第2章 鎖定目標(biāo)客戶群

任何營銷活動都是有目的的活動，每一樣產(chǎn)品都有一定的客戶群。在打靶營銷時一定要找清楚自己的目標(biāo)客戶群，緊緊地鎖定這個目標(biāo)出擊。

1.市場營銷中的二八法則

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在19世紀(jì)末期，對英國社會各階層的財(cái)富和收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時，發(fā)現(xiàn)了這樣一個規(guī)律：80%的社會財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會財(cái)富的20%，這就是著名的“二八法則”?！岸朔▌t”反應(yīng)了一種不平衡性，但它卻在社會、經(jīng)濟(jì)及生活中無處不在。

在商品營銷中，商家往往會認(rèn)為所有顧客一樣重要，所有生意、每一種產(chǎn)品都必須付出相同的努力，所有機(jī)會都必須抓住。而“二八法則”恰恰指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間存在這樣一種典型的不平衡現(xiàn)象：80%的成績，歸功于20%的努力；市場上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的；20%的顧客可能給商家?guī)?0%的利潤。

在快消品市場中，遵循“二八法則”的企業(yè)，在經(jīng)營和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。根據(jù)使用產(chǎn)品的數(shù)量或頻率可以將顧客分為少量使用者、中等使用者和大量使用者。將“二八法則”運(yùn)用到市場營銷上，我們首先可以發(fā)現(xiàn)針對大量使用者營銷的意義。

美國學(xué)者針對幾種日用品消費(fèi)情況的研究表明，大量使用者雖然在所有使用者中所占的比例較小，但其消費(fèi)量卻非常大。如在洗發(fā)水市場中，大量使用者和少量使用者的使用量分別占79%和21%，在啤酒市場中兩者的使用量分別占87%和13%。顯然，洗發(fā)水公司應(yīng)努力吸引一個大量使用者——每天洗發(fā)和每次用量較多的消費(fèi)者，而不應(yīng)花費(fèi)過多的精力去吸引幾個少量使用者；啤酒商也應(yīng)該以大量飲酒者作為目標(biāo)顧客，而不是把目標(biāo)對準(zhǔn)偶爾品嘗啤酒的消費(fèi)者。因?yàn)橼A得一個大量使用者所獲得的銷售量，是很多個少量使用者的總和！

而且，針對大量使用者進(jìn)行營銷，有時可能會比針對少量使用者更容易。因?yàn)樵谕ǔ顩r下，前者會比后者更加主動地接受產(chǎn)品信息，從而對此類產(chǎn)品更加了解，所以營銷人員不必花費(fèi)大量營銷成本去宣傳此類產(chǎn)品的使用常識，而只需要集中力量訴求本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)來吸引大量使用者的注意。

很多企業(yè)認(rèn)識到了大量使用者的重要意義，他們根據(jù)顧客的購買數(shù)量和頻率制定不同級別的獎勵制度來吸引大量使用者購買，如采用數(shù)量折扣等促銷方式。有些企業(yè)還專門針對大量使用的顧客設(shè)立大客戶部，專門負(fù)責(zé)對這一消費(fèi)群體的營銷。同時，企業(yè)還可以采取一些措施，引導(dǎo)顧客適當(dāng)增加使用量，讓少量使用者逐漸轉(zhuǎn)變成大量使用者，以達(dá)到較快增加銷售量的目的。

在市場營銷中運(yùn)用“二八法則”，我們還可以發(fā)現(xiàn)其針對老顧客營銷的意義。

長期以來，在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的影響下，企業(yè)營銷人員關(guān)心的往往是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，他們把營銷的重點(diǎn)集中在爭奪新顧客上。其實(shí)，與新顧客相比，老顧客會給企業(yè)帶來更多的利益。精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造新顧客的同時，會想方設(shè)法將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長期關(guān)系作為目標(biāo)。

老顧客對企業(yè)發(fā)展的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，老顧客可以給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。老顧客的長期重復(fù)購買是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，老顧客的增加對利潤的提升起著重要作用。美國學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對于一家銀行，利潤會增加85%；對于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，利潤會增加50%；對于汽車維修店，利潤會增加30%。

其次，面向老顧客的營銷成本低，因?yàn)槔项櫩蛯ζ髽I(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本，調(diào)查表明，爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來。

最后，對產(chǎn)品具有忠誠度的老顧客對價(jià)格不像三心二意的顧客那么敏感，他們在重復(fù)購買中常常比新顧客更舍得花錢。也就是說，忠誠度高的老顧客對該產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會降低。

老顧客不僅能為企業(yè)創(chuàng)造直接的利潤，可以給企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一。

個人的行為必然會受到群體的影響，其中，家庭、朋友、領(lǐng)導(dǎo)和同事是與其有經(jīng)常持久相互影響的一個重要的參考群體，這個群體會產(chǎn)生壓力使每個人的行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的選擇。研究者通過對200名消費(fèi)者購買行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車和彩電類在產(chǎn)品和品牌的選擇上均受到參考群體的影響，家具和服裝類雖然在產(chǎn)品的選擇上可能存在差異，但在品牌的選擇上會受到參考群體的強(qiáng)烈影響，啤酒和香煙類則是在產(chǎn)品的選擇上受到參考群體的影響。據(jù)研究者統(tǒng)計(jì)，60%的新顧客來自于老顧客的熱情推薦。但在多數(shù)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中卻沒有顯示出這一點(diǎn)，銷售人員往往將銷售量都?xì)w于自己名下，沒有考慮老顧客的推薦作用。

同時，隨著對各種商業(yè)媒介信任度的降低，消費(fèi)者在購買過程中越來越偏重于親朋好友的推薦。如據(jù)對我國消費(fèi)者獲得藥品購買信息的主要途徑的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告的作用從1996年的32.3%下降到1997年30.7%，而親朋好友推薦的作用卻從1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%?？梢?，老顧客為企業(yè)帶來的間接經(jīng)濟(jì)效益呈上升趨勢。

擁有大量忠誠的老顧客是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基石。相對于新顧客來說，忠誠的老顧客不會因?yàn)楦偁帉κ值恼T惑而輕易離開。與顧客之間的長期互利關(guān)系是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，它增強(qiáng)了企業(yè)在市場競爭中抵御風(fēng)浪的能力。尤其是急劇變化的市場中，市場份額的質(zhì)量比數(shù)量更重要。由此可見，老顧客給企業(yè)帶來了豐厚而穩(wěn)定的利潤。能成功留住老顧客的企業(yè)都知道，最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是顧客。所以，盲目地爭奪新顧客不如更好地保持老顧客。

越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了老顧客對企業(yè)的價(jià)值，他們把建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系作為營銷工作的核心，不斷探索新的營銷方式。比如在競爭激烈的航空業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域，留住老顧客已經(jīng)成為這些企業(yè)戰(zhàn)略的主題。例如航空公司推出“優(yōu)秀旅行者計(jì)劃”、商場推出“友情積分卡”，都是為老顧客重復(fù)購買而設(shè)立的獎勵制度，其實(shí)質(zhì)是為了增加顧客的購買頻率和購買量。

同時，因?yàn)轭櫩偷男枨筇幱诓粩嘧兓校@就要求企業(yè)必須主動地、持續(xù)不斷地傾聽老顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面工作的意見、建議，并且將這些信息真正融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)中，不斷調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)顧客需求的變化。如美國寶潔公司開通“免費(fèi)熱線電話”，專門搜集顧客對公司產(chǎn)品的意見，站在顧客的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品和改進(jìn)服務(wù)，不斷地提高顧客對企業(yè)的認(rèn)同度。

企業(yè)在與一批老顧客保持長久、穩(wěn)定關(guān)系的同時也要看到，盡管付出了諸多努力，總會有一些顧客要流失。所以，企業(yè)還要使顧客的退出管理常規(guī)化、制度化，經(jīng)常計(jì)算顧客的流失率，分析顧客流失的原因，爭取挽回失去的顧客，將顧客持有率和顧客更新數(shù)據(jù)作為衡量銷售人員工作效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。

運(yùn)用“二八法則”，還可以幫助我們挖掘出一些關(guān)鍵顧客的價(jià)值。

在營銷過程中，企業(yè)不僅要對顧客進(jìn)行“量”的分析，而且還要進(jìn)行“質(zhì)”的分析。所以企業(yè)應(yīng)該努力爭取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵顧客。不過他們往往在購買過程中比較挑剔，購買程序也比較煩瑣，企業(yè)可能要付出更大的營銷努力才能得到少量的訂貨。因此，平時就要注意苦練“內(nèi)功”，不斷提高競爭力。

山東省樂陵市的樂港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目。但是廠長宋國強(qiáng)與港商洽談兩個月后，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金。

宋國強(qiáng)緣何棄大取??？原來，他在考察時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過關(guān)，這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價(jià)從臺灣進(jìn)配件?？梢?，箱包五金配件雖小，卻是大有市場前途的。

果然不出宋國強(qiáng)所料，經(jīng)過5年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國內(nèi)市場，而且在整個東南亞市場中占到80%以上的份額。

宋國強(qiáng)“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實(shí)利”的發(fā)展思路，對我們的經(jīng)營行為有一定啟示。

首先，要根據(jù)市場的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場的需要，為市場所接納。不適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品，即使再大也將遭到淘汰。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品，但是立足于創(chuàng)牌子、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國內(nèi)市場，還占領(lǐng)了東南亞市場80%以上的份額，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個堅(jiān)固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

其次，要集中力量攻透一點(diǎn)。對于很多實(shí)力還不是十分雄厚的企業(yè)，想一口吃個胖子，結(jié)果往往是消化不良，半途而廢。相反，宋國強(qiáng)他們集中有限的實(shí)力，攻擊一個很小的方面，形成局部的優(yōu)勢，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展。這樣看似滿了，其實(shí)才是走向成功的正途。

最后，要抓住關(guān)鍵客戶，形成潛在的優(yōu)勢。有些關(guān)鍵顧客，或許他們的購買量并不大，不能直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤，卻可以產(chǎn)生較大的影響。宋國強(qiáng)正是抓住了這樣的關(guān)鍵客戶，并通過努力成為關(guān)鍵客戶的供應(yīng)商，才獲得難以估計(jì)的潛在“利潤”。

運(yùn)用“二八法則”的營銷策略的核心是在對顧客價(jià)值進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，對顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客重要程度合理分配營銷力量，從全局的角度設(shè)計(jì)持久、穩(wěn)鍵的顧客發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)用“二八法則”的營銷策略，其高明之處在于運(yùn)用了全新的思路，其成功的關(guān)鍵是要確定帶來80%利潤的20%的顧客在哪里，并且留住他們。

任何營銷活動都是有目的的活動，每一樣產(chǎn)品都有一定的客戶群。在打靶營銷時一定要找清楚自己的目標(biāo)客戶群，緊緊地鎖定這個目標(biāo)出擊。