陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

圣誕節(jié)馬上來(lái)臨，各大品牌的圣誕周邊也被“提上議程”。

這不麥當(dāng)勞又被迫營(yíng)業(yè)了！

為迎接圣誕季的到來(lái)，麥當(dāng)勞出了一套很暖的圣誕周邊，看完每一件都想擁有，忍不住想帶回家，看下麥當(dāng)勞這次到底是來(lái)圈錢(qián)，還是圈粉？

一、“金拱門(mén)無(wú)限”正式上線(xiàn)：“不誤正業(yè)”賣(mài)周邊

這次麥當(dāng)勞賣(mài)周邊并非不務(wù)正業(yè)，而是“不誤正業(yè)”，麥當(dāng)勞這次專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)線(xiàn)上商店專(zhuān)門(mén)售賣(mài)周邊產(chǎn)品。

乍一看名字也很有意思，這個(gè)線(xiàn)上商店叫做“金拱門(mén)無(wú)限”。

我們知道，一般的公司名稱(chēng)都有個(gè)“有限公司”，但是麥當(dāng)勞的取名，卻反其道而行之采用“無(wú)限”，似乎寓意著麥當(dāng)勞跨界時(shí)尚無(wú)限的內(nèi)涵。

從線(xiàn)上商店的頁(yè)面來(lái)看，這次麥當(dāng)勞的圣誕周邊主要分為三大類(lèi)別——節(jié)日款、服飾和配飾，具體包括時(shí)尚T恤、外套、帽子、雨傘、帆布袋等。每一款設(shè)計(jì)都融入了麥當(dāng)勞的logo和產(chǎn)品的元素，看上去確實(shí)很“麥當(dāng)勞”。

在顏色運(yùn)用上，這些周邊主要以麥當(dāng)勞的品牌色——紅色、黃色為主顏色，其次搭配圣誕色系——綠色、白色，讓麥當(dāng)勞品牌和圣誕節(jié)碰撞出強(qiáng)烈的化學(xué)效應(yīng)，給人營(yíng)造極具沖擊力的視覺(jué)效應(yīng)。

而在具體設(shè)計(jì)方面，麥當(dāng)勞也融入了關(guān)于麥當(dāng)勞漢堡、薯?xiàng)l、漢堡表層的芝麻粒、麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐的經(jīng)典微笑元素，也就有了我們所看到的漢堡傘、麥當(dāng)勞冬季毛線(xiàn)帽、芝麻元素襪子、巨無(wú)霸和麥旋風(fēng)元素的筆記本、麥當(dāng)勞logo圖案杯子等。

比如巨無(wú)霸包包，不管是漢堡造型還是漢堡配色，都高度還原麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸，看上去像極了一個(gè)活生生的巨無(wú)霸。

又比如薯?xiàng)l襪，售價(jià)大約是140元人民幣，將襪子的形狀跟麥當(dāng)勞薯?xiàng)l盒子外形自然結(jié)合，營(yíng)造了濃厚的麥當(dāng)勞快樂(lè)氛圍感。有一種將薯?xiàng)l穿在腳上的感覺(jué)，不得不說(shuō)真香！

結(jié)合目前線(xiàn)上商店的銷(xiāo)售情況，巨無(wú)霸包、薯?xiàng)l休閑套裝等已經(jīng)顯示“售罄”，麥當(dāng)勞的圣誕周邊賣(mài)得并不便宜，最貴的一件圣誕毛衣價(jià)值65美元，折算成人民幣大約是457元。

但最終的銷(xiāo)售卻取得的良好反響，足見(jiàn)這套周邊的設(shè)計(jì)深受大眾的喜愛(ài)。

二、從大薯日到圣誕日，麥當(dāng)勞玩轉(zhuǎn)限定營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，出周邊早已不是首次試水。

還記得在今年的大暑上，麥當(dāng)勞就曾經(jīng)借勢(shì)大暑這個(gè)獨(dú)特的節(jié)氣，為薯?xiàng)l定制了“暑氣”滿(mǎn)滿(mǎn)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。

麥當(dāng)勞不僅打造一整套大暑專(zhuān)屬周邊，更是配合推出“大暑日免費(fèi)續(xù)大薯”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭活動(dòng)，以此拉動(dòng)麥當(dāng)勞夏日薯?xiàng)l的銷(xiāo)售。

雖然麥當(dāng)勞這些周邊功能并沒(méi)有什么獨(dú)特，無(wú)論是大暑周邊還是圣誕周邊，不外乎是休閑服飾和配飾，可以說(shuō)是品牌界常見(jiàn)的周邊。

但是在麥當(dāng)勞品牌光環(huán)效應(yīng)加持下，就成了麥當(dāng)勞最具影響力的周邊。麥當(dāng)勞這次不少周邊出現(xiàn)售罄，印證了限定營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)的巨大的傳播效應(yīng)。

關(guān)于限定營(yíng)銷(xiāo)，康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾經(jīng)從消費(fèi)者行為學(xué)角度進(jìn)行一番解讀——當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對(duì)于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

“像是給產(chǎn)品套上了一個(gè)光環(huán)，你必須在它離你而去之前買(mǎi)到?！?限定營(yíng)銷(xiāo)最典型的案例品牌就是星巴克，星巴克每年都會(huì)在圣誕節(jié)前夕推出圣誕限定款，并且星巴克是以產(chǎn)品化思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一直保持這個(gè)傳統(tǒng)進(jìn)行常態(tài)化落地。

這也是為什么每年圣誕節(jié)來(lái)臨之際，消費(fèi)者對(duì)于星巴克的圣誕杯也會(huì)充滿(mǎn)期待感。

所以說(shuō)，當(dāng)品牌主將節(jié)日和限定款進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的時(shí)候，這些原本普通周邊產(chǎn)品，瞬間擁有了更多的節(jié)日的儀式感和幸福感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于精神消費(fèi)的追求。

我們也可以看到，每年大牌的情人節(jié)限定款、春節(jié)限定款等總能出現(xiàn)大賣(mài)的現(xiàn)象。

對(duì)于消費(fèi)者而言，不管是麥當(dāng)勞季節(jié)限定，還是麥當(dāng)勞節(jié)日限定，“限定”意味著數(shù)量有限，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有了，這自然也增加了商品的稀缺性。

由于消費(fèi)者覺(jué)得入手困難，常常還沒(méi)來(lái)得及考慮產(chǎn)品的價(jià)格，就已經(jīng)迫不及待入手一件。

不難看出，麥當(dāng)勞選擇節(jié)日推出限定款，對(duì)其短期或者長(zhǎng)期品牌發(fā)展，都會(huì)產(chǎn)生一定的營(yíng)銷(xiāo)效果：短期時(shí)間內(nèi)有助于拉動(dòng)麥當(dāng)勞門(mén)店銷(xiāo)售，提升消費(fèi)者在麥當(dāng)勞的消費(fèi)體驗(yàn)；放到長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這有利于麥當(dāng)勞留存老客戶(hù)、吸引新的消費(fèi)者。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)品牌認(rèn)知，持續(xù)打造麥當(dāng)勞快樂(lè)文化

這次出圣誕周邊，麥當(dāng)勞不僅僅是深諳限定營(yíng)銷(xiāo)的玩法，還是持續(xù)打造麥當(dāng)勞文化的考慮。

我們知道，一直以來(lái)麥當(dāng)勞都在以玩具營(yíng)銷(xiāo)方式踐行“食玩”的理念，讓麥當(dāng)勞成了名副其實(shí)的“玩具大工廠(chǎng)。

說(shuō)到賣(mài)玩具麥當(dāng)勞可以說(shuō)是“得心應(yīng)手”，從最開(kāi)始圍繞麥當(dāng)勞叔叔、大鳥(niǎo)姐姐、奶昔大哥和漢堡神偷四小福的形象，推出自家的特色玩具。

到后來(lái)涉獵不同領(lǐng)域頻頻玩跨界，比如聯(lián)合小黃人、line friends、Hello Kitty等IP推出聯(lián)名玩具，借助強(qiáng)大的IP效應(yīng)為麥當(dāng)勞玩具增加關(guān)注度和吸引力，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更多歡笑更多歡樂(lè)奇趣。

結(jié)合這一點(diǎn)分析，就不難理解麥當(dāng)勞屢屢跨界賣(mài)周邊的另一番考慮：麥當(dāng)勞不止在兜售快餐食物，更是在售賣(mài)快樂(lè)。

總結(jié)：

麥當(dāng)勞通過(guò)打造融入快樂(lè)內(nèi)涵的生活化周邊，助力麥當(dāng)勞品牌從原本的餐飲領(lǐng)域，更好地跨界到玩具、時(shí)尚、文具等領(lǐng)域，打通品牌與消費(fèi)者生活、娛樂(lè)的邊界，實(shí)現(xiàn)更多的品牌交集。

利用賣(mài)玩具、周邊的名義傳遞品牌的快樂(lè)文化元素，帶著用戶(hù)一起體驗(yàn)麥當(dāng)勞的快樂(lè)文化。最終與消費(fèi)者產(chǎn)生“快樂(lè)”精神的共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)系。

在這個(gè)過(guò)程中，麥當(dāng)勞用限定營(yíng)銷(xiāo)方式，為品牌注入源源不斷的快樂(lè)元素，并將其沉淀成麥當(dāng)勞的快樂(lè)文化資產(chǎn)，塑造一個(gè)更有溫度、更有親和力的品牌。