在12日上午進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)專場(chǎng)二中,真格基金創(chuàng)始人、主管合伙人徐小平進(jìn)行了主題演講,以下為現(xiàn)場(chǎng)文字實(shí)錄:
徐小平:大家早上好。過(guò)去我們見(jiàn)到創(chuàng)業(yè)者都這樣(動(dòng)作),現(xiàn)在再也不敢了,正因?yàn)榱恕按骎”。但是還得創(chuàng)業(yè),還得奮斗。在這里特別想念我的一些老朋友,向開(kāi)復(fù)致敬。
什么是企業(yè)宣傳
今天講的主題是企業(yè)的宣傳,首先為什么是企業(yè)的宣傳,不是別的東西,不是營(yíng)銷,不是品牌,不是文化,為什么呢?在中國(guó),我們的文化傳統(tǒng)思維習(xí)慣對(duì)于營(yíng)銷,總覺(jué)得營(yíng)銷這個(gè)詞翻譯不好,在英文里面的是兩回事,但是就把它融為一個(gè),對(duì)于銷售這個(gè)詞也不對(duì),我們真正是賣,把東西賣出去,但是在我們創(chuàng)業(yè)者心中對(duì)于"賣"這件事,是有嚴(yán)重的心理障礙,但是宣傳是比較好聽(tīng),我是搞宣傳,我是中宣部,我是新聞聯(lián)播。挺好,所以我就想講講企業(yè)的宣傳,我本人這么多年,在新東方我本人做宣傳,一談宣傳,談銷售,營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)有一些心得,它非常重要,多么重要?下面用兩個(gè)偉大的人物的話支持我的觀點(diǎn)。
毛澤東說(shuō)“凡是推翻一個(gè)政權(quán),必先打造輿論”,輿論就是企業(yè)的營(yíng)銷。習(xí)近平總書(shū)記最近說(shuō)“經(jīng)濟(jì)工作是全黨的重心,但是宣傳工作是重中之重”。
我想說(shuō)一下,經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品,產(chǎn)品是中心,沒(méi)有產(chǎn)品你賣什么,沒(méi)什么可賣。但是如果沒(méi)有宣傳工作,沒(méi)有營(yíng)銷,沒(méi)有品牌,沒(méi)有企業(yè)的那種東西,文化形象、精神的那些東西就賣不出去,或者賣不好。
所以企業(yè)的宣傳實(shí)際上是和輿論工作、和宣傳工作、和產(chǎn)品幾乎是并行的兩個(gè)東西,非常重要。但是在過(guò)去,無(wú)論是自己創(chuàng)業(yè)還是我們現(xiàn)在投資,看到許多嚴(yán)重的問(wèn)題,比如說(shuō)在早年新東方內(nèi)部有問(wèn)題的時(shí)候,有人來(lái)采訪,我們不要告訴別人,我們要低調(diào),我說(shuō)你低什么調(diào),我們有幾萬(wàn)學(xué)生,有關(guān)部門(mén)天天在看你,你要低調(diào),假如人家要來(lái)報(bào)道你,你卻躲著,那人家就非要查一下,看你是什么問(wèn)題。
我們一家投資企業(yè),銷售已經(jīng)過(guò)億了,上個(gè)月找我,創(chuàng)始人講到他的許多東西,供應(yīng)鏈現(xiàn)在已經(jīng)不在中國(guó),到了國(guó)外,講的很好,然后我說(shuō)你有營(yíng)銷部門(mén),你有公關(guān)部門(mén)嗎?都沒(méi)有,媒體部門(mén)沒(méi)有一個(gè)人,我說(shuō)為什么不到媒體上講一講你的東西,他做大眾消費(fèi)品,他說(shuō)我們要低調(diào),我說(shuō)低什么調(diào),他說(shuō)怕同行知道,恰恰他告訴我,他的副總剛剛被這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)線下的一個(gè)企業(yè)(他是做在線的)把副總挖去,挖去不給他任何具體工作,成天跟他在一起問(wèn)你這個(gè)企業(yè)做什么。全世界都已經(jīng)知道了,他卻不想讓人知道。
包括聚美,聚美是電商的奇跡,紅杉投的錢(qián)都沒(méi)有花過(guò),都在盈利,討論到最后結(jié)論是千萬(wàn)不要宣傳,百害而無(wú)一好處。我也同意了,既然在這種強(qiáng)大的觀念下面,一開(kāi)始我覺(jué)得有道理,踏踏實(shí)實(shí)做事,老老實(shí)實(shí)做人。做不了大V,上什么電視,回頭一想,不對(duì),這個(gè)時(shí)候這是投資人唯一起到的作用,新東方不就是這么說(shuō)出來(lái),我不就是這么宣傳出來(lái)的嗎?后來(lái)我專門(mén)找到他,徹夜暢談,最后決定做CEO營(yíng)銷,因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)界長(zhǎng)的帥的不多,這么好的東西不把它賣出去,可惜了。這就有了企業(yè)的宣傳,成功和不成功的一些經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō),在做產(chǎn)品第一天起想好了宣傳,想好了推銷,這是為什么講這個(gè)話題的原因。
企業(yè)宣傳說(shuō)到底就是營(yíng)銷。就是營(yíng)造一種,想到你這個(gè)企業(yè)就意味著什么什么東西,那么一種東西,稱之為叫做企業(yè)的文化。
你的圖片綜合起來(lái)給大家一種什么印象,就是什么東西。企業(yè)的宣傳,包含公關(guān),包含品牌。企業(yè)內(nèi)部講的東西,你的服裝、標(biāo)識(shí),倡導(dǎo)什么價(jià)值觀,做這些東西還是跟消費(fèi)者溝通,跟你目標(biāo)客戶去取得聯(lián)系。
下一個(gè)問(wèn)題,什么時(shí)候做?
When?就是一般產(chǎn)品確定以后,你的服務(wù)開(kāi)始走起來(lái),就應(yīng)該有相應(yīng)的東西,一定要走在前面而不要走在后面,新東方的經(jīng)驗(yàn),包括聚美的經(jīng)驗(yàn),它們都是宣傳營(yíng)銷永遠(yuǎn)走在產(chǎn)品的前面,我在新東方10年,每天每日都在為老師不夠,教室不夠,整個(gè)資源不夠在犯愁,暮然回首一個(gè)偉大的企業(yè)就誕生了,而不是總在為客戶不足,營(yíng)銷不足現(xiàn)金流不足在煩心,所以寧可往前走一點(diǎn)點(diǎn),但不能走的太多,聚美還是兩年半的企業(yè),稍微超前一點(diǎn)點(diǎn),永遠(yuǎn)處在壓力之下,這是企業(yè)的宣傳應(yīng)該注意的一個(gè)重要的東西。
如何做?
企業(yè)的宣傳有三個(gè)方面,三個(gè)境界。第一個(gè)讓人家知道你的存在,這個(gè)是最初級(jí)的,大家知道腦白金,這就是宣傳的故事,營(yíng)銷的故事,后來(lái)還有恒源祥,羊羊羊,大家都知道,這是企業(yè)宣傳第一個(gè)境界,讓人人都知道你,知道你最好,要有一定的美譽(yù)度,一定的內(nèi)涵。
第二是品牌,提到你是什么,比如百度搜索,但是現(xiàn)在有一些品牌一定要做到什么,建立一種精神的歸屬感這是最高境界,你比如說(shuō)星巴克,哪怕不想喝咖啡見(jiàn)到星巴克也去走一下,星巴克記得在90年代,為了說(shuō)服美國(guó)人,做家庭之外的第三空間,但事實(shí)上滿足人們一種社交的需要,滿足人們?cè)诰o張辦公室當(dāng)中一種休閑交友的需要,放松一刻的需要,星巴克成了一個(gè)你心靈深度的旅行。
比如說(shuō)新東方,新東方早期俞敏洪忽悠來(lái)上課的時(shí)候,講到想出國(guó),但是出不了國(guó),被拒簽,你至少得到托福成績(jī),老俞說(shuō)掛在墻上,當(dāng)年向你的子孫后代吹噓,老爸當(dāng)年考過(guò)托福,這是沒(méi)有意義,但是這激發(fā)了人們的心靈深處的一個(gè)追求,新東方是追求奮斗一個(gè)代名詞。這是企業(yè)宣傳的最高境界。
當(dāng)你想人家知道你是誰(shuí)買(mǎi)你東西,企業(yè)是收音機(jī),當(dāng)你建立品牌,搜索一下,加入360,加入GOOGLE還在,或者搜狗一合并,大家為什么擔(dān)心百度會(huì)流失,因?yàn)樗€沒(méi)有建立一種精神的歸宿。所以企業(yè),當(dāng)你做到品牌的時(shí)候,也許你就是存款機(jī),你容易賺錢(qián),但是企業(yè)把文化成立起來(lái),建立一個(gè)精神堡壘,人們不需要你的服務(wù),不需要你的產(chǎn)品的時(shí)候,都想來(lái)找你。你就變成一個(gè)印鈔機(jī),這是企業(yè)宣傳的最高境界。
下一個(gè)問(wèn)題,Who?
剛才講的新東方做的挺好,聚美做的好,凡是做好的企業(yè)你想一想,馬云,像360,像早期搜狐,許多創(chuàng)業(yè)家們,他們勇于挺身而出,把企業(yè)的理念產(chǎn)品,對(duì)社會(huì)的那種奉獻(xiàn)大膽說(shuō)出來(lái),最后形成我們今日經(jīng)濟(jì)生活一個(gè)美好的版圖。早期在新東方,老俞上課非常好,第二階段我們寫(xiě)文章,我們寫(xiě)書(shū),當(dāng)然也有媒體,最后讓全中國(guó)知道我們,第三階段帶媒體,充分利用媒體。最后成為整個(gè)一個(gè)社會(huì)存在,比如俞敏洪每次演講要唱歌,我每次演講要跳舞,形成一種獨(dú)特魅力的文化。
最后一個(gè)Mao,就是毛主席的意思,一般不講毛主席,因?yàn)槎紳B透在我的血液里,我講的是什么?今日中國(guó)有一些了不起的企業(yè)家,都經(jīng)常引用毛澤東的東西,毫無(wú)疑問(wèn)毛澤東從一個(gè)韶山農(nóng)民,最后奪取中國(guó),這是世界上最偉大一次創(chuàng)業(yè),所以如果你有一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè),可不就是占領(lǐng)整個(gè)中國(guó),占領(lǐng)整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面,一開(kāi)始當(dāng)你有一個(gè)產(chǎn)品,有一個(gè)服務(wù),當(dāng)你能夠創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,一定要有一種不顧一切橫掃千軍的氣概,目的為了占領(lǐng)市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)最高境界是占領(lǐng)人心。這個(gè)東西是我們的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化里面是有著這么一種基因和傳統(tǒng)。
最后還是想一句話做結(jié)束,你的產(chǎn)品服務(wù)是核心,但是企業(yè)的宣傳是你要想獲得壟斷這個(gè)市場(chǎng)一個(gè)最最重要的,和你的產(chǎn)品一樣重要的一個(gè)手段!
來(lái)源:總裁網(wǎng)