類(lèi)品牌也采用類(lèi)似的“金字塔形”產(chǎn)品體系：

以JOHNNIE WALKER（尊尼獲加）為例，它的“紅牌、黑牌、金牌、藍(lán)牌”等產(chǎn)品相當(dāng)于茅臺(tái)的“系列酒到常規(guī)酒”，滿足一般的“飲用需求”；在這些產(chǎn)品的上面，是“禮盒系列、禮贊系列、尊邸奢享、尊邸私人收藏系列”，這些相當(dāng)于茅臺(tái)的“文化酒和大事件酒”，滿足 “收藏、饋贈(zèng)、定制”等高端需求。

至此，在酒類(lèi)行業(yè)，我們可以看出，采用“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢(shì)能”，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、走向成功的重要之道。

四、不同行業(yè)的文化賦值

放眼更多的行業(yè)，“塔尖戰(zhàn)略”同樣具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。

比如，飲用水行業(yè)的農(nóng)夫山泉率先推出了充滿自然人文氣息的玻璃瓶高端礦泉水（玻璃瓶身呈現(xiàn)水滴即將滴落的優(yōu)美形態(tài)，圖案為插畫(huà)版的長(zhǎng)白山特有的8種野生動(dòng)植物，定價(jià)在35-40元/750ml），以及長(zhǎng)白山四季系列天然礦泉水（瓶身插畫(huà)為春天草長(zhǎng)蛙飛、夏天紅鹿繁花滿頭、秋天呆萌熊大媽望著結(jié)了滿樹(shù)的草魚(yú)、冬季枯林中滑冰的猞猁，定價(jià)在4元/500ml）。2016年至2018年，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出猴年、雞年、狗年紀(jì)念版玻璃瓶裝礦泉水，均為限量產(chǎn)品，只送不賣(mài)，引發(fā)了巨大的收藏?zé)岢薄?/span>

“塔尖戰(zhàn)略”讓農(nóng)夫山泉成功地走進(jìn)了2016年的“G20峰會(huì)”“一帶一路峰會(huì)”和2017年的“金磚會(huì)議”，代表中國(guó)向世界展示了文化賦值產(chǎn)品的魅力。2017年，農(nóng)夫山泉以119億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)礦泉水品牌力指數(shù)榜首。

又比如，在百貨商場(chǎng)行業(yè)，上海K11將藝術(shù)融于商業(yè)，把一個(gè)普通的購(gòu)物廣場(chǎng)改造成包括3000平米的常年免費(fèi)藝術(shù)空間、新食藝、多元化品牌名店以及屋頂花園的博物館零售（MuseumRetail）綜合體，讓大眾在休閑購(gòu)物的同時(shí)得到文化藝術(shù)的享受。K11在過(guò)去幾年創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)：面積僅3.8萬(wàn)平方米的K11上海，創(chuàng)造了單月100萬(wàn)人流的紀(jì)錄，成為上海潮人的聚集地。K11舉辦的“莫奈特展”，購(gòu)票觀眾超過(guò)40萬(wàn)人次，成為中國(guó)最成功的藝術(shù)展覽之一。此外，隨著2017年11月武漢K11的開(kāi)幕，一連串的K11開(kāi)幕計(jì)劃將在廣州、北京、沈陽(yáng)落地。

K11順應(yīng)物質(zhì)消費(fèi)向文化消費(fèi)、精神消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變的這一趨勢(shì)，勇立行業(yè)塔尖，文化賦值服務(wù)，提升品牌勢(shì)能，獲得巨大成功。

總結(jié)：

可以看出，“塔尖戰(zhàn)略”其實(shí)有雙重的含義：一是指順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推出塔尖產(chǎn)品，文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢(shì)能；二是指企業(yè)和品牌也要勇立行業(yè)及品類(lèi)的塔尖，在消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)集中度快速提升的當(dāng)下，以文化賦值，搶占最有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

這，正是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代眾多企業(yè)的成功之道！