陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。
隨著市場的不斷發(fā)展,“新年玩新意”已經(jīng)成為各大品牌針對年輕市場進行春節(jié)營銷的一個正確共識。例如:明星陣容、IP跨界聯(lián)動等等,可以說玩的是五花八門。但是,今年,樂堡啤酒通過利用“新年玩新意”的不同方式,巧妙的搶占了年輕消費者額視線。如何玩出不一樣的,樂堡啤酒給出教科書級別的示范。
1、核心創(chuàng)意—玩轉新五福,玩點新花樣
對當下許多年輕人來說,春節(jié)的意義更像是一個國家法定假期,“過年越來越無聊”,已成為相當一部分人的情感共鳴。為了重新喚醒年輕群體對新年的期待和熱愛,樂堡啤酒洞察到新年高頻場景——送祝福,提出“祝福玩點新花樣”的主張,帶年輕人過一個好玩有趣的新年。但其實玩祝福的創(chuàng)意早已有品牌嘗試過,像支付寶集五福就已成為每年春節(jié)儀式感的代名詞。珠玉在前,樂堡啤酒如何另辟捷徑?
樂堡啤酒巧出妙招,從年輕人最愛的“諧音?!比胧?。不同于大部分品牌流于表面地玩諧音梗(如“鼠”你最紅、非你莫“鼠”、?!笆蟆庇谀愕龋?,樂堡啤酒創(chuàng)造性地,將新年最有代表性的祝?!拔甯!迸c西方文化相結合,推出新五福限量裝。巧妙結合漢字與英文單詞發(fā)音上的諧音,中西合璧,為傳統(tǒng)五福賦予了年輕世代的活力。
新五福分別代表了五大春節(jié)典型場景:閨蜜聚會時,祝姐妹“標致福Beautiful”;給老板拜年,送上“事事福Successful”,老板必定笑開花;和哥們互祝“不累福Playful”,肆意開玩沒壓力;全家團聚送上“齊樂福Cheerful”,哄得長輩笑呵呵;給兄弟姐妹送上“旺得福Wonderful”,桃花財運都旺旺。
將諧音本身代表的含義與傳播創(chuàng)意有機結合,從而為傳統(tǒng)年俗注入了年輕活力、為消費者營造了強烈的代入感,同時也為產(chǎn)品賦予了更多的品牌價值。
2、內容打造—霸屏級傳播激發(fā)流量自傳播
春節(jié)年輕化營銷,從來都不是告知年輕人春節(jié)如何玩才是正確的,如何才會變有趣,而是要針對年輕群體對“年”最真實的向往:自由與快樂。樂堡啤酒瞄準這個立足點,在當下最受年輕人歡迎的平臺—抖音上,聯(lián)動最當紅的視頻博主,突破春節(jié)一貫打親情牌的催淚套路,以樂堡啤酒新五福為引子,掀起全民玩轉中英諧音祝福的風潮。
樂堡啤酒攜手抖音上火爆的頭部博主,打造了6條短小精悍的視頻,用其招牌式的爆笑情景表演,在密集笑點中,使消費者將樂堡啤酒新五福的使用場景牢牢記住,把品牌植入做到自然而然。
6支短片以幽默的創(chuàng)意形式,帶動年輕人對樂堡啤酒新五福的感官體驗,“祝福玩點新花樣”也不再僅僅停留在品牌話術層面,而是成為一個受眾認同的共鳴點。在這6支短片之后,樂堡啤酒還聯(lián)動了抖音上另外十位KOL,打造品牌與KOL之間的諧音梗Battle,并呼吁年輕群體一起加入,將樂堡啤酒新五福繼續(xù)延展,自由創(chuàng)作更多專屬年輕世代的諧音五福。
樂堡啤酒通過利用這種形式,成功地避開了品牌自說自嗨的局面,而是找準大流量平臺,調動一大批與核心創(chuàng)意高度相關的KOL,以集體力量共同出擊,在強化品牌主張的同時,也激發(fā)了流量的自傳播。
3、外圍擴散—聯(lián)動各界KOL炒作,讓話題火出圈
有了優(yōu)質的內容,怎么把內容有機擴散到外圍,讓話題火出圈,也是營銷中的一大挑戰(zhàn)。而樂堡啤酒是如何操作的?
1) 炒作公共話題事件,引爆輿論關注
緊貼本次春節(jié)營銷核心創(chuàng)意:中英諧音梗,樂堡啤酒找來網(wǎng)絡熱點人物,《吐槽大會》的王建國,在微博直接與品牌發(fā)生互動,在話題上也緊扣諧音梗,繼續(xù)加深受眾對樂堡啤酒新五福創(chuàng)意的認知。
2) 瞄準情感痛點,巧妙植入品牌
在軟文植入方面,樂堡啤酒這次選擇突破以往軟文品牌信息尬植入的壁壘,從新年痛點話題入手,打破了內容創(chuàng)作和廣告的邊界,牢牢占據(jù)了春節(jié)營銷的社交C位。
3) 教育界跨界背書,把雙語創(chuàng)意玩到極致
本次樂堡啤酒春節(jié)營銷的另一個亮點,在于聯(lián)動了流利說和新東方兩大英語教育界的巨頭為其跨界背書。兩大藍V的站臺,不僅將樂堡啤酒新五福擴散到了更多圈層。
4、總結
大多數(shù)品牌新春營銷的高度同質化,已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞,即使換再多明星和IP,能吸引到的始終只有粉絲,難以達到真正的大眾傳播。而樂堡啤酒不依靠明星或IP的流量, 而是從核心創(chuàng)意本身出發(fā),一個創(chuàng)意貫穿各方面資源,把新時代年輕話語注入新年傳統(tǒng)文化,助力傳統(tǒng)年俗煥發(fā)新生。