第二部分 課程介紹

一、課程版本

n 基本版：引用行業(yè)經(jīng)典案例；

n 高級(jí)版：老師現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)企業(yè)核心問(wèn)題及解決之道；

二、培訓(xùn)課時(shí)

兩天

三、培訓(xùn)對(duì)象

企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理等中高層管理和決策人員。

第三部分 課程大綱

第一節(jié)  快消品分銷(xiāo)渠道概述

一、分銷(xiāo)渠道的概念 

二、分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

三、快速消費(fèi)品（FMCG）

四、快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn) 

五、影響競(jìng)爭(zhēng)成功的主要因素 

六、分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題 

第二節(jié) 快消品渠道設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求：分析需要，建立渠道目標(biāo)，識(shí)別主要的渠道選擇方案和對(duì)它們做出評(píng)價(jià)。 

一、擬訂渠道策略

（一）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)

1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好

2、中間商數(shù)量越多越好

3、渠道越長(zhǎng)越好

4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好

5、中間商實(shí)力越大越好

6、選好中間商，就高枕無(wú)憂了

7、渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)

8、渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除

9、渠道政策越優(yōu)惠越好

10、渠道建成之后，至少能管幾年

（二）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的九項(xiàng)原則

1、接近終端

2、市場(chǎng)覆蓋

3、精耕細(xì)作

4、先下手為強(qiáng)

5、利益均沾

6、世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩

7、錢(qián)不能打水漂

8、爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖

9、變則通，通則久

（三）尋找制約因素

 1、產(chǎn)品

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：

①核心產(chǎn)品：

②有形產(chǎn)品：  

③附加產(chǎn)品：

（2）產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)

 ①單位價(jià)值/；

 ②體積和重量：

 ③大眾化程度：

 ④專(zhuān)用程度：

 2、市場(chǎng)

市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)

①市場(chǎng)容量：

②市場(chǎng)密集度：

③市場(chǎng)成熟度：

④地理位置：

⑤顧客性質(zhì)：

⑥購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：

3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)

①對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

②共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

③規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

4、制造商

制造商與渠道設(shè)計(jì)

①控制能力：

②制造商產(chǎn)品組合： 

（四）網(wǎng)絡(luò)化布局

1、學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)

2、點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素

3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路

（1）四處撒網(wǎng)型

（2）重點(diǎn)突破型

（3）蠶食型

（五）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)路徑

 1、機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境

（2）消費(fèi)者分析

（3）廠家渠道控制能力分析

（4）競(jìng)爭(zhēng)者分析

 2、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)

（1）順暢

（2）增大流量

（3）便利

（4）開(kāi)拓市場(chǎng)

（5）提高市場(chǎng)占有率

（6）擴(kuò)大品牌知名度

（7）經(jīng)濟(jì)性

（8）市場(chǎng)覆蓋面積和密度

（9）控制渠道

 3、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)

（1）長(zhǎng)渠道與短渠道

（2）寬渠道與窄渠道

獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)比較

 4、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)

（1）渠道領(lǐng)袖

（2）渠道追隨者

（3）力爭(zhēng)上游者

（4）拾遺補(bǔ)缺者

（5）投機(jī)者

（6）挑戰(zhàn)者

 5、分配渠道成員職責(zé)

6、選擇中間商

 7、中間商的評(píng)定

 8、確定合作關(guān)系

（六）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢(shì)

1、專(zhuān)業(yè)化

2、多元化

3、網(wǎng)絡(luò)化

4、產(chǎn)銷(xiāo)一體化

第三節(jié) 快消品渠道控制

一、快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的模式 

第一種模式：廠家直銷(xiāo)。

第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

第三種模式：平臺(tái)式銷(xiāo)售 

第四種模式：批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式。  

二、四種主要的復(fù)合型模式 

第一種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái) 

第二種復(fù)合模式：直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò) 

第三種復(fù)合模式：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+平臺(tái)式銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 

第四種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo) 

三、根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商 

四、選擇經(jīng)銷(xiāo)商的一般標(biāo)準(zhǔn)

五、經(jīng)銷(xiāo)商在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的角色  

六、利益沖突

（一）、經(jīng)銷(xiāo)商的利益追求 

（二）、廠商的利益追求 

七、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施

1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一般性政策。

2、獎(jiǎng)勵(lì)政策

3、促銷(xiāo)支持政策

4、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商除了獎(jiǎng)勵(lì)之外，還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

八、提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性

九、用激勵(lì)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的工作和發(fā)展

十、廠家在渠道控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：

1、慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商

2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整

案例：成都某經(jīng)銷(xiāo)商的 SWOT 分析

★ Strength 強(qiáng)項(xiàng)：

★ Weakness 弱項(xiàng)

★ Opportunity 機(jī)會(huì)：

★ Threat 威脅：

十一、控制經(jīng)銷(xiāo)商的方式

1、利用品牌控制經(jīng)銷(xiāo)商

2、全局總體掌控

3、利用廠家服務(wù)控制經(jīng)銷(xiāo)商

4、利用利益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行控制

5、控制終端

6、控制銷(xiāo)售人員

十二、渠道沖突產(chǎn)生的原因

1、用戶資源爭(zhēng)奪的問(wèn)題

2、價(jià)格問(wèn)題

3、產(chǎn)品促銷(xiāo)與市場(chǎng)定位問(wèn)題

4、庫(kù)存水平的問(wèn)題

5、資金結(jié)算問(wèn)題

6、銷(xiāo)售中的服務(wù)和售后服務(wù)問(wèn)題

7、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品線問(wèn)題

8、信息溝通與反饋問(wèn)題

十三、渠道沖突的解決

1、推行傭金制或代理制

2、銷(xiāo)售渠道扁平化

3、加強(qiáng)溝通，健全溝通機(jī)制

4、渠道重組

十四、渠道維護(hù)關(guān)鍵要注重以下幾個(gè)方面：

1、講究品牌形象，關(guān)注客情形像

2、銷(xiāo)售渠道相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獲利水平

3、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)與銷(xiāo)售

4、保障渠道利益，是維護(hù)渠道關(guān)系的保證

十五、調(diào)整與改進(jìn)分銷(xiāo)渠道的原因 

1、銷(xiāo)售成本日益增加。

2、貧富差距逐漸加大。

3、購(gòu)買(mǎi)力日趨集中。

4、售后服務(wù)的重要性越來(lái)越大。

5、市場(chǎng)將更加統(tǒng)一、規(guī)范。

6、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)。

7、各種銷(xiāo)售方式結(jié)合。

十六、企業(yè)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整的方法

1、增加或減少分銷(xiāo)商數(shù)目

2、拓展或削減某些分銷(xiāo)渠道

案例： 蒙牛渠道策略

一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略

二、靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略

1、渠道體制

2、靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略

3、渠道策略

4、渠道爭(zhēng)奪

5、渠道推廣

6、渠道激勵(lì)

第四部分  陳凱文老師簡(jiǎn)介

優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司  董事長(zhǎng)；

中央電視臺(tái)《奮斗》欄目  品牌顧問(wèn)、特約評(píng)論員；

中央電視臺(tái)CCTV2、CCTV3廣告顧問(wèn)；

清華大學(xué)總裁班  特聘講師；

北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢(mèng)想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專(zhuān)注于品牌策劃及營(yíng)銷(xiāo)管理達(dá)15年，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

陳凱文于2010年提出《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)。《打靶營(yíng)銷(xiāo)》是繼《定位》理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測(cè)》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場(chǎng)與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵(lì)》五個(gè)部分。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：

店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價(jià)值，以“生活服務(wù)類(lèi)商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。

夢(mèng)想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛(ài)上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開(kāi)創(chuàng)者”；

有機(jī)黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲(chóng)草，中國(guó)養(yǎng)生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個(gè)餅“；

休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚(yú)湘洞庭府”：“每次都是新感覺(jué)”；

五糧液“五糧情“：“中國(guó)白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國(guó)黃金珠寶批發(fā)第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬(wàn)家糧倉(cāng)“谷媽咪”：“媽媽般的關(guān)愛(ài)“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時(shí)刻，榴之戀”；

。。。。。。

中央電視臺(tái)《奮斗》欄目  品牌顧問(wèn)、特約評(píng)論員；

中央電視臺(tái)CCTV2、CCTV3廣告顧問(wèn)；

清華大學(xué)總裁班  特聘講師；

北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢(mèng)想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專(zhuān)注于品牌策劃及營(yíng)銷(xiāo)管理達(dá)15年，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

陳凱文于2010年提出《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)?！洞虬袪I(yíng)銷(xiāo)》是繼《定位》理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測(cè)》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場(chǎng)與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵(lì)》五個(gè)部分。

   《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：

店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價(jià)值，以“生活服務(wù)類(lèi)商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。

夢(mèng)想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛(ài)上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開(kāi)創(chuàng)者”；

有機(jī)黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲(chóng)草，中國(guó)養(yǎng)生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個(gè)餅“；

休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚(yú)湘洞庭府”：“每次都是新感覺(jué)”；

五糧液“五糧情“：“中國(guó)白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國(guó)黃金珠寶批發(fā)第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬(wàn)家糧倉(cāng)“谷媽咪”：“媽媽般的關(guān)愛(ài)“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時(shí)刻，榴之戀”；

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