陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對(duì)于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

總結(jié)來看，“新零售”模式有三個(gè)核心點(diǎn)：一是線上線下趨于統(tǒng)一，實(shí)體和電商融合發(fā)展；二是體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活；三是企業(yè)生產(chǎn)智能化、科技化。從這三個(gè)角度來看，零食品牌良品鋪?zhàn)诱菍?shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者。

1.全渠道布局是命脈所在

電商和實(shí)體零售互掐多年，但最終發(fā)現(xiàn)無論是線上電商還是線下門店，單一的渠道正在成為死穴，從這一點(diǎn)來看，“新零售”概念的核心是渠道整合。像小米這樣的手機(jī)廠商在狂飆突進(jìn)多年之后猛然發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)線下渠道不夠重視，逐漸面臨增長瓶頸。純線下零售企業(yè)面臨的困境可能更嚴(yán)重，比如沃爾瑪?shù)?，由于長期不在線上投入精力，企業(yè)經(jīng)營正在面臨線下流量縮減成本卻逐漸提高的問題，恰恰如此，去年沃爾瑪在全球關(guān)閉了269家門店。       

對(duì)于零售企業(yè)而言，顯然不能僅僅只專注于一個(gè)渠道?！靶铝闶邸钡谋举|(zhì)其實(shí)是線上線下的跨界、效率的提升、覆蓋面的擴(kuò)大。良品鋪?zhàn)幼鳛橐患伊闶称髽I(yè)，直接整合門店、電商、第三方平臺(tái)和移動(dòng)端以及社交電商這五大渠道，這種做法可以說適應(yīng)了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。        

良品鋪?zhàn)娱_辟的渠道有：2100多家實(shí)體門店；天貓、京東等線上電商平臺(tái)；本地生活平臺(tái)，如餓了么、美團(tuán)外賣、口碑外賣、百度外賣等；良品鋪?zhàn)拥腁PP；微信、QQ空間、百度貼吧等社交電商。        零售的目的不是單純追求線上或單純追求線下。對(duì)于不同年齡段、不同區(qū)域的用戶而言，購買零食的習(xí)慣各異。大城市的年輕人可能喜歡在線上電商平臺(tái)購買零食，三、四線城市的父母喜歡在線下幫孩子挑選零食；女生在逛街時(shí)看到果脯在門店擺著，很可能這就會(huì)勾起她的食欲，女生更加注重體驗(yàn)式的消費(fèi)。多個(gè)渠道全面覆蓋的做法才能真正滿足不同用戶的需求。        

良品鋪?zhàn)泳€下2100多家門店通過餓了么平臺(tái)的承載，直接縮短消費(fèi)者購買路徑、送達(dá)時(shí)間，降低了購買的成本。和餓了么之間的合作特別能看出良品鋪?zhàn)拥睦砟钚鲁薄I零食往往是沖動(dòng)消費(fèi)，晚上在家看電影、打游戲時(shí)就是那么一瞬間特別想吃薯片、喝飲料，過了那個(gè)勁就沒胃口了。欲望來得快，去得也快，因此非常考驗(yàn)物流的時(shí)效性。        

筆者曾多次提到，餓了么僅僅只是品類還局限在餐飲之中，一旦和線下商超合作，未來很可能會(huì)成為取代淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的黑馬。隨后筆者在去年發(fā)現(xiàn)，買避孕套、買衛(wèi)生紙都可以通過餓了么在一個(gè)小時(shí)就收貨，而且有很多本地小超市都在進(jìn)駐餓了么。良品鋪?zhàn)雍宛I了么牽手，一方面發(fā)揮了自家門店的優(yōu)勢(shì)，也把互聯(lián)網(wǎng)的渠道、物流發(fā)揮的淋漓盡致。某種意義上，這就是“新零售”的顛覆。

高品質(zhì)的零食才是軀干

零食企業(yè)渠道做得再好，零食品質(zhì)不好、味道不好都枉然。零食好吃、品質(zhì)高，對(duì)于一家零食廠商來說，才是王道。        知乎上曾有這樣一個(gè)問題：“為什么良品鋪?zhàn)拥臇|西那么貴？”當(dāng)時(shí)這個(gè)問題下面有很多回答，比如說良品鋪?zhàn)拥氖称反蠖嗍墙?jīng)過精挑細(xì)選而來的，比如說口味好質(zhì)量贊，但真正一個(gè)最讓人印象深刻的回答是這樣的：作為同行來看，只能說一分錢一分貨。同樣的工廠但是標(biāo)準(zhǔn)要求不一樣，生產(chǎn)線不一樣，做出來的東西就會(huì)天差地別。剛接觸糕點(diǎn)行業(yè)時(shí)，代工廠的人說某個(gè)牌子要求雞蛋含量18%就行，但是良品鋪?zhàn)幽沁呎f沒達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，送過去的貨全部退貨。        

對(duì)于很多人來說，總認(rèn)為零食這種東西只不過是用來消閑，但是人的味蕾是不會(huì)欺騙自己的。曾經(jīng)在天貓超市購買過兩個(gè)品牌的鴨脖，一個(gè)是良品鋪?zhàn)?，另一個(gè)是一家知名品牌。當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥镍啿眱r(jià)格比另外一家高了三分之一，但兩種鴨脖買回來以后明顯發(fā)現(xiàn)味道有很大的區(qū)別——前者味道偏甜，且相對(duì)新鮮；后者口感太柴，甚至其中食用油味道讓人很難忍受。        

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人曾說：“零食沒有性價(jià)比這一說。”中國的經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，人們對(duì)零食的想法已經(jīng)發(fā)生變化，內(nèi)心不是怕貴，而是怕不好或者不值。零食品類有一個(gè)特點(diǎn)，很多東西都是農(nóng)產(chǎn)品加工，原料品質(zhì)有很大的關(guān)系，而且會(huì)受當(dāng)年天氣的影響；原材料不新鮮、不標(biāo)準(zhǔn)化，造成的味道就會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。      

  “零食”這個(gè)詞在很多“80后”“90后”心中存在陰影，因?yàn)楫?dāng)年兒時(shí)父母總說零食是垃圾食品。確實(shí)，當(dāng)時(shí)很多零食吃著爽，但是其中高油、高鹽，一些食品添加劑對(duì)于健康損害很大。        不過良品鋪?zhàn)拥乃悸穮s不一樣，更加關(guān)注健康和營養(yǎng)。對(duì)于“95后”“00后”這一代更注重生活品質(zhì)的年輕群體來說，良品鋪?zhàn)语@然是成功的。

2.數(shù)字化運(yùn)營是大腦神經(jīng)

全渠道運(yùn)營、高品質(zhì)產(chǎn)品這些都非常重要，但對(duì)于未來來說，數(shù)字化運(yùn)營在新零售推進(jìn)中會(huì)越來越重要。        

馬云曾經(jīng)不止一次談到，人類社會(huì)正在從IT時(shí)代走向DT時(shí)代。所謂DT時(shí)代，恰恰正是Data technology的時(shí)代。DT時(shí)代這個(gè)說法還是在2014年提出的，當(dāng)時(shí)幾乎沒有人對(duì)這個(gè)新詞有概念，但在去年“雙12”，馬云把它融匯在零售業(yè)務(wù)之中，讓人看到了數(shù)據(jù)的威力：去年“雙12”支付寶、口碑和線下商場(chǎng)合作，通過對(duì)用戶畫像的分析，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻次，通過活動(dòng)營銷的方式把線下定向地引到某一個(gè)門店或者某一個(gè)業(yè)態(tài)，幫助線下商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。        

其實(shí)良品鋪?zhàn)涌吹酶?，在DT時(shí)代這個(gè)概念剛剛提出的2014年，良品鋪?zhàn)釉趶?014年下半年開始，與IBM和SAP進(jìn)行全渠道整合。這個(gè)系統(tǒng)的核心意義在于把良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員、商品、促銷、物流、訂單全部進(jìn)行打通，把數(shù)據(jù)收集起來，并且對(duì)一開始的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合、建模，讓其成為結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。        

用良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人的話來說，經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)將是數(shù)字化，所有跟良品鋪?zhàn)影l(fā)生交易和互動(dòng)的顧客的行為和環(huán)節(jié)，全部都會(huì)被記錄下來；商品賣給了誰；他為什么感興趣；回頭率有多少；有多少利潤貢獻(xiàn)；包括核心會(huì)員對(duì)美食的評(píng)論，對(duì)健康的評(píng)論，對(duì)旅游的評(píng)論，良品鋪?zhàn)拥南到y(tǒng)都會(huì)記錄，數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)行精準(zhǔn)分析。        

目前，良品鋪?zhàn)泳€上線下的會(huì)員達(dá)到3000萬。3000萬會(huì)員積累起的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及用戶畫像非常可觀，這是一個(gè)數(shù)據(jù)富礦。這種用全渠道的模式挖掘會(huì)員價(jià)值的方式正在為打通會(huì)員、商品、促銷、物流、訂單等打下基礎(chǔ)，對(duì)于未來的精準(zhǔn)營銷、智慧物流、門店選址甚至是新口味零食的開發(fā)都會(huì)有著非常重要的作用。       

2016年，良品鋪?zhàn)右言谌珖迨《虚_了2100家門店，2016年全渠道銷售額突破超過60個(gè)億。線下門店更是沒有一家虧損。這樣一家零食企業(yè)已經(jīng)悄然成長為行業(yè)第一。馬云一直在說的新零售，在良品鋪?zhàn)拥纳砩峡芍^是實(shí)現(xiàn)得淋漓盡致。