從沃爾瑪?shù)絿?guó)美——世界主流商業(yè)模式研究解析
首先我們了解一下商業(yè)模式的定義:企業(yè)家為企業(yè)價(jià)值最大化而構(gòu)建企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易結(jié)構(gòu)。有三點(diǎn)是商業(yè)模式的核心,1誰(shuí)是我們的利益相關(guān)者?2我們能為利益相關(guān)者提供什么服務(wù)?3我們?nèi)绾握侠嫦嚓P(guān)者所有的資源?
一、沃爾瑪商業(yè)模式:為顧客節(jié)省每一分錢(qián),向顧客提供最實(shí)惠的商品
沃爾瑪所從事的傳統(tǒng)零售業(yè),從交易形式上看沒(méi)有什么特別之處。但沃爾瑪為什么能將傳統(tǒng)的零售業(yè)做到全世界,沃爾瑪家族為什么能成為世界首富。在我看來(lái),成功之道在于為顧客節(jié)省每一分錢(qián),向顧客提供最實(shí)惠的商品。
提到沃爾瑪,我們自然會(huì)想到中國(guó)的亞細(xì)亞。亞細(xì)亞也是做百貨零售,基本情況與沃爾瑪大同小異。亞細(xì)亞也曾在全國(guó)建立過(guò)十多家連鎖店,結(jié)果形成巨額虧損而關(guān)門(mén)。
亞細(xì)亞為什么失敗?失敗的原因與沃爾瑪成功的原因剛好相反。如果說(shuō)沃爾瑪成功的原因在于為顧客節(jié)省每一分錢(qián),亞細(xì)亞失敗的原因在于讓顧客盡量多花錢(qián)。首先,亞細(xì)亞追求豪華的裝修,這一點(diǎn)從亞細(xì)亞所投資的鄭州五彩購(gòu)物廣場(chǎng)就很清楚,恨不得用五星級(jí)酒店的裝修來(lái)做商場(chǎng)。其次各種人員花銷也是大手大腳。亞細(xì)亞每天搞升旗儀式,有專業(yè)歌唱和表演隊(duì)伍,養(yǎng)了一批閑人。三看廣告,亞細(xì)亞作為鄭州的一個(gè)零售商場(chǎng)天天在中央電視臺(tái)做廣告,單從商業(yè)目的來(lái)看,其中大部分是浪費(fèi)。
商業(yè)本身并不創(chuàng)造價(jià)值,商業(yè)中的一切花費(fèi),最終都要由消費(fèi)者買(mǎi)單。亞細(xì)亞的上述各種排場(chǎng),最終都要通過(guò)商品的價(jià)格攤銷。因此,亞細(xì)亞的商品價(jià)格普遍高于其他商場(chǎng)。同樣的東西,消費(fèi)者為什么要到更貴的商場(chǎng)去買(mǎi)呢?這就是亞細(xì)亞失敗的根本原因。
而沃爾瑪同樣是一個(gè)零售企業(yè),則處處精打細(xì)算:商場(chǎng)沒(méi)有專門(mén)的辦公室,辦公室同時(shí)又是倉(cāng)庫(kù),經(jīng)理們經(jīng)常站著開(kāi)會(huì);所有的文件紙都是兩面都用;通過(guò)信息技術(shù)和物流優(yōu)化,盡可能降低物流成本;通過(guò)大批量采購(gòu),千方百計(jì)地壓低采購(gòu)成本。正因?yàn)檫@樣,沃爾瑪同樣的東西,比別的商場(chǎng)價(jià)格要便宜;正因?yàn)闁|西便宜,更多的人都愿意到沃爾瑪去購(gòu)買(mǎi);正因?yàn)楦嗟娜速?gòu)買(mǎi),沃爾瑪就能更大批量地采購(gòu),其價(jià)格則更便宜。
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二、國(guó)美商業(yè)模式:
專業(yè)連鎖,五個(gè)統(tǒng)一,低價(jià)取勝
國(guó)美與沃爾瑪?shù)南嗤幱腥c(diǎn):其一,都是大量發(fā)展連鎖店,以量取勝;其二,都是五個(gè)統(tǒng)一,即統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí),統(tǒng)一采購(gòu),統(tǒng)一配送,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一資金結(jié)算;其三,都是以低價(jià)取勝。
國(guó)美與沃爾瑪?shù)膮^(qū)別在于,前者是專業(yè)連鎖,即只經(jīng)營(yíng)家用電器,后者是百貨連鎖,產(chǎn)品品種數(shù)以萬(wàn)計(jì)。
國(guó)美之所以能取得如此巨大的成功,除了連鎖模式和低價(jià)策略外,還在于它所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,即家電。
家電在中國(guó)是成長(zhǎng)性較好的商品之一。十多年來(lái),中國(guó)的家庭開(kāi)支和大件消費(fèi)品購(gòu)置,主要集中在家電上。其次,家電又是商業(yè)附加值比較高的產(chǎn)品。其三,家電又是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重,從而供求矛盾比較嚴(yán)重的產(chǎn)品。廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng),對(duì)商家極為有利。誰(shuí)成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大,誰(shuí)就擁有低成本擴(kuò)張的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其四,一般服裝、百貨、雜貨類產(chǎn)品,無(wú)論實(shí)力大小都可以做,許多產(chǎn)品正規(guī)的百貨公司競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)街頭小店,而街頭小店又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擺地?cái)偟?。因?yàn)楹笳呓?jīng)營(yíng)成本更低。家電則不一樣,消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)廠家,也注重商家,只有實(shí)力強(qiáng),品牌響,連鎖店多的大店,才能避免買(mǎi)假貨,產(chǎn)品維修服務(wù)才更有保障。在這一領(lǐng)域,一般小個(gè)體戶的店鋪不可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
去年3月,國(guó)美總部向其全國(guó)各地的分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”,此事被稱為國(guó)美驅(qū)逐格力事件,以下簡(jiǎn)稱驅(qū)格事件。
驅(qū)格事件不能小看,它預(yù)示著生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系將會(huì)發(fā)生深刻的變化。這種變化可能向以下三個(gè)方向發(fā)展:
第一種方向,以商整工。即由龍頭商業(yè)企業(yè)整合工業(yè)企業(yè),用商業(yè)品牌代替工業(yè)品牌,而工業(yè)企業(yè),包括品牌產(chǎn)品的制造企業(yè),逐步為龍頭商業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)。比如,國(guó)美牌彩電,國(guó)美牌冰箱,國(guó)美牌空調(diào)等等。
第二種方向,眾多新的“國(guó)美”產(chǎn)生,工商之間通過(guò)多頭競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的均衡。格力等有實(shí)力的名牌制造企業(yè)或者是賭氣,或者是生存的需要,或者是因?yàn)榧译娺B鎖業(yè)態(tài)有利可圖,紛紛開(kāi)發(fā)自己的專營(yíng)連鎖店。比如,格力開(kāi)辦格力連鎖店,科龍開(kāi)辦科龍連鎖店等等,就象三九自己在全國(guó)開(kāi)辦上千家藥店一樣。
第三種方向,格力等工業(yè)企業(yè)都開(kāi)辦自己的網(wǎng)上銷售體系,將由此節(jié)省的店鋪費(fèi)全部轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者,使網(wǎng)上的售價(jià)比國(guó)美之類的傳統(tǒng)商業(yè)體系售價(jià)更低,網(wǎng)上銷售迅速上升,迅速成為取代國(guó)美等傳統(tǒng)商業(yè)的一種主要商業(yè)形態(tài)。
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來(lái)源:總裁網(wǎng)