陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

最近，百草味上線預(yù)售“人造肉”系列新品，這是繼新“肉”時(shí)代煙熏小片腸和麻辣植系牛肉以后的又一款人造肉產(chǎn)品。2019年百草味交易額達(dá)60億人民幣，擁有1000+個(gè)SKU，涵蓋堅(jiān)果、果干、糕點(diǎn)、肉類等品類，會(huì)員數(shù)量達(dá)到7000萬(wàn)。從小作坊到零食三巨頭之一，期間還經(jīng)歷二次“易主”，百草味究竟是如何做的？

一、百草味二次“易主”

2016年，被業(yè)界譽(yù)為“紅棗第一股”好想你斥資9.6億元將百草味收入囊中，完成了“國(guó)內(nèi)零食電商并購(gòu)第一案”。對(duì)于收購(gòu)百草味而言，可謂是“抱了大腿”。在好想你資金、生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)物流資源等多方加持下，百草味業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為了領(lǐng)漲品牌。時(shí)隔四年，百草味再度易主，至此百草味身價(jià)暴漲。賣(mài)掉百草味令好想你賺了近40億元，可以說(shuō)是件很劃算的買(mǎi)賣(mài)。

另一方面，百草味面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中國(guó)的零食市場(chǎng)上，隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)成功上市，互聯(lián)網(wǎng)休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，新零售、短視頻等新渠道的興起增加了競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。

百草味雖有能力，但也需要資本的支撐才能進(jìn)一步強(qiáng)大。原來(lái)的東家“好想你”想要專注于紅棗這個(gè)細(xì)分品類，所以和百草味的氣質(zhì)就不那么搭。對(duì)百草味來(lái)說(shuō)，百事也是個(gè)可靠的買(mǎi)主：百事資金實(shí)力雄厚，擁有強(qiáng)大的品牌力、渠道能力和創(chuàng)新能力。

百草味輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與百事在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。百草味卓越的直營(yíng)終端消費(fèi)者能力助力百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)。收購(gòu)百草味后，休閑零食則成為了百事新的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。而百草味背靠百事公司這一強(qiáng)大的靠山，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在零食界激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

二、快速增長(zhǎng)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

自2010年，百草味轉(zhuǎn)型電商，銷(xiāo)售額不足2300萬(wàn)，2019年銷(xiāo)售額則突破60億，增長(zhǎng)近百倍。這驚人增長(zhǎng)的背后有賴于多方面的努力。

而在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，百草味更是自成一派，其中的營(yíng)銷(xiāo)邏輯總結(jié)主要有以下幾點(diǎn)：

1、持續(xù)探索，創(chuàng)新產(chǎn)品維度

零食品牌受同質(zhì)化困擾，同行保持著快速推出新品，難以避免會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。從堅(jiān)果起價(jià)的百草味卻打破了固有玩法，試圖通過(guò)內(nèi)容加持打造產(chǎn)品。

比如，百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的棗夾核桃產(chǎn)品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路。

2019年推出了對(duì)應(yīng)不同季節(jié)組合不同吃法的“百味千尋”，打破了以消費(fèi)人群劃分的固有思路，通過(guò)時(shí)節(jié)和情景切入，引導(dǎo)消費(fèi)者在特定時(shí)節(jié)、情景之下應(yīng)該吃什么、怎么吃。

另外，還打造了吃貨節(jié)、演吃會(huì)、零食秀三大自有IP，圍繞休閑零食吃什么、如何吃的問(wèn)題和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。從被動(dòng)探索到主動(dòng)教育，這是百草味慣用和擅長(zhǎng)的“殺招”，也是新消費(fèi)時(shí)代下，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要維度。

2、影視劇植入霸屏，IP營(yíng)銷(xiāo)顯威力

在影視劇廣告植入上，百草味更是擁有一套完整打法。比如在《三生三世》熱播時(shí)，百草味同步推出與內(nèi)容結(jié)合度頗高的“糯米團(tuán)子”，以一種更符合年輕人對(duì)話體系的形式強(qiáng)化了這個(gè)品牌形象的輸出，也提升了購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化力。還通過(guò)抖音等網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段，為百草味帶來(lái)不錯(cuò)的口碑和銷(xiāo)量。這種將熱點(diǎn)與內(nèi)容結(jié)合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進(jìn)而讓一部分流量直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

3、用年輕人喜歡的方式，打造傳統(tǒng)休閑零食

基于用戶需求的洞察，百草味90%以上的用戶為19-35歲的女性，其中，淘寶平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)零食人群主要集中在18-29歲。而百草味的代言人易烊千璽，有顏有料、又有著國(guó)民屬性，很符合百草味用戶及潛在用戶的需求。所以，在選擇代言人方面，都是深受Z世代喜愛(ài)的明星，讓極富年輕概念以及創(chuàng)意的產(chǎn)品走進(jìn)更多年輕人的心中。

4、在細(xì)分人群和場(chǎng)景上的挖掘和布局

從切入日常伴手禮場(chǎng)景的“一個(gè)禮由”、健身人群的“今日能量”，再到今年定位“美食輕負(fù)”的人造肉系列，以及3月底對(duì)準(zhǔn)二次元圈層的“櫻花季”大禮包……都是針對(duì)細(xì)分人群和場(chǎng)景的布局。比如百草味推出的人造肉產(chǎn)品，結(jié)合其特點(diǎn)，以“解饞無(wú)罪惡感”、“美食輕負(fù)”的市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)地?fù)糁辛?8-35歲不愿放棄美食，同時(shí)在意身材和健康的細(xì)分人群。除了人群之外，對(duì)于細(xì)分場(chǎng)景的把握也是百草味品牌突圍的關(guān)鍵。以第三款人造肉產(chǎn)品切入端午場(chǎng)景，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的人造肉消費(fèi)場(chǎng)景。

三、“人造肉”占位之爭(zhēng)，百草味“多元”戰(zhàn)略

在國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)尚不明朗的今天，百草味為何接連推出人造肉產(chǎn)品？國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)素肉消費(fèi)由來(lái)已久，但很多消費(fèi)者分不清素肉和植物肉。在這塊認(rèn)知的空白，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的絕佳時(shí)機(jī)。這正是百草味所要謀的大局。可以這么說(shuō)，百草味已經(jīng)搶得了先機(jī)：以零食為切口入局人造肉，是百草味的先天優(yōu)勢(shì)。

另外口味會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的接受度。但與餐食不同，零食的消費(fèi)場(chǎng)景并不復(fù)雜，包括大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的“辣條”在內(nèi)的素肉零食，這些早已習(xí)慣了素肉零食的用戶都是人造肉零食的潛在消費(fèi)者。事實(shí)上，消費(fèi)者確實(shí)也更偏向于接受零食形態(tài)的人造肉產(chǎn)品。從品類創(chuàng)新到口味創(chuàng)新再到場(chǎng)景創(chuàng)新，可以說(shuō)人造肉是百草味“多元化”定位發(fā)展的一個(gè)縮影。

總  結(jié)：

2020年，百草味將聚焦品牌定位，核心傳遞“多元”價(jià)值。針對(duì)細(xì)分人群和場(chǎng)景做更多的垂直布局，比如面向運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生人群的“身體管理系列”、面向兒童群體的“兒童零食系列”等等?；趫?chǎng)景延伸和人群深化的增長(zhǎng)路徑，這不僅僅是百草味未來(lái)的發(fā)展空間，更是整個(gè)行業(yè)隱藏的商業(yè)機(jī)會(huì)。