課程大綱

第一章 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

一、把握市場(chǎng)大勢(shì)

l 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

l 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法

二、對(duì)消費(fèi)者的研究

l 消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路

l 開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？

三、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)

l 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

第二章 新品概念的提出

一、新品概念生成的步驟

二、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)

l 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

l 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

l 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

第三章 新品可行性評(píng)估

一、可行性評(píng)估包括四層含義

l 組織的可行性

l 生產(chǎn)的可行性

l 財(cái)務(wù)可行性

l 市場(chǎng)推動(dòng)的可行性

二、內(nèi)企面臨的先天不足

l 經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊

l 渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足

l 客觀障礙

第四章 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

一、新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

l 包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

l 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵

l 毛利試算必不可少

第五章 新品上市的計(jì)劃與安排

一、新品上市計(jì)劃

l 新品上市的合理性、可行性

l 新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

二、新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

三、增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

第六章 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控

一、提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

l 提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度

l 扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心

l 增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感

l 案例

二、新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題

l 推力、拉力沒有有效結(jié)合

l 產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

l 新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）

l 促銷計(jì)劃效果折扣

l 同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣

l 高興的太早

l 虎頭蛇尾，見難就退

三、建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)

l 及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)

l 在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念

四、作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤

l 鋪貨

l 生動(dòng)化

l 價(jià)格

l 消費(fèi)者

l 競(jìng)爭(zhēng)者

第七章 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)

一、通路促銷

l 經(jīng)銷商新品訂貨會(huì)

l 經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷

l 經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽

l 批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)

l 批發(fā)商訂貨會(huì)

l 批市陳列獎(jiǎng)勵(lì)

l 零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

l 隨箱附贈(zèng)刮刮卡

l 箱皮回收

l 零店陳列獎(jiǎng)

二、新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題

l 樣品派發(fā)

l 折價(jià)券

l 集點(diǎn)贈(zèng)送

l 幾率中獎(jiǎng)

l 免費(fèi)試用、試吃

l 訂購(gòu)促銷

l 圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)

l 新品專題Road Show活動(dòng)

陳凱文老師簡(jiǎn)介

（一）任職經(jīng)歷

優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)；

深圳市譽(yù)金傳媒有限公司創(chuàng)始人、執(zhí)行董事；

阿里研究院政府市長(zhǎng)班特聘講師；

德國(guó)普魯士皇家協(xié)會(huì)（中國(guó)）區(qū)主席；

中央電視臺(tái)《奮斗》欄目品牌顧問、特邀評(píng)論員；

CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學(xué)總裁班特聘講師；

北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院客座教授；

曾任職于BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、

夢(mèng)想食品集團(tuán)、依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專注于品牌營(yíng)銷策劃及管理達(dá)19年；專注于互聯(lián)網(wǎng)品牌系統(tǒng)建設(shè)達(dá)8年。

（二）書籍作品及理論體系

      1.打靶營(yíng)銷

陳凱文于2010年提出《打靶營(yíng)銷》競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)?！洞虬袪I(yíng)銷》是繼《定位》理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

《打靶營(yíng)銷》競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。

《打靶營(yíng)銷》操作系統(tǒng)包括《市場(chǎng)研判與戰(zhàn)略模型》、《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》、《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》、《整合推廣與爆點(diǎn)創(chuàng)意》、《管控模式與激勵(lì)機(jī)制》五個(gè)板塊。

《打靶營(yíng)銷》競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)正在以下企業(yè)或品牌中得到應(yīng)用：

1.萬家糧倉(cāng)“谷媽咪”兒童主食系列之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》、《品牌推廣與爆點(diǎn)創(chuàng)意》；

2.五糧液“五糧情”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

3.五糧液果酒品牌“榴之戀”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》、《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》、《品牌推廣與爆點(diǎn)創(chuàng)意》；

4.夢(mèng)想食品“果肉果醬”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

5.徐福記“散裝售賣”之《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》；

6.加多寶“戰(zhàn)略節(jié)奏”之《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》；

7.古井貢酒“1995紀(jì)年酒”之《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》；

8.錦好棗園“貴妃紅”女性休閑養(yǎng)生紅棗之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

9.中原珠寶城“中國(guó)珠寶批發(fā)第一城”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》、《品牌推廣與爆點(diǎn)創(chuàng)意》；

10.魚湘洞庭府“休閑湘菜”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

11.好嘉利“玫瑰鮮花餅”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

12.霸王花“杜仲三寶茶”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

13.白象集團(tuán)“福喜面”之《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》；

14.牟山黑蒜“有機(jī)黑蒜”之《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》；

15.燕之坊“養(yǎng)生沖調(diào)品”之《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》；

16.店連店“打折網(wǎng)”之《市場(chǎng)研判與戰(zhàn)略模型》、《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》；

17.逸田“杜仲有機(jī)食品”《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略》、《市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道策略》。

2.互聯(lián)網(wǎng)引爆

《互聯(lián)網(wǎng)引爆》是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”在做好品牌與產(chǎn)品的核心價(jià)值基礎(chǔ)上，選擇合適的傳播平臺(tái)，找到與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的切入點(diǎn)，制作符合媒體環(huán)境的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)用一定的推廣技巧，在短時(shí)間內(nèi)用較小的投入，迅速引爆品牌與產(chǎn)品，獲得大量?jī)r(jià)值的營(yíng)銷推廣模式；是快速提升品牌及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷秘訣。

《互聯(lián)網(wǎng)引爆》由奇虎360副總裁：譚曉生，天明集團(tuán)創(chuàng)始人、中國(guó)創(chuàng)客領(lǐng)袖大會(huì)主席：姜明，作序推薦。2017年8月1日，在全國(guó)機(jī)場(chǎng)、新華書店、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)全線上架，新書一經(jīng)上架便獲得各界好評(píng)，并計(jì)劃翻譯成英文版在歐洲上市。

3.品牌戰(zhàn)略

4.渠道策略 

5.管控與激勵(lì)

（三）授課見證

因?yàn)殛悇P文老師授課見證以及視頻較多，在此不便于展示，以下為大概羅列，詳情請(qǐng)進(jìn)入中華講師網(wǎng)-搜索陳凱文進(jìn)行瀏覽，或者直接進(jìn)入以下網(wǎng)址進(jìn)行了解https://chenkaiwen.jiangshi.org/