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劉釗宏:奇瑞董事長尹同躍:品牌之路的三大巨變
2016-01-20 40996
編前的話:在進(jìn)行這篇稿件的選題策劃時,我們明顯感覺到了一個困惑,即文章角度的切入。原因是,近期奇瑞打破將近兩年的沉寂,本已陸續(xù)放出不少公開消息,加之有一些未經(jīng)證實(shí)的猜測性報道的困擾,令人無從下筆。不過值得關(guān)注的是,不久前兄弟媒體對尹同躍幾個版面的深度采訪內(nèi)容,讓我們重新感受到奇瑞噴薄而出的活力依舊在。接近年底,中國車市狀況不斷,我們有太多的理由繼續(xù)關(guān)注奇瑞。

  對于奇瑞而言,自主品牌和品牌打造各有所重,終極目標(biāo)是二者的完美結(jié)合。

  一周前,記者再次來到蕪湖奇瑞汽車總部,獨(dú)家專訪到奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍,分享了奇瑞轉(zhuǎn)型之下的明確目標(biāo)——不惜代價打造品牌。

  對此進(jìn)一步加以佐證的一組消息是,截至發(fā)稿前獲悉:奇瑞與捷豹路虎的合資項目將于近期塵埃落定;奇瑞將很快簽約與廣汽集團(tuán)的戰(zhàn)略合作協(xié)議;12月,裝備了FSI發(fā)動機(jī)的奇瑞第三代QQ推出,明年4月上海車展M16(奇瑞A4)亮相,之后是T11(新瑞虎)等下線,更大的意義在于,這幾款車都是在奇瑞新的質(zhì)量保證體系下推出。

  這一切,使奇瑞的轉(zhuǎn)型之路看上去腳步穩(wěn)健。

  繼3月份之后,記者此番是今年第二次來到蕪湖獨(dú)訪奇瑞,從春到秋,奇瑞波瀾不驚的表象下,實(shí)際已發(fā)生巨變。

  轉(zhuǎn)型 品牌發(fā)展方向確定

  過去的半年多時間里,奇瑞雖然刻意放慢了腳步,但尹同躍依然不停忙碌著。在記者來到蕪湖的這天早晨,他也是剛剛才下火車,就直接回到辦公室。據(jù)了解,他前一天還在河南出席奇瑞的一個發(fā)動機(jī)項目儀式,之后便馬不停蹄奔到北京處理事情,再乘坐當(dāng)晚的火車返回蕪湖。

  奇瑞相關(guān)人士告訴記者,很長一段時間以來,奇瑞為了順利轉(zhuǎn)型,做了大量基礎(chǔ)工作,也付出了巨大代價。記者此次看到的是奇瑞突變——回歸一個奇瑞品牌;確立兩條產(chǎn)品線,即代表高技術(shù)含量的A產(chǎn)品線和代表大眾化車型的E產(chǎn)品線;此外抓住三個核心能力,即技術(shù)、體系和國際化——技術(shù)打造產(chǎn)品,體系保障品質(zhì),國際化指的是奇瑞目前推行的多元國際化,即觀致模式、與捷豹路虎合資模式及產(chǎn)品向全球出口等。

 這次探營結(jié)果,相當(dāng)一部分疑惑得到解析。由此得出結(jié)論,處于第三個成長階段的奇瑞,找到了清晰的企業(yè)發(fā)展路徑,尹同躍繼續(xù)思考的是:“方向找到了,接下來要做的就是如何去實(shí)現(xiàn)?!币粋€不能忽略的現(xiàn)實(shí)是,今年前9個月,奇瑞和不少車企一樣,并沒有如期完成銷售目標(biāo),但尹同躍告訴記者,這是企業(yè)轉(zhuǎn)型必須付出的代價。

  無論如何,情況正向好的方向轉(zhuǎn)變。就產(chǎn)品質(zhì)量而言,奇瑞的保障體系已經(jīng)開始發(fā)揮了巨大作用,從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的突破性提升。尹同躍介紹說,目前即將投放的新產(chǎn)品,從技術(shù)指標(biāo)來看,其碰撞安全、主動安全、側(cè)滑性能、方向隨舵性、操作穩(wěn)定性等都呈良性,即便是剎車系統(tǒng)也是很自如,不像有的產(chǎn)品,剎車時需要“咬牙切齒”的才能站住。他表示,建立良好的體系,為的就是讓產(chǎn)品連小毛病也不容發(fā)生。

  值得一提的是,不知不覺中,奇瑞的發(fā)動機(jī)研發(fā)能力已經(jīng)具有相當(dāng)高的國際水平。目前,奇瑞發(fā)動機(jī)有40萬臺的產(chǎn)能。曾經(jīng),觀致將這種自主研發(fā)的TGDI發(fā)動機(jī)放到樣車上,拿到德國測試,受到國外專家高度評價。據(jù)稱,即將于2013年底推出的觀致首款車,不排除裝載奇瑞發(fā)動機(jī)。

  品牌 回歸一個奇瑞

  坐在六樓那間熟悉的辦公室,安靜地與尹同躍對話,看出他多少有些疲憊。問與答之間,他還會站起來在辦公室的寫字板上寫寫畫畫對問題加以闡述,讓記者再次看到了那個“做不好汽車毋寧死”的尹同躍。

  了解尹同躍的人此前告訴記者,他有超強(qiáng)的自我反省能力。去年200萬輛之后,及時剎住奔跑的腳步,即是奇瑞轉(zhuǎn)型之路的開始。今年以來的一切戰(zhàn)略決策,皆由下面這個重要的變化開始變得清晰。

  幾個月前,奇瑞宣布,將已經(jīng)運(yùn)行了3年的幾個品牌事業(yè)部還原成一個奇瑞品牌,對于龐大而復(fù)雜的銷售體系而言,這是一項重大的改變和犧牲。經(jīng)過深思熟慮,奇瑞決定將子品牌中的瑞麒暫時雪藏,就是說,曾經(jīng)被寄予厚望的瑞麒G6等將暫別市場;而據(jù)有關(guān)人士透露,威麟品牌今后也有可能被放到控股公司。

  為何不管付出多大代價也要求變?對此尹同躍表示,這緣于奇瑞的深刻反思。原因是,在渠道運(yùn)作的過程中,他們發(fā)現(xiàn)子品牌太多,目前階段對于母品牌的各種資源起到的是分散作用。實(shí)際上,在母品牌尚不強(qiáng)大時期,子品牌不僅與之起不到互相支撐的作用,相反還會將母品牌沖淡。奇瑞之后,其他自主品牌也隨之改變了多品牌戰(zhàn)略。

  在還原單品牌的同時,奇瑞將原來與子品牌相對應(yīng)的5個研究院合并成研究總院,如此一來,五六千名工程師就可以按模塊化分工進(jìn)行研發(fā)了。這樣,就為奇瑞產(chǎn)品正向開發(fā)組合矩陣打下了基礎(chǔ)。尹同躍再次舉了門鎖的例子,過去分開品牌做,一個車型的門鎖可能只有20個人做,如今就有了100人做,這種矩陣式研發(fā)結(jié)構(gòu),為建立強(qiáng)大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫奠定了基礎(chǔ)。

  據(jù)了解,奇瑞的矩陣式研發(fā)并非獨(dú)創(chuàng),大眾、豐田、通用等全球化汽車企業(yè)很早就都是這個模式,奇瑞也是經(jīng)過努力達(dá)到了國際化。舉例說,前任奇瑞研究院院長徐敏,當(dāng)初在國外公司時,就是發(fā)動機(jī)燃燒室專家,一輩子只做這一項。反觀目前的一些企業(yè),還處在一圈人圍著一輛車制造的階段,如此初級模式則很難確保質(zhì)量,這同時也說明建立保障體系的重要。

  合資 站在強(qiáng)者肩膀上對話

  最近一個時期,奇瑞最吸引關(guān)注的莫過于與捷豹路虎的合資,雖然尚未拿到發(fā)改委批文,但是確信已經(jīng)不會太久。針對這個問題,國內(nèi)有各種聲音,理解的明白這是奇瑞多元國際化的一個形式,不理解的則以為奇瑞放棄了自主這面旗幟。對此尹同躍表示:“在不放棄自主的同時,奇瑞拿出一塊投資合資公司的目的十分清楚,與全球老牌汽車品牌合作,雖拿不到技術(shù),但是可以學(xué)習(xí)技術(shù),同時學(xué)習(xí)人家的生產(chǎn)方法,從而反哺自主?!?/p>

  一直以來,奇瑞都在向某德系品牌學(xué)習(xí)技術(shù),向某日系品牌學(xué)習(xí)管理。

  前些年,日產(chǎn)CEO戈恩曾經(jīng)有句“名言”,他評價在合資公司中,除了50:50的資金占比外,中方的貢獻(xiàn)幾乎為零。有專家以此打個比方,認(rèn)為當(dāng)時的情形是一個小學(xué)生和一個大學(xué)生的合作,戈恩的話不假。但現(xiàn)在的奇瑞合資則完全意義不同,這被認(rèn)為是中學(xué)生和大學(xué)生的合作,可以基本對話。站在強(qiáng)者的肩膀上,你只有做好。

  事實(shí)上,通過對奇瑞的再次探營不難發(fā)現(xiàn),奇瑞在過去的那些年中已經(jīng)積淀了豐厚基礎(chǔ)——強(qiáng)大的正向研發(fā)能力;亞洲最大的碰撞實(shí)驗(yàn)室;加之尹同躍這些“汽車狂人”多年的執(zhí)著努力,自身不斷的否定和超越,以及逐漸清晰的發(fā)展脈絡(luò),都是寶貴的財富。

  體系鍛造成熟之后,尹同躍認(rèn)為該追求的是汽車產(chǎn)品的溢價能力,也就是品牌的價值,在采訪中他打了個很有意思的比喻:“品牌是什么,就是吃飽了撐的東西?!彼^而解釋,過去吃不飽,人們就湊合了;吃飽后,就要濃縮生活方式,去尋求溢價的東西,因此也就有了LV、BV這些世界大牌。

  奇瑞轉(zhuǎn)型的目的也就在于此。畢竟,中國人均GDP超過5000美元之后,追求溢價和豪華的生活方式是一種分水嶺式的進(jìn)步。方向明確了,相信假以時日,奇瑞自主這面旗幟會更堅定。

來源:總裁網(wǎng)

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