陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，國(guó)產(chǎn)品牌壓力持續(xù)

實(shí)際上，在進(jìn)口葡萄酒之間、進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)升溫，并可能會(huì)在品牌化競(jìng)爭(zhēng)、新渠道競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面加劇。平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，國(guó)產(chǎn)品牌壓力持續(xù) 實(shí)際上，在進(jìn)口酒大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市 ...在進(jìn)口葡萄酒之間、進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)升溫，并可能會(huì)在品牌化競(jìng)爭(zhēng)、新渠道競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面加劇。

平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，國(guó)產(chǎn)品牌壓力持續(xù)

在進(jìn)口酒大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，2017年國(guó)產(chǎn)葡萄酒或許還要面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。國(guó)內(nèi)幾個(gè)在葡萄酒方面最有影響力的平臺(tái)商2016年動(dòng)作不斷，持續(xù)加碼進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，這就意味著，2017年進(jìn)口酒施加給國(guó)產(chǎn)葡萄酒的壓力會(huì)更大。

2016年4月，酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)奔赴澳洲，與Watershed分水嶺酒莊、McHenry Hohnen麥赫恩酒莊、Brygon布萊恩酒莊、Accolade Wines譽(yù)嘉葡萄酒集團(tuán)、Millon Wines米隆酒莊、1847酒莊等10余家澳洲名莊簽署了合作協(xié)議，在產(chǎn)品采購(gòu)、銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面進(jìn)行全方位合作。

其實(shí)，早在2015年，酒仙網(wǎng)就啟動(dòng)了“葡萄酒全球直采”模式，開(kāi)始了葡萄酒全球直采業(yè)務(wù)。作為酒類(lèi)垂直電商，酒仙網(wǎng)希望將更多國(guó)外優(yōu)質(zhì)葡萄酒推薦給中國(guó)消費(fèi)者，讓物美價(jià)廉的國(guó)外葡萄酒出現(xiàn)在更多中國(guó)家庭的餐桌上。至此，酒仙網(wǎng)葡萄酒全球直采戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展。

在2016年度，葡萄酒業(yè)務(wù)在酒仙網(wǎng)生意版圖之中已經(jīng)占據(jù)20%以上份額，而這其中，進(jìn)口酒又占據(jù)很大比例。國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商直供平臺(tái)壹玖壹玖也于2016年年底發(fā)布對(duì)外投資公告，1919擬與江蘇蘇北商業(yè)集團(tuán)有限公司、山東南菲酒業(yè)有限公司共同出資設(shè)立控股子公司壹玖壹玖環(huán)球采購(gòu)有限公司，同時(shí)，蘇北集團(tuán)將為壹玖壹玖環(huán)球采購(gòu)公司提供20億元的流動(dòng)資金。壹玖壹玖環(huán)球采購(gòu)公司將依托20億元流動(dòng)資金加碼海外業(yè)務(wù)，主要用于經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒（烈酒、葡萄酒、啤酒等）的采購(gòu)和酒莊運(yùn)作。

垂直電商如此，那么綜合電商呢？京東在2010年啟動(dòng)葡萄酒業(yè)務(wù)，2014年6月京東開(kāi)始運(yùn)作海外直采業(yè)務(wù)，目前與意大利、澳大利亞、智利、美國(guó)等12個(gè)國(guó)家簽訂采購(gòu)協(xié)議。直采進(jìn)口了100多個(gè)品牌、數(shù)百萬(wàn)瓶原裝葡萄酒，同時(shí)也是拉菲集團(tuán)亞洲最大的零售商。2015年，京東酒類(lèi)銷(xiāo)售額較2014年實(shí)現(xiàn)翻番，葡萄酒全年銷(xiāo)量超過(guò)2200萬(wàn)瓶。目前，海外直采占到了整個(gè)京東葡萄酒規(guī)模的40%。

另一進(jìn)口酒平臺(tái)商中糧名莊薈在2016年加大動(dòng)作，2016年1月，中糧名莊薈獲得獨(dú)家代理奔富MAX的授權(quán)，意大利酒王安東尼世家將全線產(chǎn)品交由中糧名莊薈運(yùn)作，與業(yè)內(nèi)大商共同成立意大利葡萄酒復(fù)興聯(lián)盟。目前，中糧名莊薈進(jìn)口葡萄酒已覆蓋13個(gè)主產(chǎn)國(guó)，55個(gè)產(chǎn)區(qū)，擁有80個(gè)品牌，956個(gè)SKU。

在諸多平臺(tái)商紛紛加碼進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的情況下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的壓力可想而知，而數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2016年1—8月，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為40.95萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.10%；總額為15.88億美元，同比增長(zhǎng)24.19%。與進(jìn)口酒持續(xù)火爆形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)葡萄酒弱勢(shì)復(fù)蘇。2016年1—8月，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量70.4萬(wàn)千升，同比微漲5.1%。在2017年度，平臺(tái)商持續(xù)布局直采進(jìn)口葡萄酒的趨勢(shì)會(huì)加劇，更多進(jìn)口葡萄酒將涌向中國(guó)市場(chǎng)，在這種情況下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒恐不能實(shí)現(xiàn)大幅上升。

品牌化，是誰(shuí)的機(jī)遇？

葡萄酒市場(chǎng)從過(guò)去的弱勢(shì)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)為酒類(lèi)市場(chǎng)中不可忽視的力量，其中品牌化被視為一個(gè)重要趨勢(shì)，相對(duì)于品牌格局已經(jīng)固化的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒尚未形成明晰化的品牌格局，尚沒(méi)有領(lǐng)袖型的葡萄酒品牌出現(xiàn)，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是不是機(jī)遇呢？

顯然，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變，未來(lái)大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和依戀會(huì)進(jìn)一步提升。未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)中，品牌化的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。未來(lái)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)大單品的爆發(fā)率將進(jìn)一步提升，2016年這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯，即便是電商領(lǐng)域，幾個(gè)大品牌的份額已經(jīng)很大。葡萄酒比較復(fù)雜，大眾消費(fèi)者選酒缺少安全感，從而對(duì)品牌的依賴(lài)度會(huì)進(jìn)一步提升，而那些能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的大單品，能快速爆發(fā)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

除了消費(fèi)者的信賴(lài)之外，消費(fèi)升級(jí)也必然帶來(lái)品牌升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品牌升級(jí)不僅僅指價(jià)格，也包括個(gè)性化。細(xì)分產(chǎn)區(qū)、細(xì)分領(lǐng)域的葡萄酒，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產(chǎn)區(qū)，也會(huì)有更多機(jī)會(huì)。品牌化固然是趨勢(shì)，但目前中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)尚未形成明晰的品牌格局，缺乏領(lǐng)袖型品牌，還處于列國(guó)混戰(zhàn)的狀態(tài)。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的這種狀況，或許對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是一種機(jī)遇。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)格局則比較清晰，張?jiān)?、長(zhǎng)城已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒中的佼佼者，在普通消費(fèi)者中也擁有強(qiáng)大的品牌影響力和認(rèn)知度。顯然，在2017年度，進(jìn)口葡萄酒還無(wú)法形成清晰的品牌格局，無(wú)法形成領(lǐng)袖型品牌，這就給了國(guó)產(chǎn)葡萄酒以機(jī)會(huì)，若在這個(gè)過(guò)渡時(shí)期，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌認(rèn)知度，突出品質(zhì)，未來(lái)可在與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)中積累更多優(yōu)勢(shì)。 比之于進(jìn)口葡萄酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌強(qiáng)在品牌認(rèn)知，弱在質(zhì)量控制、文化積淀。未來(lái)能否改變國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，關(guān)鍵就在于國(guó)產(chǎn)葡萄酒能否把握進(jìn)口葡萄酒尚未形成品牌化的過(guò)渡期。

消費(fèi)常態(tài)化，渠道變革加劇

城市中產(chǎn)階層的快速增長(zhǎng)、葡萄酒消費(fèi)群體的不斷增加，都給葡萄酒市場(chǎng)壯大以理由。不過(guò)，伴隨著葡萄酒消費(fèi)常態(tài)化而來(lái)的，則是個(gè)性化、場(chǎng)景化等趨勢(shì)。這就意味著，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的需求，已經(jīng)從產(chǎn)品本身向著背后的服務(wù)延伸，誰(shuí)能契合消費(fèi)者的需求，誰(shuí)能創(chuàng)造場(chǎng)景化的消費(fèi)條件，誰(shuí)能直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心和餐桌，誰(shuí)就是勝者！       進(jìn)入2017年之后，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)朝著這樣幾個(gè)方向發(fā)展：消費(fèi)個(gè)性化、常態(tài)化和場(chǎng)景化。

1.個(gè)性化的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”。面對(duì)數(shù)量眾多的葡萄酒品牌，諸如新世界葡萄酒、舊世界葡萄酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒，年青一代消費(fèi)群體將如何選擇與取舍呢？恐怕關(guān)鍵就在于葡萄酒品牌所展示的文化內(nèi)涵是否與自身契合，是否經(jīng)由大數(shù)據(jù)的分析與個(gè)性化推薦。類(lèi)似于之前貨架式的簡(jiǎn)單陳列，已經(jīng)無(wú)法抓住年輕消費(fèi)者的心，借助于各種媒體、信息終端的推送（符合個(gè)性化需求的推送，背后以海量大數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行需求分析）才能達(dá)成這種效果。      

2.常態(tài)化的關(guān)鍵在于飲用葡萄酒已經(jīng)生活化、常態(tài)化。在這種消費(fèi)模式之下，商家能否快速送達(dá)，能否快速獲取消費(fèi)者的飲用需求，將是葡萄酒能否占領(lǐng)社區(qū)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。       

3.場(chǎng)景化的關(guān)鍵詞在于飲用的環(huán)境是否契合。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。葡萄酒消費(fèi)亦是如此，喝的是酒，消費(fèi)的是某種情緒、儀式和情趣。 “社群”可能會(huì)構(gòu)成場(chǎng)景化消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與誰(shuí)喝酒，與哪個(gè)圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更為重要的一個(gè)選項(xiàng)。各種私人聚會(huì)的場(chǎng)所、各類(lèi)特定的社交場(chǎng)合，都有可能構(gòu)成未來(lái)的“社群”消費(fèi)基礎(chǔ)。

個(gè)性化、場(chǎng)景化突破了傳統(tǒng)渠道的界限，給酒商提出了更多、更高的要求。傳統(tǒng)的貨架陳列、占據(jù)終端還不足以讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，個(gè)性化定制、場(chǎng)景化服務(wù)、高效送達(dá)將成為未來(lái)葡萄酒消費(fèi)必須關(guān)注的基本層面。這就意味著，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，誰(shuí)能把握住這種趨勢(shì)，并能提供基礎(chǔ)之上的渠道要求，誰(shuí)就可以贏得未來(lái)的市場(chǎng)空間。