一年一度的京東618周年慶典已拉開盛大帷幕,作為國(guó)內(nèi)最知名的電商,京東再次引領(lǐng)全民購(gòu)物狂歡。回顧京東12年,一路走來,跌宕起伏,險(xiǎn)象環(huán)生。從柜臺(tái)連鎖轉(zhuǎn)型做電商,從3C到全品類擴(kuò)張,再到自建物流……正是這些當(dāng)初令投資人哭笑不得甚至大跌眼鏡的決策為京東構(gòu)建了深深的護(hù)城河,支撐京東走到今天,這每一次的生死決策背后都發(fā)生了怎樣的故事?劉強(qiáng)東如何力排眾議,又靠什么說服了投資人?(下文部分摘選自《創(chuàng)京東》)
很長(zhǎng)一段時(shí)間里,京東被各種為什么不盈利、怎么才能盈利的質(zhì)疑圍繞,投資人在問,媒體在問,還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在一旁鼓噪。劉強(qiáng)東說:“如果京東2007年沒有轉(zhuǎn)型到全品類電商的話,京東就可以實(shí)現(xiàn)微利了,因?yàn)?C標(biāo)準(zhǔn)化程度高,控制一下運(yùn)營(yíng)成本就可實(shí)現(xiàn)盈利,只做3C的話不需要投入這么多配送隊(duì)伍,轉(zhuǎn)型導(dǎo)致投入大幅度增長(zhǎng),虧損時(shí)間加長(zhǎng)。”他的理論是,利潤(rùn)不能拿錢袋子裝起來,有更大的疆土需要開拓,收獲的資金或者資源應(yīng)該像種子一樣撒出去。
在京東的歷史上,有三次起著決定性作用的戰(zhàn)略決策。第一次,是2004年轉(zhuǎn)型做電商,京東得以抓住了未來十年乃至更長(zhǎng)時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì);第二次,是決定向全品類擴(kuò)張,從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式購(gòu)物平臺(tái);第三次,是決定自建倉(cāng)(倉(cāng)儲(chǔ))配(配送)一體的物流體系。巧的是,擴(kuò)品類和自建物流這兩大戰(zhàn)略決策都是在2007年做出的,這是京東真正蛻變的開始。
隨后的2010年對(duì)于京東來說,是極為關(guān)鍵的一年。2010年4月,高瓴資本以10億美元估值,投資京東2.65億美元,是當(dāng)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的一筆投資,后來又追加了5000萬(wàn)美元。在這之前,張磊(高瓴資本集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官)和劉強(qiáng)東在高瓴資本辦公室,聊了兩個(gè)小時(shí),就決定投京東。很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者融資,揀投資人喜歡聽的說,大部分會(huì)說公司是輕資產(chǎn)。但劉強(qiáng)東說,京東是重資產(chǎn),只有重資產(chǎn)才能保證客戶體驗(yàn)。正是這種坦白,打動(dòng)了張磊。
選擇什么品類切入電商是影響未來發(fā)展的重要因素。為什么老牌電商公司當(dāng)當(dāng)被京東后來居上?一個(gè)重要的原因是當(dāng)當(dāng)依靠圖書起家。
當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳂I(yè)是圖書,2011年總收入36億元,其中圖書音像占了67.9%,這是當(dāng)當(dāng)著重?cái)U(kuò)張百貨品類之后的比例,2010年圖書音像收入占81.67%。2011年圖書市場(chǎng)定價(jià)總金額是1063億元,其中大眾市場(chǎng)是726億元(其他的是教材,不進(jìn)行公開流通的),這還是定價(jià)總金額,圖書絕大多數(shù)時(shí)候是打折賣,這部分市場(chǎng)容量遠(yuǎn)小于700億元,線上容量更小了。2010年線上圖書市場(chǎng)不超過60億元,當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜這最大的兩家占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。
圖書這個(gè)盤子太小了,它帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐一家電商平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。相對(duì)的,京東選擇了3C品類切入電商,市場(chǎng)容量遠(yuǎn)大于圖書,單價(jià)高、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、口碑輻射能力強(qiáng),所以比起圖書容易做起規(guī)模。
京東在3C品類里,偏重IT,庫(kù)巴網(wǎng)則偏重大家電。買手機(jī)、電腦的口碑效應(yīng)特別強(qiáng)烈,京東把價(jià)格賣到最低之后,用戶會(huì)自動(dòng)去宣傳,拉低了用戶獲取成本和銷售成本。而大家電的供應(yīng)鏈管理則重得多,除了配送還有安裝。京東一開始看起來是重的,實(shí)際靈魂是輕的。
京東切入電商的品類帶著偶然的因素,劉強(qiáng)東在線下本來做光磁產(chǎn)品,選擇IT產(chǎn)品切入電商,是順其自然。但是,在此后的品類擴(kuò)張節(jié)奏上,京東把握得很好,先IT產(chǎn)品,再數(shù)碼通訊,再小家電,再大家電,再日用百貨,再圖書。這一再證明了劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略眼光。
要做大家電這個(gè)項(xiàng)目,投入非常大,需要建單獨(dú)的庫(kù)房,配送也跟中小件配送不一樣,需要請(qǐng)背樓工把空調(diào)、冰箱給背上去,還涉及到安裝、售后等問題。公司管理層勸他想清楚再上,他非常果斷:必須做,用戶能來京東買手機(jī),為什么不能買家電?家電廠商也需要京東,線下國(guó)美、蘇寧占的份額太高了,廠商不掙錢很難生存。京東要發(fā)展,必須有新品類的加入,沒有新品類,發(fā)展就是瓶頸。
在增加圖書品類上,他也遭遇到激烈的反對(duì),劉強(qiáng)東就堅(jiān)持,一定要讓用戶在京東上滿足所有需求。劉強(qiáng)東決策阻力最大的一次,就是來自于擴(kuò)張品類,投資人全部反對(duì),管理層內(nèi)部則是微弱多數(shù)通過,有將近一半的管理層反對(duì)。11個(gè)部門經(jīng)理,6個(gè)人同意。
對(duì)照京東和亞馬遜的發(fā)展史,這兩家公司相似的地方很多,同樣是全品類銷售,提供一站式消費(fèi)的平臺(tái),同樣是自采自銷,控制供應(yīng)鏈,同樣是開放平臺(tái)給第三方賣家。京東曾經(jīng)是中國(guó)的新蛋,當(dāng)它只賣IT產(chǎn)品的時(shí)候,2008年超過了新蛋;京東也曾經(jīng)是線上的蘇寧,在它只賣3C產(chǎn)品,還未將品類擴(kuò)張至圖書、日用百貨的時(shí)候。在很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間里,京東還會(huì)繼續(xù)被人視作中國(guó)的亞馬遜。
不得不說,貝佐斯(亞馬遜集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO)和劉強(qiáng)東的思路很相似,或者說劉強(qiáng)東從貝佐斯那里也得到了啟發(fā):零售用大量的投入來?yè)Q取規(guī)模,做出來的人是不會(huì)給中型電商機(jī)會(huì)的,他們的邏輯就是,融資做規(guī)模,在現(xiàn)金流為正的情況下,玩命增長(zhǎng),不要利潤(rùn)。
京東是什么時(shí)候發(fā)生蛻變的,變成“誰(shuí)也不是,我就是我”?2007年,劉強(qiáng)東考慮自建物流,倉(cāng)配一體。這是亞馬遜沒有做的事情,亞馬遜的物流建設(shè)重在倉(cāng)儲(chǔ),最后一公里的配送交給了聯(lián)邦快遞和UPS。不像美國(guó)有完善、規(guī)范的物流體系,中國(guó)的快遞公司很長(zhǎng)時(shí)間里是以亂著稱,就像諸侯混戰(zhàn)割據(jù)一方,沒有哪家公司(除了中國(guó)郵政)能夠建成覆蓋中國(guó)全境的網(wǎng)絡(luò)。快遞公司多以加盟店的方式擴(kuò)張地盤,這導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量極其不穩(wěn)定,充斥著各種暴力卸貨的手段,甚至丟貨的事故不少,很多是監(jiān)守自盜,偏偏因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管而沒法追溯。
劉強(qiáng)東在董事會(huì)提出了自建物流的戰(zhàn)略規(guī)劃,投資人表示,你先做做預(yù)算吧,不直接否掉的原因是不好意思。劉強(qiáng)東做出了預(yù)算:需要花10億美元。投資人一看這個(gè)數(shù)字,都要哭了,你連2000萬(wàn)美元都沒有融到,現(xiàn)在說要花10億美元,這還讓不讓人活???
徐新(今日資本創(chuàng)始人兼總裁)計(jì)算過,京東投資倉(cāng)配一體的物流,一個(gè)城市一天送20單肯定虧錢,一天送2000單就能盈虧平衡。但是從20單到2000單,需要很長(zhǎng)時(shí)間,有的城市可能要9個(gè)月,有的可能需要兩年。長(zhǎng)時(shí)間虧損,京東受得起嗎?
劉強(qiáng)東堅(jiān)持要做。投資人雖然沒有徹底想通,也沒有特別激烈反對(duì),劉強(qiáng)東的決策到底對(duì)不對(duì),在那個(gè)階段是沒有答案的。但他們相信,劉強(qiáng)東對(duì)商業(yè)有著特別強(qiáng)烈、敏銳的嗅覺。
促成劉強(qiáng)東決定自建物流的原因,第一是客戶投訴超過一半是到貨慢,或者貨摔壞了,都是跟物流相關(guān)。當(dāng)時(shí)物流行業(yè)野蠻卸貨、裝貨的現(xiàn)象很嚴(yán)重,直接把貨往車上、地上扔,硬盤經(jīng)不起震動(dòng),外觀看著是好的,實(shí)際內(nèi)里已經(jīng)壞了。第二是因?yàn)榈谌娇爝f公司不能做代收貨款的業(yè)務(wù),就算是能做這塊業(yè)務(wù)的,也總是壓款,15天返給京東算是快的了。風(fēng)險(xiǎn)也高,因?yàn)榭爝f公司加盟店居多,有些老板干脆卷款跑掉,公司也沒有辦法。
當(dāng)時(shí)的物流行業(yè)就是這樣,你不可能指望行業(yè)改變,那就自己做。當(dāng)時(shí),京東并沒有詳細(xì)的成本測(cè)算,也不知道怎么算,就是一條理由:這么干,客戶投訴就少了,更多的人來京東消費(fèi)。
2008年春節(jié),劉強(qiáng)東回老家宿遷,與老同學(xué)聚會(huì),在酒桌上說:物流是企業(yè)發(fā)展的瓶頸。他告訴當(dāng)?shù)匾晃蛔瞿ν熊嚺浼耐瑢W(xué),你要做大,就得將這個(gè)區(qū)域的物流做好,做到最細(xì)致,你的規(guī)模就會(huì)更上一層。
京東這家電商公司做了最苦、最累、最重的活。2009年新蛋網(wǎng)在中國(guó)的CEO,嘲笑京東,我們永遠(yuǎn)不做物流,應(yīng)該和第三方合作。但是,現(xiàn)在,新蛋在中國(guó)幾乎銷聲匿跡,物流卻成了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有配送,京東也沒有理由成為電商B2C行業(yè)第一。如果一件事每個(gè)人都覺得可能做成,那做成的價(jià)值就很低。只有做成別人認(rèn)為不可能做成的事情,那才真正有價(jià)值。
文章來源:ipo觀察