陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)秀，那么包裝就是最具想象力的秀場(chǎng)。包裝不只是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，還是一個(gè)流動(dòng)的廣告平臺(tái)，是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，越來(lái)越多的品牌想從改變產(chǎn)品的包裝入手，打造出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品包裝。過(guò)去大多品牌普遍追求大規(guī)格包裝，但隨著小罐茶、江小白等小包裝產(chǎn)品的出現(xiàn)并取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)后，很多品牌又開(kāi)始致力于小規(guī)格包裝的打造。

那么，產(chǎn)品包裝規(guī)格究竟該大還是該小呢？

包裝做什么規(guī)格不能隨意跟風(fēng)，而是取決于消費(fèi)者需求和消費(fèi)場(chǎng)景，只有產(chǎn)品的規(guī)格與消費(fèi)場(chǎng)景充分對(duì)位，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可！

01、注意力分散時(shí)代，用“大”吸引眼球

社交媒體侵占人們的碎片化時(shí)間，如果不能在網(wǎng)絡(luò)上引起話(huà)題，就如同不能激起水花的石子，很難獲得別人的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不怕有槽點(diǎn)，就怕沒(méi)有傳播點(diǎn)，而“大包裝”就是吸引消費(fèi)者關(guān)注的一種很好的手段。

前段時(shí)間，旺旺推出的“大饅頭”就曾引發(fā)過(guò)一波網(wǎng)友的熱議。

一方面，旺仔小饅頭擁有固定的受眾群體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象一直停留在一口一個(gè)的迷你形狀上，新品大饅頭與此前小饅頭的對(duì)比圖，給人以視覺(jué)上的沖擊，讓人印象深刻；另一方面，“大饅頭”新品打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，出于獵奇、好玩有趣的心理，引發(fā)人們的分享欲，讓新品信息快速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。如果說(shuō)旺仔大饅頭只是一個(gè)噱頭，是旺旺所做的一次事件營(yíng)銷(xiāo)，那么下面要說(shuō)的這個(gè)產(chǎn)品，則是真正靠著“大”實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的突圍。

出自品牌“味BACK”這個(gè)又大又圓的“網(wǎng)紅月餅”，去年中秋節(jié)一經(jīng)推出，迅速受到市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注，上線(xiàn)20天就熱賣(mài)了1000萬(wàn)！在品牌影響力方面，和老牌的月餅品牌對(duì)比，味BACK明顯沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)挖掘大月餅的“大”，打造產(chǎn)品強(qiáng)大社交屬性和分享屬性，讓味BACK在中秋的月餅市場(chǎng)里脫穎而出。不只是旺旺和味BACK，很多品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等都做過(guò)類(lèi)似的超大包裝，通過(guò)這種包裝，給購(gòu)買(mǎi)者一次新奇的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

年輕人是對(duì)所有事物都抱著新鮮感的，成功的“大包裝”不僅能增加品牌某商品的銷(xiāo)售量，更是在無(wú)形中增加了消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)，能夠有效的提高品牌知名度和受關(guān)注度。

02、從飲品到零食，商品包裝的“小”趨勢(shì)

如果說(shuō)大包裝是為了打造事件，是生活的“調(diào)味劑”，那么小包裝則是個(gè)人對(duì)精致生活的一種追求，小包裝的盛行，是市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)。

1、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)

據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有超過(guò)2億單身成年人，其中包括超過(guò)7700萬(wàn)獨(dú)居成年人，龐大的單身群體蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。在這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，“小包裝”成為市場(chǎng)的主流。一人旅游、一人家政、一人下午茶這樣的服務(wù)，收獲大量年輕人青睞。50g的小包裝蔬菜、300ml的“瓶裝大米”，迷你電飯煲、自嗨鍋這樣的小包裝產(chǎn)品更是市場(chǎng)的新寵。小小一份，一人享用正恰到好處，不需要考慮吃不完怎么儲(chǔ)存，不需要考慮別人是否愿意一起分享，非常符合一個(gè)人的生活需求。

2、健康飲食趨勢(shì)

“小包裝”往往代表著更加的健康和科學(xué)，尤其是零食類(lèi)飲料類(lèi)商品，小包裝能夠控制能量攝入量，更好的實(shí)現(xiàn)健康飲食。

比如可口可樂(lè)的200ml迷你罐包裝，在上市后銷(xiāo)量就遠(yuǎn)超正常包裝，雖然每一個(gè)單位可樂(lè)中所含的卡路里并不會(huì)減少，但是在消費(fèi)者們看來(lái)，一次喝少點(diǎn)，的確給人“熱量少點(diǎn)更健康”的心理安慰。這個(gè)時(shí)代食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了不是要量大、不是要吃飽，就是過(guò)個(gè)嘴癮的階段，小包裝容量不大，卻恰如其分的剛剛好。

3、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

過(guò)去的消費(fèi)，如果商家借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推出大包裝促銷(xiāo)，“性?xún)r(jià)比”是首個(gè)考慮因素。隨著人們生活水平的提高，這一代人消費(fèi)觀變科學(xué)了，消費(fèi)習(xí)慣正向更有品質(zhì)保證的小包裝看齊。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和不斷升級(jí)，迷你小包裝總體朝著多品種、高檔次的趨勢(shì)發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的新中產(chǎn)們，與其說(shuō)是舍得花錢(qián)，倒不如說(shuō)是更看重理性花錢(qián)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小尺寸通常給人一種更精致、質(zhì)量更好的視覺(jué)效果，這種正面的聯(lián)想對(duì)于品牌主進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新具有積極意義。與此同時(shí)，推出迷你包裝的新品，也可以吸引更多人愿意購(gòu)買(mǎi)，為商家增加了首批新品的客群，有利于打開(kāi)自己的消費(fèi)新市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，小包裝能讓更多消費(fèi)者愿意體驗(yàn)產(chǎn)品，有效的提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，幫助商家獲得更多銷(xiāo)售額。

03、洞察目標(biāo)群體真實(shí)需求，做好產(chǎn)品定位

品牌包裝是一種品牌力，它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。無(wú)論是大包裝還是小包裝，都是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一認(rèn)知，都要符合目標(biāo)群體的需求。

比如江小白，最開(kāi)始江小白就把自己定位成一個(gè)年輕人的品牌，提倡的是一種態(tài)度，以小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的場(chǎng)景作為出發(fā)點(diǎn)，這樣的小包裝才有意義。而像其他白酒品牌，本來(lái)目標(biāo)受眾是85后的中年人群，如果用小瓶裝，就無(wú)法起到與江小白一樣的效果。

再比如，小瓶裝的可樂(lè)雖然幫助可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，但每到過(guò)年過(guò)節(jié)前后，大瓶裝的可樂(lè)仍是市場(chǎng)的主流。

因此，品牌在推出產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)群體需求考量，推出符合使用場(chǎng)景的包裝品類(lèi)，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值。

總結(jié)：

消費(fèi)趨勢(shì)總在改變，包裝創(chuàng)新層出不窮，在商業(yè)社會(huì)里，任何一個(gè)新趨勢(shì)出現(xiàn),往往都是源于消費(fèi)主體本身發(fā)生的改變，包裝亦是如此，其背后隱藏的是年輕消費(fèi)群體生活方式的改變。最高明的企業(yè)，不是迎合消費(fèi)者需求，而是基于消費(fèi)人群特質(zhì)，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)千變?nèi)f化，但最終都離不開(kāi)消費(fèi)者需求。