陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
你今日飲咗未?這是益力多的粵語(yǔ)廣告語(yǔ),對(duì)其他省份的朋友來說,可能更為熟悉的是普通話版的“今天養(yǎng)樂多了沒”這一句。
“益力多”和“養(yǎng)樂多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌飲品,在廣東和香港地區(qū)采用“益力多”,在內(nèi)地其他城市以及臺(tái)灣采用“養(yǎng)樂多”。
在大陸市場(chǎng)上同一個(gè)產(chǎn)品用了不同的名稱,其實(shí)并不利于品牌塑造,但小紅瓶還是闖出了亮眼的成績(jī)。
養(yǎng)樂多(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理「平野晉」在接受采訪時(shí)表示:
養(yǎng)樂多 2002 年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期,每天大約銷售 6 萬(wàn)瓶,到 2018 年已經(jīng)增加到了 750 萬(wàn)瓶。也就是說,每1分鐘就有 5200+ 瓶養(yǎng)樂多被買走,這還只是中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售情況。根據(jù)養(yǎng)樂多官方公布的數(shù)據(jù),養(yǎng)樂多在 2019 年 3 月的全球 39 個(gè)國(guó)家的日平均銷量達(dá)到 4067 萬(wàn)瓶。
不僅如此,1935 年開始銷售的養(yǎng)樂多,至今已經(jīng)85歲。當(dāng)其他品牌都在擔(dān)心品牌形象老化,競(jìng)品如潮,產(chǎn)品不夠豐富無法滿足年輕人等等問題時(shí),不驕不躁的養(yǎng)樂多還在主攻單一產(chǎn)品,在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中顯得格外“佛系”,底氣從何而來?
一、爆款策略
在飲料行業(yè),能夠暢銷多年的品牌,幾乎都會(huì)有自己的專屬的瓶身形狀,如可口可樂玻璃瓶,絕對(duì)伏特加的直線瓶,巴黎水的綠色眼淚瓶…
在乳酸飲料之中,養(yǎng)樂多自 1953 年啟用小紅瓶包裝以來,一賣就是 67 年。發(fā)展到今天已經(jīng)具有很高的大眾認(rèn)知度,即便把所有產(chǎn)品信息去掉,僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認(rèn)出來。
除了瓶身設(shè)計(jì)形成記憶點(diǎn),養(yǎng)樂多也是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌。
這可以追溯到1930年,養(yǎng)樂多創(chuàng)始人「代田稔」醫(yī)學(xué)博士成功培育出可以活著到達(dá)腸道并發(fā)揮有益作用的乳酸菌,才有了我們現(xiàn)在看到的養(yǎng)樂多——主打有益腸胃的概念,每一瓶至少有 100 億活性乳酸菌。
活性乳酸菌到底是如何起作用的,咱老百姓也不太清楚,只知道確實(shí)是對(duì)腸道好。
市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的產(chǎn)品,如伊利的“每益添”、蒙牛的“優(yōu)益C”,還有娃哈哈、味全、美樂多等均有推出乳酸菌飲品,乳酸菌含量、口味選擇、容量選擇、性價(jià)比上超過養(yǎng)樂多的大有人在,可養(yǎng)樂多還是好好地活在市場(chǎng)上。
也有人說養(yǎng)樂多“不思進(jìn)取”,85 年只賣一個(gè)單品,但事實(shí)上養(yǎng)樂多在日本早已發(fā)展出龐大的飲料家族,并且把觸角伸向其他行業(yè),把乳酸菌概念進(jìn)行到底,如:乳酸菌酸奶、乳酸菌化妝品、乳酸菌整腸藥。
養(yǎng)樂多的爆款策略,其實(shí)是用小紅瓶打開新市場(chǎng),聚焦“養(yǎng)樂多=乳酸菌”的概念,先牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知足夠強(qiáng)大的時(shí)候,才會(huì)推出其他產(chǎn)品。
近幾年隨著大眾對(duì)健康意識(shí)的提升,低糖版的養(yǎng)樂多才開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略,讓小紅瓶的形狀+乳酸菌保健的概念,成了養(yǎng)樂多最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
二、分銷模式
如果你生活在廣東地區(qū),那么很可能見過這樣一個(gè)場(chǎng)景:一個(gè)穿著工作服的阿姨在烈日下騎著自行車穿街走巷,路人招招手她們就會(huì)停下來,打開車尾的保溫箱,笑著問你要買幾瓶益力多。
這群人正是「養(yǎng)樂多小姐 Yakult Lady」,這個(gè)職業(yè)最早是在日本的 1963 年發(fā)展起來的。在日本她們被叫作“養(yǎng)樂多媽媽”,因?yàn)殪`活的工作時(shí)間、就近的工作范圍吸引了一大批寶媽和家庭主婦入職。
工作雖然不輕松,但對(duì)這群全職媽媽們來說,不僅創(chuàng)造了收入,更重要的是重新收獲了自我價(jià)值感。就這一點(diǎn)來說,很像微商行業(yè),只不過一個(gè)走線下,一個(gè)走線上,靠的是人與人之間的信任。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代,養(yǎng)樂多早早地抓住了這一點(diǎn)。
中國(guó)大陸市場(chǎng)有超過 3000 名養(yǎng)樂多小姐,由各地的“養(yǎng)樂多家庭配送中心”負(fù)責(zé)分配工作。她們需要接受專業(yè)的培訓(xùn)才能上崗,沒有年齡限制,有固定的配送范圍,工資按底薪 + 銷售分潤(rùn)結(jié)算。
比起滿大街“走過路過不要錯(cuò)過”的叫喊,又或者是“健身游泳了解一下”、“英語(yǔ)學(xué)習(xí)了解一下”的硬銷,她們雖然不懂推銷技巧,勝在本身就有足夠的親切感。
更何況配送范圍一般就在家附近,街坊鄰里之間本就有熟悉感,可以為產(chǎn)品提供一定的信賴值,一邊嘮嘮家常一邊就把飲料賣了。
這種分銷模式也不是沒有遇過難題,最早在日本運(yùn)行的時(shí)候,養(yǎng)樂多小姐需要挨家挨戶敲門介紹產(chǎn)品,也經(jīng)常吃“閉門羹”。但發(fā)展至今養(yǎng)樂多早已深入人心,2016 年日本市場(chǎng)的養(yǎng)樂多媽媽甚至撐起了 53% 的銷售量,堪比商超渠道。
養(yǎng)樂多小姐不僅是產(chǎn)品的主力銷售軍,也是養(yǎng)樂多的最強(qiáng)代言人和帶貨王,同時(shí),也讓這個(gè)品牌多了一份難得的人情味。
三、總結(jié)
作為一款帶有“保健”特性的飲料,養(yǎng)樂多采取了區(qū)別一般快消飲料的營(yíng)銷模式:
1、非快節(jié)奏的激進(jìn)打法,而是多年只聚焦一個(gè)爆款,建立深刻的品牌認(rèn)知;
2、不過分依賴傳統(tǒng)的商超渠道,而是建立起家庭配送中心扁平化管理養(yǎng)樂多小姐,完成社區(qū)分銷的最后一公里配送。
這種銷售模式在廣東地區(qū)已經(jīng)較為成熟,而在內(nèi)陸城市尚且比較少見,隨著養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,很有可能會(huì)成為新的趨勢(shì)。
近兩年來才被提出的“社區(qū)新零售”概念中,反復(fù)提及“服務(wù)”和“體驗(yàn)”,只有服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、態(tài)度更親和,才更有機(jī)會(huì)。
因?yàn)樵谶@種介于熟人與陌生人之間的半熟型社交環(huán)境,顧客就是社區(qū)內(nèi)的固定群體,如果態(tài)度不好、口碑不好,流失的就不止是一個(gè)顧客,而是一家人、甚至左鄰右里的一群人。
而養(yǎng)樂多居然在幾十年前,就已摸索出自己的一套路子。