在行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)開(kāi)始圍繞不同消費(fèi)圈層開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，希望通過(guò)直接與相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行價(jià)值觀溝通，在互動(dòng)中融入其生活，在該群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠(chéng)度。以消費(fèi)圈層為營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)單位的白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。如何構(gòu)建圈層組織，運(yùn)作圈層營(yíng)銷(xiāo)？筆者總結(jié)了構(gòu)建圈層營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)步驟。

構(gòu)建圈層營(yíng)銷(xiāo)組織模式

圈層營(yíng)銷(xiāo)組織模式發(fā)揮效用，需要經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃、組織構(gòu)建、渠道配合運(yùn)作及品牌傳播與推廣等多方配合。

首先，建立完善的圈層組織機(jī)構(gòu)框架與鮮明價(jià)值觀。

圈層組織作為圈層內(nèi)各種主題活動(dòng)的召集機(jī)構(gòu)，是整合社會(huì)資源的服務(wù)平臺(tái)。為了能夠系統(tǒng)運(yùn)行，需要圈層組織設(shè)立完善的組織結(jié)構(gòu)、組織文化和管理制度。如可對(duì)圈層內(nèi)成員進(jìn)行細(xì)分，設(shè)立會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、會(huì)員等，加強(qiáng)與核心人士的關(guān)系黏性；需設(shè)計(jì)完善的圈層組織標(biāo)志、組織理念、價(jià)值觀、各種規(guī)章制度、加入與退出機(jī)制、會(huì)員權(quán)利與義務(wù)等等圈層組織文化和管理制度，增強(qiáng)圈層組織凝聚力。另外，還可以根據(jù)具體組織成員不同，細(xì)分成若干社團(tuán)組織，這些細(xì)分組織分別擔(dān)任著不同的角色功能，如經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部的目的是發(fā)展商會(huì)商幫和企事業(yè)單位的核心成員成為團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商；VIP會(huì)員俱樂(lè)部則是主要發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)人群成為核心消費(fèi)者和品牌傳播者；而核心終端俱樂(lè)部強(qiáng)調(diào)與核心終端結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助核心終端平臺(tái)開(kāi)發(fā)其背后的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)資源。此外，圈層組織的名稱(chēng)、訴求，作為圈層組織價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，要力求精簡(jiǎn)鮮明。

其次，圍繞圈層價(jià)值觀，需借助多方面因素進(jìn)行品牌傳播與推廣。品牌的傳播與推廣主要有媒體廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等三類(lèi)手段。

第一，媒體傳播需要從傳統(tǒng)媒體中分離出一部分投向圍繞消費(fèi)者圈層的分眾傳播，例如目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的航空雜志、財(cái)經(jīng)報(bào)紙、休閑場(chǎng)所等等。更要利用日漸發(fā)達(dá)的微博、微信等新媒體平臺(tái)，與圈層消費(fèi)群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動(dòng)。

第二，主題活動(dòng)需符合消費(fèi)者群體價(jià)值和生活方式，并能夠引起消費(fèi)者共鳴，形成焦點(diǎn)話(huà)題；需要有高度、有價(jià)值導(dǎo)向性，產(chǎn)生引領(lǐng)消費(fèi)者作用；更需參與便利，有震撼效果，善于打動(dòng)圈層消費(fèi)群體。

第三，公關(guān)活動(dòng)也需要以核心消費(fèi)者發(fā)掘與培育，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商招募為目的，搭建社會(huì)平臺(tái)，讓社會(huì)關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)的贊助，對(duì)企業(yè)內(nèi)部大型會(huì)議活動(dòng)的贊助等等。

圈層組織運(yùn)作五步走

使用圈層組織完成區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，可以按以下五步驟展開(kāi)：

第一步：根據(jù)具體情況，成立圈層俱樂(lè)部，并以此開(kāi)展一切圈層主題推廣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圈層俱樂(lè)部還可根據(jù)需求進(jìn)行分布，如設(shè)立VIP部、團(tuán)購(gòu)部、品牌部。其中，VIP部作為會(huì)員管理職能組織，負(fù)責(zé)核心消費(fèi)者資料搜集與整理，進(jìn)行圈層價(jià)值觀的溝通、宣講，是圈層服務(wù)及主題活動(dòng)的執(zhí)行者；團(tuán)購(gòu)部負(fù)責(zé)核心企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售工作；品牌部作為定制服務(wù)職能組織，負(fù)責(zé)核心消費(fèi)者圈層的研究、調(diào)研，以及圈層消費(fèi)者定位、圈層名稱(chēng)確定、核心價(jià)值觀提煉、圈層訴求提煉、主題推廣方案制定、圈層媒體投放策略與執(zhí)行等相關(guān)工作。此外，分銷(xiāo)商群體也可單獨(dú)成立區(qū)域型VIP部，負(fù)責(zé)總體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的區(qū)域執(zhí)行以及后續(xù)工作。

第二步：圈層主題活動(dòng)及價(jià)值傳播，需借助媒體投放。根據(jù)圈層覆蓋區(qū)域選擇全國(guó)性或省級(jí)衛(wèi)視媒體投放、專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙雜志傳播投放。用全國(guó)性媒體進(jìn)行前期圈層價(jià)值宣傳；利用區(qū)域性媒體宣講圈層主題活動(dòng)具體規(guī)劃；再利用分眾傳媒及新媒體主推活動(dòng)落地。

第三步：把核心消費(fèi)者、核心渠道終端，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖或相關(guān)人士，邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，以主題活動(dòng)如主題酒會(huì)等方式，使圈層活動(dòng)得以執(zhí)行，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)組織價(jià)值，贏得共鳴。

第四步：圈層活動(dòng)的銷(xiāo)售目的不能太強(qiáng)，而要在圈層活動(dòng)外產(chǎn)生消費(fèi)，需要與各渠道向配合。而各局部市場(chǎng)可根據(jù)具體情況施行不同的渠道選擇、啟動(dòng)順序、啟動(dòng)策略、配合方式等。

第五步：等到品牌與核心消費(fèi)者之間的關(guān)系黏性基本建立，各渠道建設(shè)逐步展開(kāi)之后，可延續(xù)各地渠道脈絡(luò)進(jìn)行分級(jí)拓展，設(shè)立分銷(xiāo)系統(tǒng)，同時(shí)利用圈層組織把各分銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)路成一體，以最終完成整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)。