陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

桃李面包，一個來自沈陽的面包品牌，身處傳統(tǒng)行業(yè)，短短10年時間發(fā)展成為面包行業(yè)的翹楚，2016年銷售額突破30億元。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市，成為中國A股面包第一股，市值近200億元。近期，桃李面包發(fā)布了2017年中期業(yè)績報告，業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

報告期內公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.16億元，同比增長24.39%。公司核心產(chǎn)品桃李品牌面包實現(xiàn)營業(yè)收入18.09億元，同比增長24.42%。然而，表現(xiàn)如此搶眼的一家面包企業(yè)在現(xiàn)實中卻非常低調，電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、終端很少看見桃李面包的廣告和新聞報道，甚至有不少人都不知道有這么一個品牌。

桃李面包憑什么能夠持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展？其成功的根源是什么？讓我們做一個簡要分析。

桃李面包三大成功要素

順大勢：順應健康消費趨勢，定位“短保烘焙”市場短保意味著健康，因為短保面包中不添加防腐劑及添加劑，充分保證新鮮品質的同時也迎合了廣大消費者的健康需求。但是，新鮮并不是面包這種非現(xiàn)場烘焙店模式的長項，怎么辦？跟時間賽跑！為讓消費者第一時間吃到新鮮面包，桃李建立并倡導“新鮮送達”理念。

在每日凌晨3點前，桃李面包廠的工作人員就將新鮮的面包分裝好，配送車輛從凌晨3點開始到工廠提貨，隨后送至各個分銷站。每天有數(shù)百萬袋新鮮面包通過這種方式送達消費者手中。如今的消費者越來越關注食品的配料表，把工業(yè)化的配料表變成健康配料表已經(jīng)成為廠商迎合和滿足消費者新需求所在。

透明化、陽光化是食品企業(yè)未來的生存趨勢，制作餅干的面粉從哪里來？飲料的味道從哪里來？這些細節(jié)構成了新時代企業(yè)的競爭力，桃李面包在這些方面做了很多迎合消費者需求的改進。做大市：切入大市場，用高性價比+爆品，搶占大眾消費人群桃李面包發(fā)展了近20年，其主要核心產(chǎn)品也只有軟式面包、起酥面包、調理面包三大系列30余個產(chǎn)品。

桃李公司以“為社會提供高性價比產(chǎn)品，讓更多人吃上健康面包”為使命，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌。在別人拼命搶占高端市場時，桃李卻切入消費基礎更廣泛的大眾市場，憑借優(yōu)質的原料、先進的工藝、嚴格的質檢，保障了面包的新鮮、美味、健康。產(chǎn)品品質比小作坊好，價格又比面包房低，消費者感知到的是高性價比，桃李面包由此深深扎根于消費者的心中，贏得了大眾市場。 強執(zhí)行：把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致當眾多面包品牌盯著KA、專賣店、精品超市等所謂的“高大上”渠道激烈拼殺時，桃李面包卻避開這些渠道，將精力放到了消費者接觸更多、購買更加方便的社區(qū)超市、BC類店、小賣場，通過深度分銷將產(chǎn)品送達更多消費者。

在中國，成功的快消品企業(yè)無一不是將渠道分銷做到了極致，如可口可樂、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉……都是通過搶終端、廣覆蓋、深度分銷，創(chuàng)造了一個個營銷奇跡。桃李面包采用“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式，通過超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進行分銷。截至2017年6月，桃李面包已在東北、華北、華東、西南、西北、華南等15個中心城市及周邊地區(qū)建立起17萬個零售終端。桃李面包用最強的執(zhí)行力把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致。

一個未啟動互聯(lián)網(wǎng)做法的面包企業(yè)，憑借對食品消費趨勢的敏銳洞察、精準的市場定位和強大的渠道分銷能力，將一家傳統(tǒng)食品企業(yè)打造成為面包行業(yè)的標桿，其輝煌成績大家有目共睹。只是，放眼未來，桃李面包要如何續(xù)寫行業(yè)傳奇？筆者認為還有以下幾個方面需要強化。

市場瞬息萬變，桃李面包未來該如何走？

產(chǎn)品升級：推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品，引領行業(yè)發(fā)展一個行業(yè)的發(fā)展與進步，離不開領軍企業(yè)的推動與引領。桃李面包發(fā)展到今天，無論是規(guī)模還是行業(yè)影響力，都已經(jīng)達到領軍企業(yè)的水平。未來，桃李如果想取得長足發(fā)展，就應該做領軍企業(yè)該做的事。每一個行業(yè)領袖的崛起都會伴隨著革命性產(chǎn)品的誕生。蘋果公司的崛起誕生了蘋果智能手機，迄今為止，蘋果公司在智能手機領域的地位依然無人撼動；康師傅憑借紅燒牛肉面，多年來在行業(yè)內一直獨占鰲頭；統(tǒng)一推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，通過口味創(chuàng)新，引領了整個方便面行業(yè)。

面包行業(yè)由于較低的進入門檻造成了產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，對于桃李面包而言，最重要的就是推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品，代表面包行業(yè)的最高水平和趨勢方向，引領行業(yè)向前發(fā)展。品牌升級：價值輸出，抓緊搶占“短保烘焙”品類一個企業(yè)的成功，最重要的就是在順應消費趨勢的前提下，實現(xiàn)對品類的獨占，在消費者心智中形成區(qū)隔。桃李面包將自己的產(chǎn)品定位于“短保烘焙”，這給消費者帶來的是實實在在的利益，引領了面包行業(yè)的消費趨勢，但在消費端卻鮮為人知。在營銷中“做雷鋒不留名”并不是正確的做法。

縱觀整個面包行業(yè)，還沒有人旗幟鮮明地提出“短保烘焙”這一點，這是一個非常難得和寶貴的機會。桃李面包一定要快速搶占“短保烘焙”品類，成為消費者心智中、行業(yè)公認的品類老大。成為老大，就會在品牌、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應，進一步得到更多資源，取得更大競爭優(yōu)勢。強者愈強，這就是不講理的老大邏輯！優(yōu)勢富集，這是做老大最大的價值！推動行業(yè)進步，引領消費升級，桃李面包搶占“短保烘焙”品類勢在必行。傳播升級：品牌傳播上天入地，高調發(fā)聲搶占品類至關重要，品牌形象也同樣重要，作為行業(yè)老大，就要將老大的形象和姿態(tài)呈現(xiàn)給全行業(yè)和消費者。

市場在變，消費者也在不斷變化，桃李面包要順應時代，通過升級品牌logo、品牌形象、產(chǎn)品包裝，讓桃李的產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費者的審美，成為消費者喜愛的面包品牌。如今的市場環(huán)境，已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌傳播如果跟不上，很有可能會被同質化競爭淹沒。未來，桃李要走向全國市場，品牌傳播一定要跟上。做人可以低調，做企業(yè)必須高調。

一、整合全國主流媒體，與熱播欄目進行戰(zhàn)略合作，通過品牌植入，擴大品牌影響力。安慕希就通過冠名《奔跑吧！兄弟》實現(xiàn)了品牌和銷量雙豐收。

二、巧借品牌代言，提升知名度。品牌代言不是萬能的，但對于桃李現(xiàn)階段而言，在過去沒有做過大的品牌傳播的前提下，利用階段性的明星代言進行品牌傳播，一定會收到事半功倍的效果。

三、借勢互聯(lián)網(wǎng)，通過娛樂化傳播，迎合廣大年輕消費群體。主流消費人群的年輕化使得網(wǎng)絡媒體成為品牌傳播的重要陣地，老品牌百雀羚、六神花露水等，也通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂化傳播讓自己的品牌形象滲入年輕人的生活圈子。

四、重視互聯(lián)網(wǎng)口碑管理及維護。網(wǎng)絡搜索“桃李面包”，還有一些負面新聞存在，未來桃李一定要重視互聯(lián)網(wǎng)的口碑管理與維護，強化企業(yè)正面新聞的網(wǎng)絡傳播，及時處理負面信息，提升品牌美譽度。

五、進行行業(yè)大公關、大傳播，有高度、有權威、有氣勢地搶占行業(yè)制高點。通過造勢，樹立品牌影響力和公信力，桃李不僅要做行業(yè)品牌，而且還要做受消費者歡迎的品牌。這才是行業(yè)領軍品牌的未來。

渠道升級：重視電商渠道，線上線下結合2017年天貓“雙11”成交額1682億元，食品行業(yè)表現(xiàn)不俗。90分鐘，洽洽食品電商銷量超過去年“雙11”24小時的銷量；13分鐘，好想你銷售額突破500萬元；12分52秒，三只松鼠銷售額破1億元；“雙11”當日，百瑞源累計成交額1600萬元，刷新了枸杞行業(yè)歷史紀錄。作為線下強勢品牌，桃李對線上渠道也要高度重視。過去線下渠道是桃李的長板所在，未來桃李還要補足自己的短板，這關乎企業(yè)能否走得更遠。張瑞敏說，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。換句話說，做時代的企業(yè)，成功只是順帶的結果。面包行業(yè)巨無霸的出現(xiàn)只是時間而已，我們期待這個巨頭是桃李。