在商場(chǎng)上，有一句名言：懂得定價(jià)的人，才是真正的企業(yè)家。定價(jià)失誤往往是重大失誤。定價(jià)沒(méi)有小事情，失價(jià)失全局，定價(jià)定天下。定價(jià)是如此重要，可是，企業(yè)卻常常放棄使用定價(jià)武器！調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)家都不會(huì)合理定價(jià)！ 浙江一木門公司老總，公司出道早，當(dāng)對(duì)手還沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量上處于領(lǐng)先水平了。所以一開(kāi)始用成本定價(jià)，鎖定的目標(biāo)利潤(rùn)只有10%-30%，犯了定價(jià)太低的錯(cuò)誤，在大好形勢(shì)下卻沒(méi)賺到錢，因此也沒(méi)有更多資金擴(kuò)大規(guī)模，提升品質(zhì)，創(chuàng)造品牌。后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，公司開(kāi)始關(guān)注對(duì)手的價(jià)格，從成本定價(jià)轉(zhuǎn)而實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，大家日子都不好過(guò)，本來(lái)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，失去了大好機(jī)會(huì)。 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 何謂產(chǎn)品定價(jià) 定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。 1、定價(jià)的基本含義 所謂定價(jià)，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并確定價(jià)格。從字面上我們也可以看出來(lái)，定價(jià)不是簡(jiǎn)單的確定價(jià)格，給商品標(biāo)上一個(gè)你想要的數(shù)字符號(hào)，而是如何確定評(píng)估你的商品價(jià)格，如何讓顧客接受你的商品價(jià)值！ 2、基本價(jià)格的制定 企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過(guò)這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。 3、企業(yè)定價(jià)的步驟 企業(yè)定價(jià)的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。 門窗行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)狀 在現(xiàn)實(shí)中，許多管理者對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)非常敏感，卻漠視了一個(gè)源頭數(shù)值——產(chǎn)品定價(jià)，這是他們最大的失誤！要么定價(jià)過(guò)低，利潤(rùn)白白流失；要么定價(jià)過(guò)高，物無(wú)所值，沒(méi)有人愿意買你的產(chǎn)品。 定價(jià)過(guò)低，是等死；定價(jià)過(guò)高，是找死！沒(méi)有科學(xué)的定價(jià)武器，管理者對(duì)價(jià)格的決定，最后就成為一種賭博！定價(jià)為何如此關(guān)鍵？?jī)r(jià)格反映產(chǎn)品質(zhì)量。定價(jià)高，映射出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)格低，映射一般的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格傳遞了產(chǎn)品的差異性。一個(gè)成功的定價(jià)，取決于產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，就無(wú)法定高價(jià)，無(wú)法獲得超額利潤(rùn)。價(jià)格體現(xiàn)了產(chǎn)品的品味。定價(jià)高的產(chǎn)品是尊貴與奢侈的代名詞，定價(jià)低的產(chǎn)品則是普通與“大路貨”的象征。 許多公司內(nèi)部的定價(jià)決策，往往是市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)部門之間無(wú)序互動(dòng)的結(jié)果，沒(méi)有充分的溝通。目前門窗行業(yè)普遍的定價(jià)失誤歸納起來(lái)，其實(shí)來(lái)自四大罪： 成本定價(jià)—成本是生產(chǎn)產(chǎn)品的消耗，和消費(fèi)者無(wú)關(guān)，消費(fèi)者關(guān)心的是商品的價(jià)值。 目標(biāo)利潤(rùn)—你所謂的目標(biāo)利潤(rùn)，是你的一廂情愿，消費(fèi)者不會(huì)埋單。 需求導(dǎo)向—從消費(fèi)需求導(dǎo)向來(lái)看，消費(fèi)者當(dāng)然希望你沒(méi)有利潤(rùn)，而你不可能這樣做。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向—在定價(jià)上不夠理智，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定價(jià)格。 門窗企業(yè)如何進(jìn)行策略性的產(chǎn)品定價(jià) 定價(jià)關(guān)系到公司的戰(zhàn)略，關(guān)系到你針對(duì)什么樣的客戶群，關(guān)系到你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還關(guān)系到你產(chǎn)品的差異化！ 在定價(jià)的時(shí)候，你必須將公司戰(zhàn)略、客戶群、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品差異化四大關(guān)鍵元素融入進(jìn)去！定價(jià)其實(shí)也決定了你的產(chǎn)品。一旦價(jià)格定了，你產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性和品位也馬上反應(yīng)出來(lái)了。 1、了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣。 （1）高價(jià)等于高質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量難以通過(guò)其他外部指標(biāo)判定時(shí)，就只能用價(jià)格。所以，低價(jià)不一定就賣得好。 （2）高貴等于尊貴。不能把降價(jià)作為經(jīng)常的手段，自貶身價(jià)。 （3）不是買便宜而是占便宜。不同的目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品品牌的喜好度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度完全不一樣，所以盡量讓消費(fèi)者從心理上感覺(jué)占了大便宜。 （4）追高不追低。告訴顧客，趕快做出購(gòu)買決定，未來(lái)漲價(jià)在所難免，早買永遠(yuǎn)是合算的。 2、定價(jià)是與消費(fèi)者的博弈。 在定價(jià)之前，市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。盡可能的掌握目標(biāo)顧客的各種信息，包括收入、偏好、購(gòu)物心理。研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度、最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。最好能實(shí)地價(jià)格試驗(yàn)，跟蹤顧客對(duì)價(jià)格的接受方式和拒絕方式。 3、差異化定價(jià)，把相同賣成不同。 很多產(chǎn)品在功用上都是相同的，只是消費(fèi)者在細(xì)微處的不同而變得不同。所以管理者要用價(jià)值塑造、價(jià)值區(qū)隔來(lái)夸大這種差異，把基本價(jià)賣成不同價(jià)格。有很多產(chǎn)品都是完全相同的，也因?yàn)轭櫩腿旱牟煌?、顧客?duì)價(jià)值理解的不同、顧客購(gòu)買時(shí)機(jī)的不同，而定出不同的價(jià)格。 4、不同客戶匹配不同資源。 針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體的定價(jià)，不是高端低端的產(chǎn)品和服務(wù)都是一樣的。而要嚴(yán)格區(qū)分，商品價(jià)格越高，品質(zhì)、服務(wù)和匹配的資源也要越高。 5、高端產(chǎn)品保利潤(rùn)，低端產(chǎn)品保份額。 高端產(chǎn)品要定一個(gè)高價(jià)，彰顯品牌價(jià)值，而真正的主流產(chǎn)品不在高端市場(chǎng)，但由于高端市場(chǎng)的高定價(jià)和品牌作用，使中流產(chǎn)品也能定一個(gè)高價(jià)，而且銷量不錯(cuò)。即使中低端市場(chǎng)采取降價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)手段，也因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)高價(jià)格的存在，不至于破壞品牌形象。這種定價(jià)利用了消費(fèi)者規(guī)避極端的心理：別買太好太貴的，也別買太次太便宜的東西。 6、公司應(yīng)根據(jù)銷售區(qū)域的消費(fèi)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，在差別定價(jià)上下功夫。在消費(fèi)水平高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的地區(qū)，價(jià)格定的較高；在消費(fèi)水平偏低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的地區(qū)，價(jià)格定的較低。給不同批發(fā)商也是不同的價(jià)格，改變一物一價(jià)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省門窗專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)等公司高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。