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陳凱文:市場營銷戰(zhàn)略模型
2016-01-20 34373
對象
總裁、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)等中高層
目的
幫助企業(yè)建立有競爭力的營銷系統(tǒng)模型
內(nèi)容

市場營銷戰(zhàn)略模型

   第一部分 

    概述 一、致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括  

                  1、創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 

                      (1)通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值。

                      (2)向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值。

          二、成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃

   第二部分 營銷戰(zhàn)略三要素 

         一、選擇價值 

         二、提供價值 

         三、宣傳價值

  第三部分 選擇價值 

        一、選擇價值

              1、目標(biāo)

              2、關(guān)鍵活動 

              3、最佳做法 

              4、常見錯誤

        二、選擇價值的流程 

              1、了解消費者的需要 

                  (1)目標(biāo) 

                  (2)關(guān)鍵活動 

                  (3)最佳做法 

                  (4)常見錯誤 

                  (5)方法 

               2、選擇目標(biāo)對象 

                   (1)目標(biāo)

                   (2)關(guān)鍵活動

                   (3)最佳做法 

                   (4)常見錯誤 

                   (5)確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則 

                   (6)確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)

                3、確定價值組合 

                   (1)目標(biāo) 

                   (2)關(guān)鍵活動 

                   (3)最佳做法 

                   (4)常見錯誤 

                   (5)確定價值組合的秘訣 

     第四部分 提供價值

            一、產(chǎn)品設(shè)計 

                  1、關(guān)鍵活動

                  2、最佳做法 

                  3、常見錯誤 

                  4、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)程序 

                     (1)明確公司的經(jīng)營重點: 

                     (2)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”: 

                     (3)產(chǎn)品概念/原型的開發(fā): 

                     (4)劃分項目的優(yōu)先程度:

                     (5)考察市場: 

                     (6)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納: 

                     (7)生產(chǎn):

                     (8)投放市場: 

                     (9)監(jiān)督效績:

                  5、影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā):

                        最佳做法: 

                        常見錯誤:

                  6、結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意

            二、采購生產(chǎn) 

                  1、關(guān)鍵活動:

                  2、最佳做法:

                  3、常見錯誤: 

            三、銷售 

                  1、關(guān)鍵活動 

                  2、最佳做法 

                  3、常見錯誤 

                  4、銷售隊伍的效能 

                     (1)戰(zhàn)略 ①最佳做法

                                    ②常見錯誤

                                    ③確定銷售戰(zhàn)略的做法: 

                     (2)效率 ①最佳做法:

                                    ②常見錯誤

                                    ③提高效率的最佳做法: 

                     (3)效能 ①最佳做法:

                                    ②最見錯誤:

                                    ③提高效能的最佳做法: 

                    (4)招聘 ①出色的銷售支持

                                   ②銷售支持不力

                                   ③人才招聘的最佳做法 

                    (5)培訓(xùn)/指導(dǎo) ①出色的銷售支持 

                                          ②銷售支持不力

                                          ③人才培訓(xùn)的最佳做法 

                    (6)行政管理 ①出色的銷售支持

                                         ②銷售支持不力 

                     (7)獎勵 ①出色的銷售支持 

                                    ②銷售支持不力 

                  4、流通 (1)關(guān)鍵活動 

                              (2)最佳做法 

                              (3)常見錯誤 

                            (4)選擇分銷商 ①最佳做法:

                                                    ②常見錯誤: 

                             (5)管理分銷商 ①最佳做法:

                                                     ②常見錯誤: 

                             (6)分銷結(jié)構(gòu) — 最佳做法 

                             (7)渠道沖突診斷及補救方法 渠道沖突 補救方法: 

                             (8)渠道管理–明確界定角色和職責(zé) 

                             (9)積極管理與分銷商的關(guān)系:培養(yǎng)技能 

                          5、定價 (1)關(guān)鍵活動: 

                                      (2)最佳做法: 

                                      (3)常見錯誤: 

                                      (4)確定利潤關(guān)鍵因素的價格 

                                      (5)確定品類定價目標(biāo)的各種因素 

                                      (6)不同的定價目標(biāo) 

  第五部分 宣傳價值 

              一、包裝 

                   1、主要活動 

                   2、最佳做法

                   3、常見錯誤

                   4、確定合適的包裝 

              二、廣告 

                   1、主要活動:

                   2、最佳做法:

                   3、常見錯誤:

             三、促銷/公關(guān) 

                (1)主要活動: 

                (2)最佳做法:

                (3)常見錯誤:

             四、營銷費用:自下而上,而非自上而下 

             五、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)

                   1、對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)

                   2、充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響

                   3、反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段 

                   4、根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用

             六、針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的

   第六部分 營銷改善 

             一、優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 

             二、以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績

                   1、產(chǎn)品的盈虧情況 

                   2、營銷計劃的預(yù)期成效與實際成效的對照 

                   3、其它非財務(wù)指標(biāo)

              三、應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 四、其它用于對營銷部進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)

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