陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

從肯德基推出炸雞味防曬霜，到旺旺上線「軟軟捏」系列零食仿真玩具，不難發(fā)現(xiàn)，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多這類腦洞大開的周邊產(chǎn)品。周邊作為一種品牌衍生品，可以理解為品牌的一個具象化載體，它體現(xiàn)的是品牌的人格魅力，不僅是線上與線下的一種玩法拓展，利于與粉絲互動，增強粘性，更是一種商業(yè)層面的創(chuàng)新。

 近日，可口可樂就利用其符號所具備的影響力，在線下開設了一家只賣品牌周邊的體驗店，巧妙地吸引了一波消費者注意力。 

1.體驗店僅限員工開放—制造營銷稀缺感

在美國亞特蘭大總部旁邊有一家可口可樂商店。在這家商店中，無論是玩偶、衣帽，還是杯子、浴巾等，只要是你能夠想到關于可口可樂的各種周邊產(chǎn)品，在這一家商店里都可以看到，消費者也可以自行購買。

而在1月13日，可口可樂官方也在中國開設了第一家線下體驗店，正式落地上海紫竹園區(qū)。消費者在現(xiàn)場可以選購到可口可樂的各種周邊產(chǎn)品。 例如服裝鞋帽、廚房家居、美妝護膚、文創(chuàng)周邊、箱包皮具、配飾等一共200多個SKU一應俱全，唯獨沒有喝的可口可樂。不僅如此，品牌在周邊的寓意上大有文章。 在體驗店中時刻塑造著可口可樂經(jīng)典的紅白黑三色配色。在24包的材質(zhì)上，官方采用了兒童救災帳篷的邊角余料，以及7個塑料瓶一起設計的新款“小帳篷”。 

另外，在文創(chuàng)產(chǎn)品上，護照包和筆袋也同樣采用了環(huán)保的理念進行設計，上面還搭配了可口可樂最新的“在乎體”，可以說，其環(huán)保的意義遠大于周邊產(chǎn)品本身的設計。 除此之外，可口可樂商店還提供尖端的高科技服務，現(xiàn)場支持個性化T恤、手機殼定制。而體驗店內(nèi)則采取無人化經(jīng)營，并且該體驗店僅對員工開放。 

可以看出，品牌借助其影響力，在拋出具有環(huán)保意義的周邊產(chǎn)品時，一方面吸引了眾多可口可樂粉絲的關注，另一方面也通過“限制開放”，打造了營銷上的稀缺感。

2.聚焦周邊產(chǎn)品—強化消費者互動

縱觀近幾年的營銷案例，通過營銷手法打造稀缺感的品牌其實并不少見，例如去年6月，「國寶聯(lián)萌」就曾攜手中科院國家天文臺推出了一款「天眼喵星椅」。 官方將首批產(chǎn)品限定為59件，代表著中國天眼迅速發(fā)現(xiàn)的59顆脈沖星，出乎意料的是，在官方發(fā)售當天就瞬間被搶空，可謂是“一椅難求”。 今年農(nóng)夫山泉發(fā)布的鼠年限量生肖紀念瓶，在限定20萬套數(shù)量的同時，也設置了產(chǎn)品「只送不賣」的訴求，巧妙地制造了一波饑餓營銷。 

不難發(fā)現(xiàn)，這些營銷案例的共同點都在于限量，無形中賦予了產(chǎn)品“珍貴”的附加價值。而區(qū)別不同的是，此次可口可樂開設的第一家線下體驗店，更具有全面性。 在體驗店中，無論是服裝鞋帽，還是箱包皮具，凡是生活中常見的功能性產(chǎn)品，都可能在體驗店中找到，并附上了顯眼的可口可樂logo。 這其實是品牌進行周邊營銷的一種方式，推出周邊產(chǎn)品能夠充分調(diào)動消費者的興奮點和好奇心，這一做法不僅可以增加品牌個性，又給予品牌「創(chuàng)新」的標簽，收獲用戶的好感度。 

另一方面，消費者除了可以在體驗店中購買到可口可樂各式各樣的周邊外，在開業(yè)當天，可口可樂大中華區(qū)總裁也將在店里兼職作店長，和消費者親切互動。 

增強品牌與用戶之間的互動可以說是品牌進行營銷打造時的重要課題，當品牌與消費者建立友好關系時，在很大程度上就已經(jīng)占據(jù)一部分用戶心智。 

3.借助品牌超級符號—打造產(chǎn)品附加價值

從營銷層面上看，強化品牌與消費者之間的互動是此次營銷的亮點之一，而品牌開設線下體驗店、拋出限時限量的訴求、只賣周邊唯獨不賣主打產(chǎn)品，這一方式對于營銷人來說一定似曾相識。

其實早在去年7月，寶馬MINI就曾在上海開了一家買手店，這家占地僅40平米的小店鋪不賣車，而是賣和 MINI 有關的一切，并限定了時間：只賣60小時。 在店中，大多數(shù)的物件都與汽車相關，包含 MINI 限量周邊、藝術出版物、車主專屬配件、MINI影片U盤、等共計111種商品。 而官方也將“店長”這一職位做了懸念，可能是某位知名大V、某位MINI產(chǎn)品的設計師、甚至MINI中國的掌門人蒞臨小店鋪打工，與此次可口可樂開設的線下體驗店營銷做法如出一轍。 對比前后兩個營銷案例，只賣周邊、掌門人作店長……這背后的目的都在于通過創(chuàng)意的營銷方式來增強用戶粘性。

另一方面，與其說可口可樂的體驗店是一次打造稀缺性的營銷過程，不如說是品牌利用其超級符號的一次實際性營銷運用。 一個符號之所以能稱之為超級符號，是因為它能夠最大程度地提高品牌的傳播效力，就好比朋友提起麥當勞這個品牌時，大多數(shù)用戶在腦海中提取到的記憶碎片是相同的。 

總結(jié)：

符號本身是沒有意義的，有意義的是這個符號背后有著某種大眾共識，而對于消費者來說，人們天生就喜歡接受熟悉的事物。 作為一個已有一百多年品牌歷史的可口可樂，其符號早已深入人心，品牌此次拋出周邊+體驗店的營銷方式，用超級符號賦予其周邊附加價值，在無形中降低了營銷成本，吸引了一波消費者注意力。