陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，“新年玩新意”已經(jīng)成為各大品牌針對(duì)年輕市場(chǎng)進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)正確共識(shí)。例如：明星陣容、IP跨界聯(lián)動(dòng)等等，可以說(shuō)玩的是五花八門(mén)。但是，今年，樂(lè)堡啤酒通過(guò)利用“新年玩新意”的不同方式，巧妙的搶占了年輕消費(fèi)者額視線。如何玩出不一樣的，樂(lè)堡啤酒給出教科書(shū)級(jí)別的示范。

1、核心創(chuàng)意—玩轉(zhuǎn)新五福，玩點(diǎn)新花樣

對(duì)當(dāng)下許多年輕人來(lái)說(shuō)，春節(jié)的意義更像是一個(gè)國(guó)家法定假期，“過(guò)年越來(lái)越無(wú)聊”，已成為相當(dāng)一部分人的情感共鳴。為了重新喚醒年輕群體對(duì)新年的期待和熱愛(ài)，樂(lè)堡啤酒洞察到新年高頻場(chǎng)景——送祝福，提出“祝福玩點(diǎn)新花樣”的主張，帶年輕人過(guò)一個(gè)好玩有趣的新年。但其實(shí)玩祝福的創(chuàng)意早已有品牌嘗試過(guò)，像支付寶集五福就已成為每年春節(jié)儀式感的代名詞。珠玉在前，樂(lè)堡啤酒如何另辟捷徑？

樂(lè)堡啤酒巧出妙招，從年輕人最?lèi)?ài)的“諧音?！比胧?。不同于大部分品牌流于表面地玩諧音梗（如“鼠”你最紅、非你莫“鼠”、專(zhuān)“鼠”于你等），樂(lè)堡啤酒創(chuàng)造性地，將新年最有代表性的祝?！拔甯！迸c西方文化相結(jié)合，推出新五福限量裝。巧妙結(jié)合漢字與英文單詞發(fā)音上的諧音，中西合璧，為傳統(tǒng)五福賦予了年輕世代的活力。

新五福分別代表了五大春節(jié)典型場(chǎng)景：閨蜜聚會(huì)時(shí)，祝姐妹“標(biāo)致福Beautiful”；給老板拜年，送上“事事福Successful”，老板必定笑開(kāi)花；和哥們互?！安焕鄹layful”，肆意開(kāi)玩沒(méi)壓力；全家團(tuán)聚送上“齊樂(lè)福Cheerful”，哄得長(zhǎng)輩笑呵呵；給兄弟姐妹送上“旺得福Wonderful”，桃花財(cái)運(yùn)都旺旺。

將諧音本身代表的含義與傳播創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，從而為傳統(tǒng)年俗注入了年輕活力、為消費(fèi)者營(yíng)造了強(qiáng)烈的代入感，同時(shí)也為產(chǎn)品賦予了更多的品牌價(jià)值。

2、內(nèi)容打造—霸屏級(jí)傳播激發(fā)流量自傳播

春節(jié)年輕化營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都不是告知年輕人春節(jié)如何玩才是正確的，如何才會(huì)變有趣，而是要針對(duì)年輕群體對(duì)“年”最真實(shí)的向往：自由與快樂(lè)。樂(lè)堡啤酒瞄準(zhǔn)這個(gè)立足點(diǎn)，在當(dāng)下最受年輕人歡迎的平臺(tái)—抖音上，聯(lián)動(dòng)最當(dāng)紅的視頻博主，突破春節(jié)一貫打親情牌的催淚套路，以樂(lè)堡啤酒新五福為引子，掀起全民玩轉(zhuǎn)中英諧音祝福的風(fēng)潮。

樂(lè)堡啤酒攜手抖音上火爆的頭部博主，打造了6條短小精悍的視頻，用其招牌式的爆笑情景表演，在密集笑點(diǎn)中，使消費(fèi)者將樂(lè)堡啤酒新五福的使用場(chǎng)景牢牢記住，把品牌植入做到自然而然。

6支短片以幽默的創(chuàng)意形式，帶動(dòng)年輕人對(duì)樂(lè)堡啤酒新五福的感官體驗(yàn)，“祝福玩點(diǎn)新花樣”也不再僅僅停留在品牌話術(shù)層面，而是成為一個(gè)受眾認(rèn)同的共鳴點(diǎn)。在這6支短片之后，樂(lè)堡啤酒還聯(lián)動(dòng)了抖音上另外十位KOL，打造品牌與KOL之間的諧音梗Battle，并呼吁年輕群體一起加入，將樂(lè)堡啤酒新五福繼續(xù)延展，自由創(chuàng)作更多專(zhuān)屬年輕世代的諧音五福。

樂(lè)堡啤酒通過(guò)利用這種形式，成功地避開(kāi)了品牌自說(shuō)自嗨的局面，而是找準(zhǔn)大流量平臺(tái)，調(diào)動(dòng)一大批與核心創(chuàng)意高度相關(guān)的KOL，以集體力量共同出擊，在強(qiáng)化品牌主張的同時(shí)，也激發(fā)了流量的自傳播。

3、外圍擴(kuò)散—聯(lián)動(dòng)各界KOL炒作，讓話題火出圈

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，怎么把內(nèi)容有機(jī)擴(kuò)散到外圍，讓話題火出圈，也是營(yíng)銷(xiāo)中的一大挑戰(zhàn)。而樂(lè)堡啤酒是如何操作的？

1） 炒作公共話題事件，引爆輿論關(guān)注

緊貼本次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)核心創(chuàng)意：中英諧音梗，樂(lè)堡啤酒找來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物，《吐槽大會(huì)》的王建國(guó)，在微博直接與品牌發(fā)生互動(dòng)，在話題上也緊扣諧音梗，繼續(xù)加深受眾對(duì)樂(lè)堡啤酒新五福創(chuàng)意的認(rèn)知。

2） 瞄準(zhǔn)情感痛點(diǎn)，巧妙植入品牌

在軟文植入方面，樂(lè)堡啤酒這次選擇突破以往軟文品牌信息尬植入的壁壘，從新年痛點(diǎn)話題入手，打破了內(nèi)容創(chuàng)作和廣告的邊界，牢牢占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的社交C位。

3） 教育界跨界背書(shū)，把雙語(yǔ)創(chuàng)意玩到極致

本次樂(lè)堡啤酒春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)亮點(diǎn)，在于聯(lián)動(dòng)了流利說(shuō)和新東方兩大英語(yǔ)教育界的巨頭為其跨界背書(shū)。兩大藍(lán)V的站臺(tái)，不僅將樂(lè)堡啤酒新五福擴(kuò)散到了更多圈層。

4、總結(jié)

大多數(shù)品牌新春營(yíng)銷(xiāo)的高度同質(zhì)化，已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，即使換再多明星和IP，能吸引到的始終只有粉絲，難以達(dá)到真正的大眾傳播。而樂(lè)堡啤酒不依靠明星或IP的流量， 而是從核心創(chuàng)意本身出發(fā)，一個(gè)創(chuàng)意貫穿各方面資源，把新時(shí)代年輕話語(yǔ)注入新年傳統(tǒng)文化，助力傳統(tǒng)年俗煥發(fā)新生。