第二部分 課程介紹
一、課程版本
n 基本版:引用行業(yè)經典案例;
n 高級版:老師現場指點企業(yè)核心問題及解決之道;
一、 培訓課時
兩天
二、 培訓對象
企業(yè)董事長、總裁、總經理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)等中高層管理和決策人員。
第三部分 課程大綱
第一節(jié) 營銷革命
一、 工廠時代
二、 渠道時代
三、 市場時代
四、 品類時代
第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略模型
一、 領先企業(yè)的做法
(一)強調領先地位
l 原理
l 要點
l 提防陷阱
u 案例1:格力空調
u 案例2:加多寶
(二) 推出新一代產品
l 原理
l 要點
l 提防陷阱
u 案例1:農夫山泉
u 案例2:蘋果
(三) 推出新品牌
l 原理
l 要點
l 提防陷阱
案例1:寶潔
案例2:可口可樂
二、跟進企業(yè)的做法
(一)、搶先占位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1:高露潔
l 案例2:舒膚佳
(二)、關聯定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1:蒙牛
l 案例2:金蝶
(三)、對立原則
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1:和其正
l 案例2:真功夫
(四)、切割定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1:百度
l 案例2:百事可樂
第三節(jié) 品類戰(zhàn)略
一、品類與品牌關系
(一) 、品類先于品牌
(二) 、品牌依托于品類
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、糕點行業(yè)
4、快餐行業(yè)
5、火鍋行業(yè)
6、服裝行業(yè)
(三) 、品類分化成就新品牌
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、牛奶行業(yè)
4、餐飲行業(yè)
二、品類定位法則
法則1:品牌強弱=品類價值+品牌位置
法則2:成功的品牌是品類的聚集
法則3:在客戶心目中注冊
法則4:核心產品——產品延伸
案例:海爾、美的與格力的品牌戰(zhàn)略
三、品類定位流程
1、品類現狀劃分及分析
2、品類評估
第四節(jié) 價值組合
一、價值元素
第一價值點:功能識別
第二價值點:品質識別
第三價值點:價格識別
第四價值點:便利識別
第五價值點:選擇識別
第六價值點:服務識別
第七價值點:品牌形象(品味情感)識別
第八價值點:關系識別
二、依據八大價值維度確認品牌所屬品類的價值元素
三、將價值元素按照顧客重要程序進行排序
四、將重要價值中含有價值包進一步評估及選擇
五、競品所在價值元素上的分析
案例:小米手機產品價值重組
第五節(jié) 品牌構建
一、品牌構成
1、品牌名稱
2、品牌標志
3、品牌核心價值
4、品牌口號
5、品牌包裝、視覺形象VI及空間形象SI
6、品牌故事
案例:霸王花品牌創(chuàng)意
第四部分 陳凱文老師簡介
優(yōu)替時代(北京)品牌營銷策劃有限公司 董事長;
中央電視臺《奮斗》欄目 品牌顧問、特約評論員;
中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問;
清華大學總裁班 特聘講師;
北京大學民營經濟研究院 首席策劃師;
陳凱文,河南財經政法大學工商管理專業(yè)畢業(yè),從事市場營銷、管理學研究及大學教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團,擔任人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷總經理、總經理等職務。專注于品牌策劃及營銷管理達15年,是國內為數不多的海陸兩棲品牌營銷專家。
陳凱文于2010年提出《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)?!洞虬袪I銷》是繼《定位》理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導及實戰(zhàn)價值。
《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據中國市場現狀,基于互聯網思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預測》、《品牌與產品》、《市場與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵》五個部分。
《打靶營銷》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應用:
店連店打折網:以為用戶提供“打折信息”為核心價值,以“生活服務類商家”為主體,以“O2O”為模式的互聯網服務平臺。
夢想食品“醒心“果肉餅干:“當餅干王子愛上水果皇后”;
錦好棗園“貴妃紅“灰棗:“女性休閑養(yǎng)生紅棗開創(chuàng)者”;
有機黑蒜“牟山黑蒜”:“人參、黑蒜、冬蟲草,中國養(yǎng)生新三寶“;
好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅:“九朵玫瑰一個餅“;
休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚湘洞庭府”:“每次都是新感覺”;
五糧液“五糧情“:“中國白酒道德文化代表品牌”;
中原珠寶城:“中國黃金珠寶批發(fā)第一城“;
杜仲茶“霸王花“:“讀懂男人的好茶“;
萬家糧倉“谷媽咪”:“媽媽般的關愛“;
五糧液“榴之戀”果酒:“幸福時刻,榴之戀”;
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