陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對(duì)于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
今年,農(nóng)夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,這已經(jīng)是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延續(xù)了之前的營銷策略,只送不賣。我們可以發(fā)現(xiàn),無論是麥當(dāng)勞的可樂杯還是農(nóng)夫山泉的生肖瓶,都有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是「只送不賣」。那么品牌是否虧本做生意,只送不賣背后的營銷邏輯是什么?
1.只送不賣,本質(zhì)還是為了賣
送,意味著免費(fèi),抓住的正是消費(fèi)者想占便宜的心理。對(duì)于免費(fèi)的東西,尤其還很獨(dú)特時(shí),對(duì)消費(fèi)者來說往往沒什么抵抗力。但是這個(gè)送,是真的送嗎?其實(shí)并不然。就拿麥當(dāng)勞和肯德基來說,我們經(jīng)常可以看到門店前臺(tái)展示的精美小周邊,但這個(gè)周邊可不是白送的,而是需要消費(fèi)者購買升級(jí)套餐獲得。
比如,之前蜘蛛俠上映的時(shí)候,肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套,但是需要購買蜘蛛俠限定套餐才能獲得。那么這個(gè)周邊的價(jià)格可以通過套餐的差價(jià)進(jìn)行填補(bǔ),即便差價(jià)不能抵消周邊的價(jià)格,品牌也可以利用精美周邊吸引消費(fèi)者前去購買。這也是為什么麥當(dāng)勞、肯德基樂忠于出周邊的原因。
而像農(nóng)夫山泉,送的東西就不是周邊,而是同類產(chǎn)品,只是這個(gè)生肖水比普通款更高端。農(nóng)夫山泉送的高端生肖水,同樣也是為了促進(jìn)普通促銷裝的銷量。根據(jù)官方介紹,要獲得金鼠瓶,需通過掃描農(nóng)夫山泉“金鼠賀歲好水旺財(cái)”促銷裝的瓶身二維碼,進(jìn)入實(shí)景VR掃描,就有機(jī)會(huì)抽中金鼠瓶。消費(fèi)者為了獲得生肖款,必然會(huì)增加購買普通促銷款的頻率,從而農(nóng)夫山泉可以有效通過生肖款帶動(dòng)普通款銷量。
2.升級(jí)套餐 ,提高客單價(jià)
俗話說,世上沒有免費(fèi)的午餐?!把蛎鲈谘蛏砩稀笔乔Ч挪蛔兊纳虡I(yè)邏輯。餐廳推出的特價(jià)菜活動(dòng),游樂園推出的“孩子免費(fèi)入場”活動(dòng),“進(jìn)入超市免費(fèi)停車”等等,都是這個(gè)道理。買一送一 ,其實(shí)就是商品利潤的轉(zhuǎn)移。通過提高客單價(jià),把一個(gè)商品的利潤轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品上,從而刺激更多消費(fèi)者購買。
比如麥當(dāng)勞聯(lián)名可口可樂推出的可樂杯,包含八種顏色,超高的顏值撩撥著消費(fèi)者的心。同樣的,這款杯子也是采用熟悉的操作「只送不賣」,需要消費(fèi)者任意購買麥當(dāng)勞“三件套”+6元,升級(jí)套餐才可以獲得可樂杯1個(gè)。這里的加6元,就是提高了客單價(jià),試想一下如果每天有10萬用戶參加此次活動(dòng),那麥當(dāng)勞一天的銷售額就是60萬。而杯子成本肯定低于6元,通過升級(jí)套餐,提高客單價(jià)的方式,可以將送的成本進(jìn)行抵扣。
3.饑餓營銷制造稀缺性
一般只送不賣的商品都有一個(gè)特點(diǎn):限量?;蛲ㄟ^參與活動(dòng)獲得,或采取抽獎(jiǎng)的形式,限量就意味著「稀缺性」。所謂“物以稀為貴”,任何商品一旦限量,總是能激起更大的水花。作為營銷界的高手,星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。既推出的“貓爪杯”一炮而紅之后,星巴克又聯(lián)名美妝品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口紅,而且限量,只送不賣。星冰樂唇彩系列沒有在門店或官網(wǎng)公開出售,只有在相關(guān)活動(dòng)中被選中的幸運(yùn)粉絲才能獲得。
相比其他聯(lián)名口紅,這種“只贈(zèng)不賣”的形式,更能刺激消費(fèi)者的參與。同樣的,農(nóng)夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式,僅供應(yīng)20萬套。
一方面,限量可以強(qiáng)化這款礦泉水的高端定位,另一方面,也會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱情。
4.高顏值產(chǎn)品提升品牌檔次,滿足用戶社交需求
農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶,采用5 家頂尖設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì),經(jīng)歷了多稿才最終定稿,每個(gè)生肖的圖案精致可愛,連毛發(fā)都清晰可見,可以說是顏值爆表。在這個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的外觀。
比如,我們喝奶茶、吃美食會(huì)選擇去網(wǎng)紅店打卡,拍出美美的照片,然后再上傳到社交平臺(tái)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、人們生活水平的提高,基本的生理需求基本得到滿足,社交需求開始提升。
可以說,高顏值的產(chǎn)品,它滿足了人們分享需求和社交需求。如今,像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌就深諳顏值經(jīng)濟(jì),因此在店鋪裝修上,專注于高顏值的裝修,極簡清新風(fēng),時(shí)尚潮流。高顏值的產(chǎn)品,每一個(gè)單品都適宜拍照曬在社交平臺(tái)。
人們更愿意為好看的東西買單,高顏值的產(chǎn)品正在成為品牌新的生產(chǎn)力。通過打造高顏值的限定版,可以為品牌塑造高端定位,同時(shí)利用用戶瘋搶的熱情,以及在社交平臺(tái)分享傳播,可以有效擴(kuò)大品牌聲量。
農(nóng)夫山泉的生肖瓶推出之后,很多人都自發(fā)分享到社交平臺(tái),從而進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播,提升農(nóng)夫山泉品牌聲量。
5.增強(qiáng)用戶粘性,拓展新的消費(fèi)人群
「只送不賣」的產(chǎn)品,往往通過活動(dòng)或抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)行贈(zèng)送。這種形式可以增加平臺(tái)訪問次數(shù),增強(qiáng)用戶粘性,也能有效為其它產(chǎn)品導(dǎo)流。
以農(nóng)夫山泉的金鼠生肖瓶為例,想要獲得生肖瓶,需要購買并掃碼“好水旺財(cái)”促銷裝,通過AR實(shí)景的形式在地圖上找到小老鼠并捕獲,才能贏取金鼠生肖瓶,每人每天僅有3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。用戶為了獲得金鼠瓶,自然會(huì)增加平臺(tái)訪問次數(shù),從而有效為電商頁面導(dǎo)流。
總結(jié):
如今,越來越多的商家采用「只送不賣」的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者購買,看似消費(fèi)者薅到商家的羊毛了,但其實(shí)商家可以借助各種形式從中獲利。隨著消費(fèi)的升級(jí),品牌商獲取流量的形式也有了創(chuàng)新,但是無論新式如何改變,其本質(zhì)的商業(yè)邏輯不會(huì)變,都是品牌商提供了免費(fèi)的產(chǎn)品,但同時(shí)在別的商品上完成了價(jià)值的轉(zhuǎn)移。
所以,品牌也不會(huì)虧本做生意,只送不賣這招能屢試不爽,證明了其商業(yè)邏輯的正確性。