陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

最近，關(guān)于農(nóng)夫山泉已經(jīng)向證監(jiān)會提交了《股份有限公司境外首次公開發(fā)行股份審批》材料，在自媒體行業(yè)瘋傳，并表示如果順利，農(nóng)夫山泉可能在今年的上半年完成赴港IPO，其募資規(guī)模將不低于10億美元。

早在2017年，鐘睒睒曾公開表示：目前農(nóng)夫山泉不考慮上市。問其原因，他說：資本市場講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市。現(xiàn)在看來，是不是農(nóng)夫山泉品牌本身有了需求呢？在全國工商聯(lián)發(fā)布的《2019中國民營企業(yè)500強榜單》中，農(nóng)夫山泉的凈利潤為36.1億元。

在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排名》榜單中，農(nóng)夫山泉憑568.8分穩(wěn)居榜首，占據(jù)行業(yè)第一品牌的位置。

最初依靠「養(yǎng)生堂龜鱉丸」一炮而紅的鐘睒睒在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉后，是如何在新時代獲得年輕人的青睞的呢？

一、另辟蹊徑，健康水理念深入人心

從1999年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉依靠3句廣告語，夯實了品牌營銷理念。

第一句：農(nóng)夫山泉有點甜

在純凈水流行的年代，鐘睒睒為了能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競爭，在行業(yè)內(nèi)率先提出了「天然水」的概念，贏得了用戶的關(guān)注。與天然水相呼應的廣告語「農(nóng)夫山泉有點甜」，在眾多品牌中脫穎而出，讓「農(nóng)夫山泉=健康水」的品牌理念深入人心。

隨后，農(nóng)夫山泉根據(jù)健康水的理念在進行了品牌拓展，推出了「天然弱堿性水」的營銷理念，并在全國開啟了酸堿度測試活動。即使沒有科學證明弱堿性水有益于人的身體健康，但是農(nóng)夫山泉賣的水被用戶打上了「天然」和「健康」的標簽。

第二句：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工

為了夯實品牌在用戶心中的印記，農(nóng)夫山泉連續(xù)推出關(guān)于水源地的廣告，在延續(xù)天然和健康品牌理念的同時，抓住了人們生活質(zhì)量提高后更加注重健康生活理念的心，提出了「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」的廣告語，進一步深化了農(nóng)夫山泉堅持健康理念的品牌形象。

第三句：每一滴水，都有他的源頭

有很長的一段時間，大眾對“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這樣的廣告語有誤解，為了進一步詮釋品牌「健康」的營銷理念，農(nóng)夫山泉提出「每一滴水，都有他的源頭」，將用戶關(guān)心的水源、水質(zhì)、環(huán)境等各個方面進行了展示，將水源地好山好水好環(huán)境詮釋的淋漓盡致。

在長白山水源地的展示中，一條純生態(tài)的紀錄片展現(xiàn)了不為人知的自然和諧，將長白山的珍惜動物搬到人們的眼前，那句「什么樣的水源，孕育什么樣生命」更是精準的概括了農(nóng)夫山泉的廣告洞察：水源地生靈的多樣性，是對好水源最好的詮釋。

這種純生態(tài)的紀錄片，在眾多硬廣中脫穎而出，讓用戶感受到自然饋贈的美感之余，進一步深化了用戶認知，更讓真實成為了品牌的又一競爭力。

二、免費關(guān)閉廣告，提升用戶體驗

農(nóng)夫山泉能夠獲得大眾好感還有一個重要的原因是，其率先推出「非會員也可以免費關(guān)閉廣告」，在人們觀看5秒廣告后，就可以自動關(guān)閉。可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓大多數(shù)用戶選擇看完廣告。

農(nóng)夫山泉這一營銷創(chuàng)新，讓那些深受廣告折磨的用戶感覺眼前一亮，品牌成功抓住了用戶的痛點，為品牌贏得了好感。在眾多投放廣告的品牌，農(nóng)夫山泉是第一家允許用戶免費跳過廣告的；而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為了品牌廣告能夠廣泛傳播的基礎(chǔ)。而農(nóng)夫山泉幫助用戶免費過濾廣告的營銷形式，成功贏得了大波用戶的心。

三、推出十二生肖瓶，打造品牌專屬符號

除了天然·健康水的概念深入人心外，農(nóng)夫山泉在中國人極度重視的春節(jié)營銷中，推出「十二生肖瓶」，這款號稱經(jīng)歷了58稿，300多版設(shè)計，才最終定稿的農(nóng)夫山泉限量版定制瓶，從2016年推出金猴瓶一炮而紅，基本上每年春節(jié)農(nóng)夫山泉的生肖瓶就成了用戶的期待。

在設(shè)計上，農(nóng)夫山泉秉承著端莊、優(yōu)雅、大氣等簡潔清透的特點，推出品牌高端水。因優(yōu)雅清透的設(shè)計，農(nóng)夫山泉也被戲稱“最會賣水的設(shè)計公司”。

在推廣形式上，農(nóng)夫山泉采用「只送不賣」和「限定贈送」，成功贏得了消費者的注意力，為品牌贏得了關(guān)注度和話題度。

農(nóng)夫山泉這款十二生肖瓶雖然是只送不賣，但是有數(shù)據(jù)顯示，自從2016年推出生肖限量版后，品牌銷售額相比2015年增長19%。而農(nóng)夫山泉推出限量款十二生肖瓶的玩法，這還有利于品牌的銷售轉(zhuǎn)化。

如果說杯子文化是星巴克的另一個品牌符號，那「十二生肖瓶」就是農(nóng)夫山泉專有的品牌印記。

四、開辟新市場，吸引Z世代青年

隨著用戶的更迭，Z世代年輕人將在未來10年成為社會的消費主力軍，農(nóng)夫山泉為了迎合千禧一代觸達年輕市場，品牌正式布局咖啡市場，推出新品「炭仌濾泡式掛耳咖啡」。這是農(nóng)夫山泉推出的第一款手沖咖啡。

農(nóng)夫山泉選擇布局咖啡行業(yè)，其主要原因是Z世代青年受外來文化的影響和生活習慣的養(yǎng)成，讓他們對咖啡的認知度和認可度更高，這樣農(nóng)夫山泉等品牌看見了咖啡品牌的紅利，想要為品牌謀求新的利益增長點。

五、突破品類，開辟商業(yè)多元化之路

農(nóng)夫山泉在發(fā)展中一直在尋求突破，開辟多元化的商業(yè)發(fā)展模式。

在農(nóng)夫山泉的商業(yè)版圖中，除了提到弱堿性水，農(nóng)夫山泉還針對中老年飲品、嬰幼兒、學生等人群進行了市場細分。全品類的拓展，許多產(chǎn)品也成為了品牌收益的增長點。大眾熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、維他命水、茶π等產(chǎn)品，也成為了當代年輕人的選擇。

除了賣水和涉足咖啡行業(yè)，農(nóng)夫山泉還跨界推出過水果。民以食為天，為了滿足更多用戶的需求，農(nóng)夫山泉還跨界賣起了大米「東北香米」。

品牌的突破，既是品牌贏得用戶關(guān)注的方式，也是一種商業(yè)拓展，迎合了用戶追求時尚、個性、健康等消費習慣，同時為品牌贏得了Z世代用戶的關(guān)注度，加深了品牌印象，甚至培養(yǎng)出了品牌的忠實用戶。

總結(jié)：

農(nóng)夫山泉在營銷過程中始終堅持環(huán)保、天然、健康的三大理念，再加上他差異化的經(jīng)營方式，為產(chǎn)品開辟了新途徑。同時，又憑借那三句動人的廣告語使得農(nóng)夫山泉更加深入人心。