陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2月20日，農(nóng)夫山泉官宣推出250ml小瓶裝的系列飲料，茶π、農(nóng)夫果園、水溶C100、維他命水都迎來(lái)迷你版成員，加入去年推出的鋁罐口袋裝炭仌咖啡，組成了農(nóng)夫山泉“幼兒班”。

“會(huì)玩”的農(nóng)夫山泉利用小瓶裝，組成了時(shí)下流行的“快樂(lè)源泉小瓶子”游戲。事實(shí)上，在“快樂(lè)源泉小瓶子”火起來(lái)之前，農(nóng)夫山泉早已開(kāi)始嘗試小包裝了，去年陸續(xù)推出335ml的“東方小樹(shù)葉”、250ml的鋁罐炭仌咖啡，主打口袋裝便攜飲品。

那么此次推出小瓶裝，農(nóng)夫山泉有著怎樣的市場(chǎng)計(jì)劃與消費(fèi)者洞察？

小包裝背后的大學(xué)問(wèn)：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)、理性消費(fèi)、健康飲食、顏值主義

農(nóng)夫山泉“小包裝”的推出，成功地幫東方樹(shù)葉品牌進(jìn)行了一波年輕用戶的拉新，“可愛(ài)”成為微博上用戶評(píng)價(jià)最多的關(guān)鍵詞。

為什么小瓶裝的飲料會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎？隨著Z世代崛起成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，加之“單身經(jīng)濟(jì)”的興起，傳統(tǒng)的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在逐漸松動(dòng)并發(fā)生變化。小巧且精致的萌趣風(fēng)格，已經(jīng)成為其中的一個(gè)流行趨勢(shì)。相對(duì)于常規(guī)裝，小瓶裝更符合當(dāng)下的審美情趣，同時(shí)又能讓人在享受飲料的快樂(lè)時(shí)減少負(fù)擔(dān)。

根據(jù)《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，近幾年隨著消費(fèi)者的習(xí)慣不斷在改變，小包裝已成為食品行業(yè)趨勢(shì)之一，更多的小袋零食、小瓶飲料更受歡迎，且小包裝并不只在女性消費(fèi)者中受歡迎，男性消費(fèi)者也逐年在增多。

除了農(nóng)夫山泉，還有很多品牌都對(duì)小包裝青睞有加，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)都推出了200ml迷你罐，喜茶推出了270ml的迷你版，還有主打小包裝的每日?qǐng)?jiān)果、江小白、小罐茶等。

“小包裝”崛起的背后，我們可以看到當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境與人群的變化，主要有四大趨勢(shì)：

1、單身經(jīng)濟(jì)：一人食需求上漲

據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)2.4億。單身群體的崛起，喚醒了一人份的消費(fèi)需求，自然就催生了單人型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

天貓發(fā)布的“2019-2020國(guó)民味道”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，小瓶酒、一斤裝的米等“一人食”商品在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)近30%。對(duì)于單身人群而言，大份、雙人份的商品消費(fèi)不完，從產(chǎn)品形態(tài)到服務(wù)模式，都轉(zhuǎn)向少量而小份的選擇。

小包裝可以說(shuō)是最為符合“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物。小小一份，一人享用正恰到好處，不需要考慮喝不完、吃不完怎么儲(chǔ)存，不需要考慮別人是否愿意一起分享，非常符合一個(gè)人的生活需求。

2、理性消費(fèi)：愛(ài)嘗鮮，不愛(ài)浪費(fèi)

過(guò)去的消費(fèi)，“性價(jià)比”是首要考慮因素，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一番價(jià)格對(duì)比，多數(shù)情況下會(huì)因?yàn)椤百I(mǎi)大包更劃算”的心理而購(gòu)買(mǎi)大包裝。

但隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和不斷升級(jí)，新中產(chǎn)們更看重理性消費(fèi)。小包裝商品帶來(lái)的“多選擇性”，可以大大降低做購(gòu)買(mǎi)決策的難度，消費(fèi)者可以用同樣的價(jià)格嘗試更多口味、更多款式，滿足了他們“嘗鮮”的心理。

例如去年年初，喜茶推出了MINI版瓶裝茶飲，一瓶只有270ml。顧客點(diǎn)單時(shí)，打包購(gòu)買(mǎi)2瓶不同的產(chǎn)品只需要28元。用原來(lái)一杯的價(jià)錢(qián)就可以買(mǎi)到兩杯不同口味，再配上小號(hào)透明袋，高顏值與多口味兼?zhèn)洌舜罅?0后、00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并拍照曬圈。

迷你包裝的新品，還能減少?lài)L新的風(fēng)險(xiǎn)，讓更多消費(fèi)者愿意體驗(yàn)產(chǎn)品，從而提高復(fù)購(gòu)率。另外，與傳統(tǒng)大包裝相比，小包裝體積更輕巧、儲(chǔ)存方便、便于出門(mén)攜帶，且避免了吃不完浪費(fèi)的問(wèn)題。

3、健康飲食：減糖、減熱量，營(yíng)養(yǎng)更可控

對(duì)于高熱量的零食、飲料而言，“小包裝”往往代表著更加健康和科學(xué)。在享受美食的同時(shí)，通過(guò)控制能量攝入減少罪惡感，這也是其受到大量消費(fèi)者喜愛(ài)的重要原因。

例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都推出了200ml的迷你鋁罐，還有300ml的小塑料瓶裝。雖然每一個(gè)單位可樂(lè)中所含的卡路里并不會(huì)減少，但是在消費(fèi)者們看來(lái)，一次喝少點(diǎn)，的確給人“熱量少點(diǎn)更健康”的心理安慰。

商家還可以通過(guò)小包裝，幫助消費(fèi)者根據(jù)營(yíng)養(yǎng)需求控制攝取量。例如“每日?qǐng)?jiān)果”，每袋含有20-25克的堅(jiān)果，恰好滿足每日營(yíng)養(yǎng)需求，便于攜帶與控制用量。百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等紛紛推出了此?lèi)產(chǎn)品，也都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

4、顏值主義：更萌、更精致

相對(duì)于簡(jiǎn)單粗放的大包裝，小包裝的產(chǎn)品通常更加精致、也更為討喜，高顏值的產(chǎn)品滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，小包裝的市場(chǎng)吸引力也由此更加突出。

尤其是當(dāng)下的年輕人，喜歡賣(mài)萌，更喜歡“買(mǎi)萌”。相較于大包裝，一個(gè)可愛(ài)的、迷你的包裝設(shè)計(jì)，更容易抓取年輕人的眼球。就像迷你版的喜茶、變小了的農(nóng)夫山泉，自帶萌感，討人喜歡，很容易激發(fā)年輕人的拍照欲望，并分享到社交圈子。

此外，小尺寸通常給人包裝更厚、質(zhì)量更好的視覺(jué)效果，這一特點(diǎn)在飲料市場(chǎng)尤為突出。例如，農(nóng)夫山泉的“東方小樹(shù)葉”在縮小包裝的同時(shí)，通過(guò)對(duì)瓶身做加厚及多重加強(qiáng)處理，使其耐熱性和穩(wěn)定性大大提升，可以滿足直接加熱的需求。

4.總結(jié)

好的產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉小瓶裝系列的核心消費(fèi)者是孩子和追求健康的年輕女性，在消費(fèi)場(chǎng)景上比較廣泛，無(wú)論是居家、配餐還是出游休閑，都很適合。

此次小瓶裝系列250ml容量的設(shè)計(jì)，很有講究。首先是特別，常規(guī)的PET小瓶裝容量設(shè)計(jì)在350ml左右，而農(nóng)夫山泉小瓶裝系列在這個(gè)基礎(chǔ)上足足小了近1/3，這個(gè)系列的獨(dú)特性能夠很快在市場(chǎng)上凸顯。

其次是健康，隨著規(guī)格的變小糖分也在減少，對(duì)消費(fèi)者無(wú)論在身體還是心理上都是更少的負(fù)擔(dān)；而東方樹(shù)葉屬于無(wú)糖茶，它本身就是健康屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，因而335ml是更好的選擇。

最后是更貼心，很多人尤其是女孩子想喝飲料但是又喝不完一瓶，250ml就剛好，不容易浪費(fèi)，喝完后可能還覺(jué)得意猶未盡，而且小瓶裝更方便隨身攜帶。

農(nóng)夫山泉此次的小瓶裝系列，便是基于年輕消費(fèi)者對(duì)精致生活、悅己分享、社交分享等需求的洞察。