陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

一方有難，八方支援。

1月29日，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮宣布將捐贈(zèng)35萬份，總價(jià)值達(dá)500萬元的自嗨鍋以支援處于湖北疫情一線的醫(yī)院，為對抗新型肺炎盡綿薄之力。與此同時(shí)，自嗨鍋春節(jié)期間的線上訂單暴增200%-300%，令人矚目。除了在春節(jié)檔影片《囧媽》中進(jìn)行了廣告植入，也是因?yàn)橐咔橹?，消費(fèi)者無法外出聚餐，食材相對缺乏，方便食品自然成了首選。

自嗨鍋能取得如此驕人的成績，還是得益于其在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、零售渠道三方面都做到了極致。

1.高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求—構(gòu)筑起產(chǎn)品研發(fā)護(hù)城河

自嗨鍋對自家產(chǎn)品，可以說是從內(nèi)到外都是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。就“內(nèi)”而言，包括口味和食材，自嗨鍋都花費(fèi)極大的功夫進(jìn)行研發(fā)、挑選，就只為給消費(fèi)者帶來頂級(jí)的美食享受。目前，口味驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者越多越多，多口味、多規(guī)格的食品已成為消費(fèi)趨勢。而在口味研發(fā)上，自嗨鍋也是不惜代價(jià)，只為滿足消費(fèi)者的需求

為了挑選出最頂級(jí)的火鍋底料，蔡紅亮一年間嘗盡了100多種火鍋底料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，直到口味完全符合市場的需要。同時(shí)，蔡洪亮在探索口味的過程中，還創(chuàng)新性地建立了一套標(biāo)準(zhǔn)：通過將個(gè)人化的口味進(jìn)行數(shù)字化，以保證口味的純正。

此外，口味是否正宗，很大程度上由食材決定。以調(diào)料包食材花椒為例，市場一般都會(huì)選用幾十元一斤的花椒，而蔡紅亮卻深入原產(chǎn)區(qū)，最后選用了160元一斤的花椒。就“外”而言，則包括包裝材料和保鮮技術(shù)，因?yàn)椴煌陌b材料和保鮮技術(shù)都會(huì)對口味產(chǎn)生影響。為了保證食材的新鮮度和營養(yǎng)不流失，自嗨鍋在行業(yè)普遍添加防腐劑的情況下，破天荒地使用了凍干技術(shù)。

而在包裝材料上，自嗨鍋也放棄了便宜的塑料加熱餐盒，毫不猶豫地選擇鋁箔餐盒，就是為讓消費(fèi)者享受到最新鮮的美食。

2.年輕化、場景化—打造品牌營銷新模式

自嗨鍋一開始定位的目標(biāo)群體，就是年輕的新生消費(fèi)力量。因此，在品牌營銷上也一直是圍繞“年輕化”來做的。

2018年，自嗨鍋在上市之初，便通過“喊話林更新”“邀請林更新直播”等營銷事件，甚至簽下林更新作為代言人，迅速塑造起自己的品牌影響力。緊接著，自嗨鍋又在頗受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目和影視劇中進(jìn)行廣告植入，并且廣泛邀請美食界的網(wǎng)紅、大V、KOL等在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)種草，充分強(qiáng)化品牌在年輕人群體中的心智。

此外，年輕化的消費(fèi)群體，意味著其消費(fèi)場景以及消費(fèi)方式和傳統(tǒng)消費(fèi)群體有著巨大的不同。譬如，現(xiàn)在的年輕人有一個(gè)很明顯的特征——“宅”。這意味著傳統(tǒng)的聚餐等消費(fèi)方式已經(jīng)不是年輕人的首要選擇，而自嗨鍋的方便屬性則恰好符合年輕人“一人食”的消費(fèi)需求。

而且現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)方式已經(jīng)不是純粹的購物，相反，他們更喜歡通過一些場景化內(nèi)容和體驗(yàn)，來發(fā)現(xiàn)自己的情感訴求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。譬如“來自太空的鍋”“人到中年不得已，火鍋底料泡枸杞”等句子，配上二哈這個(gè)“形象代言人”，無疑更加貼近消費(fèi)者的精神需求。

總而言之，只要能觸及到年輕人，自嗨鍋就想方設(shè)法讓年輕人觸及到。而自嗨鍋通過場景化內(nèi)容賦予產(chǎn)品以“靈魂”，也恰恰迎合了年輕人追求個(gè)性、標(biāo)榜自我的消費(fèi)方式，迅速贏得了年輕人的市場。

3.整合線上線下—充分發(fā)揮新零售渠道力量

有了百草味的經(jīng)驗(yàn)，蔡紅亮二次創(chuàng)業(yè)的自嗨鍋在線上線下同樣是玩得風(fēng)生水起。在蔡紅亮看來，線上電商依然是自嗨鍋的主陣地，這也是由自嗨鍋的目標(biāo)人群定位和產(chǎn)品屬性決定的。

畢竟，電商平臺(tái)除了是商家的主戰(zhàn)場，同樣也是年輕消費(fèi)群體的主戰(zhàn)場。而自嗨鍋這類自熱食品的方便屬性，也和人們線上購物所追求便捷性相統(tǒng)一，因此自嗨鍋必然要重視線上零售。與此同時(shí)，自嗨鍋也開始進(jìn)行線下布局。一方面，利用已有的商超便利店，建立起傳統(tǒng)線下渠道，另一方面，建立自有的線下體驗(yàn)店，提供更多消費(fèi)體驗(yàn)。

而且，針對線下不同的消費(fèi)場景，例如網(wǎng)吧、棋牌室、宿舍等對方便食品需求較大的地方，自嗨鍋也都通過種草裂變等方式進(jìn)行觸達(dá)。另外，自嗨鍋線下代理商的招募，并非一股腦兒的招兵買馬，而是從省級(jí)代理商開始，通過種草裂變的方式一級(jí)一級(jí)往下沉。

同時(shí)，線上線下做到同款同價(jià)，既能整合轉(zhuǎn)化線上線下流量，又能讓消費(fèi)者享受同樣的優(yōu)惠和服務(wù)。無論是線上渠道還是線下渠道，只要能把產(chǎn)品銷出去就是好渠道。而且線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，充分釋放了渠道效率。

總結(jié)：

如今一提到自嗨鍋，人們除了會(huì)想到這個(gè)品牌，更多地也會(huì)想到以自嗨鍋為代表的自熱火鍋這個(gè)新品類。所有這一切，都得益于自嗨鍋在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、零售渠道這三個(gè)方面，不遺余力地下功夫，竭盡全力地搞創(chuàng)新。如果說產(chǎn)品研發(fā)是自嗨鍋的一體，那么品牌營銷和零售渠道便是自嗨鍋的兩翼。