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陳凱文:打靶營銷——營銷創(chuàng)新,我們應(yīng)該有哪些突破性思維?
2020-03-13 2419

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。


同質(zhì)化的競爭,讓很多企業(yè)不得不祭起價格的利器,結(jié)果是企業(yè)利潤越來越薄,企業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升。那么,在企業(yè)產(chǎn)品難以形成競爭壁壘的情況下,企業(yè)應(yīng)該如何通過營銷創(chuàng)新,來化解這些難題,從而更好地提升市場業(yè)績呢?

可以說,營銷創(chuàng)新力,決定了市場競爭力,市場競爭力決定了能否在激烈的市場角逐中,獲得屬于自己的一席之地。而營銷創(chuàng)新,需要具備六大思維。


1.拆墻式思維

不可否認(rèn),受儒家文化“中庸”思想的影響,很多企業(yè)往往循規(guī)蹈矩,不敢逾越雷池,導(dǎo)致思路少,方法缺。因此,要想營銷創(chuàng)新,首先就要拆除頭腦中固有的“籬笆墻”,善于“歸零”,打破以“自我”為主的固有觀念,擯棄“自我設(shè)限”。建議企業(yè)家及其經(jīng)營管理者們,在當(dāng)下經(jīng)濟低迷的當(dāng)口,可以抽空到國外,尤其是發(fā)達(dá)國家走一走、看一看,開闊自己的視野,更新自己的知識,學(xué)習(xí)優(yōu)秀工商業(yè)企業(yè)好的做法,讓未來經(jīng)營更有方向。


2.差異化思維

一些企業(yè),之所以陷入價格戰(zhàn)的“泥潭”,很大程度上,是因為找不到自己的差異之所在,而企業(yè)一旦跌入與競爭對手雷同的境地,接下來,便是不可避免的惡性競爭,如何尋找差異化,便應(yīng)該成為企業(yè)擺脫同質(zhì)化的紅海而走向無人競爭的藍(lán)海的關(guān)鍵。

從營銷4P理論來講,企業(yè)可以從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及服務(wù)等諸多方面,錯位經(jīng)營,這里不過多闡述概念,僅以實例為鑒。

產(chǎn)品差異化:寶潔公司通過不同品牌、不同功能定位的方式,來最大化地滲透市場;農(nóng)夫山泉通過水、茶、咖啡、果汁、功能飲料等多品類、多規(guī)格、多包裝的形式,來實現(xiàn)互補式組合發(fā)展;“怕上火,喝加多寶”,則通過中醫(yī)概念及功能化的打造,與其他涼茶品牌形成差異化。

價格差異化:蒙牛特侖蘇,以“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”橫空出世,占領(lǐng)高價位牛奶市場。這種有賣點的大膽定價,同樣也開創(chuàng)了屬于自己的價格帶市場。

渠道差異化:南京某景區(qū),驚現(xiàn)可以“先消費后付費”的自動售賣模式,產(chǎn)品也從單一的飲料、小食品到面包、牛奶、餅干、堅果等;泰國正大集團(tuán)與政府合作推出“以車代店”移動美食車惠民項目,更是讓人眼前一亮。有的企業(yè),則借助App模式,線上線下結(jié)合,有的又聯(lián)合物流配送,形成了新零售模式。

促銷差異化:加多寶“你敢喊,我就敢送—請大聲喊出:過年來罐加多寶!”面對機器喊出一定分貝的消費者,不僅可以免費得到一罐涼茶,而且還吸引了大量的顧客前來圍觀。

當(dāng)然,也有企業(yè),比如海爾、海底撈、西貝莜面村等企業(yè),通過服務(wù)的差異化,來定義自己,贏得顧客的青睞,從而走出一條與眾不同之路。


3.多維解思維

顧名思義,就是多個維度去思考問題的一種方式,可以讓我們創(chuàng)造更多的可能。

有的朋友可能會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的快遞站,不僅有收發(fā)郵件的功能,有的還成了超市,即使是社區(qū)里的快遞站,也有開架貨架,在郵寄或取快件時,順便購買其他一些需要的商品。筆者在給一些啤酒企業(yè)授課時,分組討論“有多少種渠道可以賣啤酒?”各組討論熱烈,最后得出,除了常規(guī)渠道,還有諸如咖啡館、加油站、風(fēng)景區(qū)、網(wǎng)吧、部隊、洗浴中心等34種渠道。

運用多維解思維,可以讓企業(yè)更多地關(guān)注營銷的寬度、廣度和深度,促使企業(yè)系統(tǒng)思考市場營銷的維度,尋找更多的市場提升路徑。


4.逆向式思維

企業(yè)做大,是一種選擇,但做強、做小而精,則是另一種選擇。


5.減法式思維

中國人的思維里,更喜歡做加法。很多企業(yè)這山望著那山高,什么都想做,項目年年加,最后,企業(yè)變成了集團(tuán),越做越臃腫。

曾看過一個數(shù)據(jù),日本百年以上的企業(yè),有3萬多家,最長壽的一家公司,名叫株式會社金剛組,是一家建筑公司,創(chuàng)辦于公元578年,迄今已經(jīng)1400多年,是現(xiàn)存世上最古老的家族企業(yè),主營寺廟設(shè)計、建造、維修。1955年,金剛組曾轉(zhuǎn)型有限公司,除建造寺廟、庭園外,也開始承辦一般建筑,但過度擴張的行為最終引發(fā)龐大負(fù)債,后宣布清盤,并由同名子公司“金剛組”接管后,重回老本行,繼續(xù)專做寺廟建筑。

這個案例告訴我們什么道理?做加法擴張固然可以壯大企業(yè),但卻也容易喪失核心競爭力,適時做減法,可以讓企業(yè)減負(fù)前行,專注、專業(yè),成為行業(yè)的專家。


6.共創(chuàng)共享思維

人人都喜歡參與,讓顧客參與產(chǎn)品的研發(fā)或定制,能夠激發(fā)顧客的成就感或購買欲望,進(jìn)而讓品牌走進(jìn)顧客“心智”。

小米手機的成功,其實賣的就是參與感。通過贈送手機,吸納發(fā)燒友對于產(chǎn)品的研發(fā)意見,進(jìn)而將意見傳遞給研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等部門,以此為出發(fā)點,形成真正的以顧客為導(dǎo)向的營銷機制,由于產(chǎn)品的某些功能或自己的建議包含在手機里面,顧客自然珍視,從而讓小米實現(xiàn)了“美譽度、忠誠度、知名度”的品牌逆向塑造過程,這是共創(chuàng)共享的成果。


在新新消費人群不斷涌現(xiàn),市場呈現(xiàn)小眾化的今天,企業(yè)要想方設(shè)法讓顧客參與進(jìn)來,通過對顧客耳濡目染,使其親身感受,定能帶來不一樣的觀感,從而強化對品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷與服務(wù)的印象,更容易信賴品牌,成為產(chǎn)品粉絲,最終重復(fù)消費,讓企業(yè)業(yè)績錦上添花。

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