作為佐餐調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大與粉絲心中的“國民女神”，在輿論聚光燈下的老干媽卻在2019年陷入內(nèi)憂與外患。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前佐餐調(diào)味品市場的規(guī)模已達400億元，其中辣椒醬市場規(guī)模為320億元，增速在7%以上。預計到2020年底，辣椒醬的行業(yè)規(guī)模會超過400億元。但是總體而言，中國的佐餐調(diào)味品市場供大于求、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象依舊持續(xù)。

近幾年，隨著消費者升級與互聯(lián)網(wǎng)平臺日益強大的渠道能力，一些新興品牌也紛紛借助明星效應或渠道創(chuàng)新，展現(xiàn)出日益強大的生命力。雖然這些佐餐調(diào)味品新貴們的市場份額在老干媽面前還不及九牛之一毛，也暫時不能被大眾消費者快速識別，但從成長性角度而言，這些“外患”足以令老干媽引起重視。

那么，老干媽是利用怎樣的方式來作為壁壘，繼續(xù)占領消費者心智的？

套用美國著名學者尼爾·埃亞爾，在其撰寫的《上癮》一書中的觀點：富有強大附著力的產(chǎn)品，往往是那些足以令人上癮的產(chǎn)品。在他看來：“產(chǎn)品本身就是最好的附著力支點?！?

尼爾提出了“觸發(fā)-行為-賞酬-投入”的產(chǎn)品上癮模型，以此來解釋一個產(chǎn)品是如何讓用戶養(yǎng)成使用習慣的。我們用此模型來分析老干媽打造強大“癮響力”背后的邏輯。

1、觸發(fā)：讓更多人吃到，讓更多人記住

“上癮模型”中，企業(yè)在設計產(chǎn)品時首先要具備觸達大多數(shù)消費者的情境，并在產(chǎn)生初次消費行為后牢牢附著于消費者的記憶中，這也就是所謂的“觸發(fā)”機制。

在陶華碧眼中，這其實就是兩個字——“好吃”。好吃是老干媽的第一競爭力。作為一款飯桌上的佐餐調(diào)味品，幫助下飯幾乎是老干媽最基本、最核心的作用。為此，陶華碧執(zhí)拗地堅持“即使自己損失，也要堅持產(chǎn)品品質(zhì)”的質(zhì)量管控。

為了確保辣醬達到“好吃”的品質(zhì)，過去30年陶華碧都會親自把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)。以制作辣椒量有問題，就會散發(fā)難聞的異味，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)全部銷毀。

在技術(shù)迭代、原料及口味等方面都投入了大量成本，在原料方面，老干媽針對不同的產(chǎn)品所用的辣椒也各不相同，每年都會從全國各地采購優(yōu)質(zhì)的辣椒作為原料。在技術(shù)方面，老干媽的生產(chǎn)車間引入全新的流水線，并將配方數(shù)據(jù)化，以保證口味的統(tǒng)一性。在產(chǎn)品檢測中心，所有原輔料、半成品、成品都要經(jīng)過嚴苛的檢測。

老干媽用高質(zhì)量的產(chǎn)品給予用戶體驗作為產(chǎn)品的核心壁壘，“觸發(fā)”大規(guī)模情境滲透與提升產(chǎn)品的上癮性。

2、行為：擺平復購最大阻礙——價格

消費者在食用老干媽后，將進入下一個環(huán)節(jié)：“行動”。這里的“行動”代表著消費者的復購行為。在此階段，為了提高消費者的復購頻率，產(chǎn)品需要滿足人類行為學中兩個基本動因：一是行為主體有強烈的主觀意愿，二是該行為發(fā)動時客觀阻力極小。

在主觀意愿方面，老干媽用“好吃”的品質(zhì)征服了大量消費者的味蕾，但要以此產(chǎn)生穩(wěn)定的復購，條件還不夠。其實，老干媽能成為一款國民級產(chǎn)品，還有一大原因就是合理的定價。

一般而言，產(chǎn)品越好，定價越低，性價比則越高，致使復購行為的客觀阻力越小。在如今的佐餐調(diào)味品市場，老干媽的定價有著低廉卻“獨霸一方”的雙重特點。

在物價飛漲的時代，老干媽的價格依然很“穩(wěn)”。陶華碧始終堅持著“即使自己虧本，也不變動價格區(qū)間”的定價方針，憑借著產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，利用薄利多銷的打法占據(jù)了龐大的市場份額。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，一瓶8塊錢的老干媽每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆，2015年銷售額大約40億，15年間產(chǎn)值增長了近75倍。

同時，根據(jù)老干媽近5年納稅22億的稅收數(shù)據(jù)，用25%的企業(yè)所得稅率反推，一年凈利潤約為12億元，也就是說老干媽的凈利潤率在30%以上。

3、賞酬：立足品質(zhì)的多元產(chǎn)品線

老干媽在佐餐調(diào)味品領域?qū)Ｗ⒔?jīng)營。在企業(yè)發(fā)展早期，陶華碧一直以一款風味豆豉辣醬作為企業(yè)核心競爭力。但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一會使企業(yè)發(fā)展陷入停滯。

所以，陶華碧把老干媽的業(yè)務領域從原來單一的油辣椒延伸到風味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等產(chǎn)品，通過產(chǎn)品多元化為廣大消費者帶來不同的優(yōu)質(zhì)體驗。

1998年到2014年是老干媽開展新品研發(fā)的重要時期，憑借產(chǎn)品生產(chǎn)體系的經(jīng)驗積累，老干媽通過研發(fā)的新品，使品牌進一步在佐餐調(diào)味行業(yè)繼續(xù)占領著消費者的心智。

4、投入：為品牌擴大聲量

為了進一步擴大品牌的聲量，老干媽時不時會與消費者在社交媒體上進行社交投入，從而來提升消費者與產(chǎn)品的互動性與忠誠度，培養(yǎng)成有粘性的忠實粉絲。

老干媽通過在社交媒體上花費大量時間制造相關(guān)話題、分享企業(yè)故事背景等來擴大老干媽在年輕人中的聲量，使品牌傳播到更多的年輕消費群體。

總結(jié)：

1. 老干媽通過真正的匠心品質(zhì)贏得了消費者的尊敬，成為與眾多新興佐餐調(diào)味品牌最大的區(qū)別與優(yōu)勢。

2. 老干媽始終貫徹自己“產(chǎn)品為王”的經(jīng)營理念。憑借“好吃”的口味與硬核的企業(yè)管理戰(zhàn)略成為了調(diào)味品行業(yè)的流量擔當，占據(jù)了輿論的“C位”。