陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

最近，關(guān)于農(nóng)夫山泉已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)提交了《股份有限公司境外首次公開發(fā)行股份審批》材料，在自媒體行業(yè)瘋傳，并表示如果順利，農(nóng)夫山泉可能在今年的上半年完成赴港IPO，其募資規(guī)模將不低于10億美元。

早在2017年，鐘睒睒曾公開表示：目前農(nóng)夫山泉不考慮上市。問其原因，他說：資本市場(chǎng)講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市?，F(xiàn)在看來，是不是農(nóng)夫山泉品牌本身有了需求呢？在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2019中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單》中，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)為36.1億元。

在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)瓶裝水品牌力指數(shù)排名》榜單中，農(nóng)夫山泉憑568.8分穩(wěn)居榜首，占據(jù)行業(yè)第一品牌的位置。

最初依靠「養(yǎng)生堂龜鱉丸」一炮而紅的鐘睒睒在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉后，是如何在新時(shí)代獲得年輕人的青睞的呢？

一、另辟蹊徑，健康水理念深入人心

從1999年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉依靠3句廣告語，夯實(shí)了品牌營(yíng)銷理念。

第一句：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

在純凈水流行的年代，鐘睒睒為了能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)內(nèi)率先提出了「天然水」的概念，贏得了用戶的關(guān)注。與天然水相呼應(yīng)的廣告語「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」，在眾多品牌中脫穎而出，讓「農(nóng)夫山泉=健康水」的品牌理念深入人心。

隨后，農(nóng)夫山泉根據(jù)健康水的理念在進(jìn)行了品牌拓展，推出了「天然弱堿性水」的營(yíng)銷理念，并在全國(guó)開啟了酸堿度測(cè)試活動(dòng)。即使沒有科學(xué)證明弱堿性水有益于人的身體健康，但是農(nóng)夫山泉賣的水被用戶打上了「天然」和「健康」的標(biāo)簽。

第二句：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工

為了夯實(shí)品牌在用戶心中的印記，農(nóng)夫山泉連續(xù)推出關(guān)于水源地的廣告，在延續(xù)天然和健康品牌理念的同時(shí)，抓住了人們生活質(zhì)量提高后更加注重健康生活理念的心，提出了「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」的廣告語，進(jìn)一步深化了農(nóng)夫山泉堅(jiān)持健康理念的品牌形象。

第三句：每一滴水，都有他的源頭

有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，大眾對(duì)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語有誤解，為了進(jìn)一步詮釋品牌「健康」的營(yíng)銷理念，農(nóng)夫山泉提出「每一滴水，都有他的源頭」，將用戶關(guān)心的水源、水質(zhì)、環(huán)境等各個(gè)方面進(jìn)行了展示，將水源地好山好水好環(huán)境詮釋的淋漓盡致。

在長(zhǎng)白山水源地的展示中，一條純生態(tài)的紀(jì)錄片展現(xiàn)了不為人知的自然和諧，將長(zhǎng)白山的珍惜動(dòng)物搬到人們的眼前，那句「什么樣的水源，孕育什么樣生命」更是精準(zhǔn)的概括了農(nóng)夫山泉的廣告洞察：水源地生靈的多樣性，是對(duì)好水源最好的詮釋。

這種純生態(tài)的紀(jì)錄片，在眾多硬廣中脫穎而出，讓用戶感受到自然饋贈(zèng)的美感之余，進(jìn)一步深化了用戶認(rèn)知，更讓真實(shí)成為了品牌的又一競(jìng)爭(zhēng)力。

二、免費(fèi)關(guān)閉廣告，提升用戶體驗(yàn)

農(nóng)夫山泉能夠獲得大眾好感還有一個(gè)重要的原因是，其率先推出「非會(huì)員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」，在人們觀看5秒廣告后，就可以自動(dòng)關(guān)閉?？蓛?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓大多數(shù)用戶選擇看完廣告。

農(nóng)夫山泉這一營(yíng)銷創(chuàng)新，讓那些深受廣告折磨的用戶感覺眼前一亮，品牌成功抓住了用戶的痛點(diǎn)，為品牌贏得了好感。在眾多投放廣告的品牌，農(nóng)夫山泉是第一家允許用戶免費(fèi)跳過廣告的；而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為了品牌廣告能夠廣泛傳播的基礎(chǔ)。而農(nóng)夫山泉幫助用戶免費(fèi)過濾廣告的營(yíng)銷形式，成功贏得了大波用戶的心。

三、推出十二生肖瓶，打造品牌專屬符號(hào)

除了天然·健康水的概念深入人心外，農(nóng)夫山泉在中國(guó)人極度重視的春節(jié)營(yíng)銷中，推出「十二生肖瓶」，這款號(hào)稱經(jīng)歷了58稿，300多版設(shè)計(jì)，才最終定稿的農(nóng)夫山泉限量版定制瓶，從2016年推出金猴瓶一炮而紅，基本上每年春節(jié)農(nóng)夫山泉的生肖瓶就成了用戶的期待。

在設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉秉承著端莊、優(yōu)雅、大氣等簡(jiǎn)潔清透的特點(diǎn)，推出品牌高端水。因優(yōu)雅清透的設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉也被戲稱“最會(huì)賣水的設(shè)計(jì)公司”。

在推廣形式上，農(nóng)夫山泉采用「只送不賣」和「限定贈(zèng)送」，成功贏得了消費(fèi)者的注意力，為品牌贏得了關(guān)注度和話題度。

農(nóng)夫山泉這款十二生肖瓶雖然是只送不賣，但是有數(shù)據(jù)顯示，自從2016年推出生肖限量版后，品牌銷售額相比2015年增長(zhǎng)19%。而農(nóng)夫山泉推出限量款十二生肖瓶的玩法，這還有利于品牌的銷售轉(zhuǎn)化。

如果說杯子文化是星巴克的另一個(gè)品牌符號(hào)，那「十二生肖瓶」就是農(nóng)夫山泉專有的品牌印記。

四、開辟新市場(chǎng)，吸引Z世代青年

隨著用戶的更迭，Z世代年輕人將在未來10年成為社會(huì)的消費(fèi)主力軍，農(nóng)夫山泉為了迎合千禧一代觸達(dá)年輕市場(chǎng)，品牌正式布局咖啡市場(chǎng)，推出新品「炭仌濾泡式掛耳咖啡」。這是農(nóng)夫山泉推出的第一款手沖咖啡。

農(nóng)夫山泉選擇布局咖啡行業(yè)，其主要原因是Z世代青年受外來文化的影響和生活習(xí)慣的養(yǎng)成，讓他們對(duì)咖啡的認(rèn)知度和認(rèn)可度更高，這樣農(nóng)夫山泉等品牌看見了咖啡品牌的紅利，想要為品牌謀求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、突破品類，開辟商業(yè)多元化之路

農(nóng)夫山泉在發(fā)展中一直在尋求突破，開辟多元化的商業(yè)發(fā)展模式。

在農(nóng)夫山泉的商業(yè)版圖中，除了提到弱堿性水，農(nóng)夫山泉還針對(duì)中老年飲品、嬰幼兒、學(xué)生等人群進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。全品類的拓展，許多產(chǎn)品也成為了品牌收益的增長(zhǎng)點(diǎn)。大眾熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、維他命水、茶π等產(chǎn)品，也成為了當(dāng)代年輕人的選擇。

除了賣水和涉足咖啡行業(yè)，農(nóng)夫山泉還跨界推出過水果。民以食為天，為了滿足更多用戶的需求，農(nóng)夫山泉還跨界賣起了大米「東北香米」。

品牌的突破，既是品牌贏得用戶關(guān)注的方式，也是一種商業(yè)拓展，迎合了用戶追求時(shí)尚、個(gè)性、健康等消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)為品牌贏得了Z世代用戶的關(guān)注度，加深了品牌印象，甚至培養(yǎng)出了品牌的忠實(shí)用戶。

總結(jié)：

農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷過程中始終堅(jiān)持環(huán)保、天然、健康的三大理念，再加上他差異化的經(jīng)營(yíng)方式，為產(chǎn)品開辟了新途徑。同時(shí)，又憑借那三句動(dòng)人的廣告語使得農(nóng)夫山泉更加深入人心。