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安新強(qiáng):企業(yè)危機(jī)公關(guān)如何避免“澄而不清”

危機(jī)管理

2016-01-20 37936

在危機(jī)公關(guān)中有兩種現(xiàn)象比較典型，一種是出現(xiàn)危機(jī)企業(yè)反應(yīng)遲鈍，實(shí)施鴕鳥政策，回避問題；另一種情況是，盡管企業(yè)快速響應(yīng)，發(fā)出回應(yīng)聲明并站出來澄清情況，但是媒體和消費(fèi)者卻并不買賬，我稱之為“澄而不清”。近年來隨著企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)的增強(qiáng)，第一種情況已經(jīng)不多見，但第二種情況卻越來越普遍，成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的難點(diǎn)。比如，最近發(fā)生的漢森制藥“四磨湯致癌門”事件。
    4月25日，媒體突然曝光湖南漢森制藥股份有限公司旗下拳頭產(chǎn)品四磨湯存在致癌成分，讓公司措手不及的同時(shí)也迅速吸引了大量媒體的關(guān)注。事件被媒體引爆后，迅速登上各大網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道首頁，輿情迅速發(fā)酵。
    因四磨湯是漢森制藥的拳頭產(chǎn)品，報(bào)道對(duì)其影響重大，25日當(dāng)天，漢森制藥迅速反應(yīng)申請(qǐng)臨時(shí)停牌，并于晚間發(fā)布澄清公告。
    但漢森制藥的快速回應(yīng)并沒有減輕外界對(duì)此事的關(guān)注程度，澄清公告發(fā)布后，質(zhì)疑之聲不斷。作為上市企業(yè)，漢森制藥在股市上遭遇重大挫折，其股價(jià)在復(fù)牌當(dāng)日即跌停，輿情持續(xù)發(fā)酵。隨后由于時(shí)值五一小長(zhǎng)假，輿論關(guān)注度有所下降，但節(jié)后又出現(xiàn)輿情關(guān)注度的反彈，媒體報(bào)道量及網(wǎng)友熱議度再次增長(zhǎng)。
    那為什么漢森制藥會(huì)面臨“澄而不請(qǐng)”的難堪局面呢？究其原因主要有幾點(diǎn)。
首先，四磨湯屬于使用比較廣泛的藥品，涉嫌致癌，茲事體大，很容易觸動(dòng)輿論和消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，對(duì)于這種事關(guān)生命健康的問題，人們處于健康考慮會(huì)習(xí)慣性“寧可信其有”，將其拉入黑名單。
    其次，媒體和消費(fèi)者作為非專業(yè)人士，并不清楚食用檳榔和藥用檳榔的區(qū)分，很容易將“食用檳榔易致癌”“藥用檳榔致癌”混為一談。
    再次，盡管漢森制藥的澄清公告中稱由中國(guó)藥理學(xué)會(huì)藥檢藥理長(zhǎng)沙新藥新技術(shù)服務(wù)部完成的四磨湯口服液毒理試驗(yàn)結(jié)果表明：四磨湯口服液安全。但并沒有出示檢測(cè)機(jī)構(gòu)所出具的檢測(cè)報(bào)告，讓澄清公告的權(quán)威性和說服力大打折扣，也成為隨后輿論質(zhì)疑的因素之一。
    此外，漢森制藥在對(duì)包括"四磨湯"在內(nèi)的數(shù)款熱銷中成藥品的說明書中，關(guān)于"不良反應(yīng)"、"禁忌"等事項(xiàng)多是"尚未明確"，也沒有對(duì)藥理實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容，臨床試驗(yàn)的情況進(jìn)行說明（不幸的是，在這方面做得不到位并不只漢森制藥一家）。這一點(diǎn)被部分媒體詬病。
    在此，我想強(qiáng)調(diào)的是，盡管企業(yè)在危機(jī)中的應(yīng)對(duì)方法可以改進(jìn)，技巧可以提高，但是，由于藥品的高敏感性和高專業(yè)性，一旦危機(jī)發(fā)生企業(yè)幾乎是百口莫辯，澄清和扭轉(zhuǎn)輿論的難度極大。尤其是作為上市藥企，在資本市場(chǎng)上面臨的考驗(yàn)更大，甚至是毀滅性的。
    那么藥企危機(jī)公關(guān)應(yīng)該從何入手呢？我以為，重視危機(jī)預(yù)警，提前做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和危機(jī)研判是最好的途徑之一。
    再回到漢森制藥的漢森制藥“四磨湯致癌門”事件，盡管事發(fā)突然，但是對(duì)于“漢森四磨湯”成分的安全性質(zhì)疑并非只有檳榔，早在三年前有媒體曾對(duì)四磨湯主要成分“烏藥”的毒性產(chǎn)生過疑問，但這在當(dāng)時(shí)并未引起輿論和業(yè)界的關(guān)注。這條消息被很多媒體引用，成為對(duì)四磨湯安全性質(zhì)疑的注腳。
    試想，如果三四年前“烏藥”事件爆發(fā)時(shí)時(shí)，漢森制藥就開始意識(shí)到對(duì)四磨湯各成分安全的質(zhì)疑可能引發(fā)重大危機(jī)，主動(dòng)邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)開展相關(guān)的毒性實(shí)驗(yàn)并嚴(yán)格規(guī)范標(biāo)示和有充分的藥品說明書，那么是否就可以在一定程度上避免如今的危機(jī)呢？
    最后，我重點(diǎn)對(duì)危機(jī)預(yù)警和研判的實(shí)施進(jìn)行說明。我認(rèn)為危機(jī)預(yù)警至少應(yīng)該包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：
第一：輿情監(jiān)測(cè)。由專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)用技術(shù)手段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，掌握企業(yè)和產(chǎn)品自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及行業(yè)的輿情狀況，并重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面聲音，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行初步分析。
第二：內(nèi)部研討。輿情監(jiān)測(cè)更多是數(shù)據(jù)篩選，初步分析，要定期組織內(nèi)部相關(guān)人員對(duì)輿情報(bào)告進(jìn)行研討，對(duì)于負(fù)面聲音進(jìn)行定性，并擬定應(yīng)對(duì)計(jì)劃。
第三：傾聽外部意見領(lǐng)袖意見。企業(yè)自身人員由于身在企業(yè)內(nèi)部，有可能“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，出現(xiàn)盲點(diǎn)，因此要注意傾聽外部意見領(lǐng)袖的意見。這些意見領(lǐng)袖包括，醫(yī)藥領(lǐng)域的媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)資深人士、公關(guān)專家等。有他們對(duì)企業(yè)的輿論狀況提出意見。
第四：制定危機(jī)預(yù)案。通過前面的工作，對(duì)企業(yè)的輿情狀況有了比較完整的了解，應(yīng)該聯(lián)合危機(jī)公關(guān)專家，制定本企業(yè)的危機(jī)預(yù)案，建立危機(jī)管理小組、進(jìn)行明確的風(fēng)險(xiǎn)提示，給給出應(yīng)對(duì)建議等。
第五：未雨綢繆，有針對(duì)性的解決某些問題。預(yù)案只是系統(tǒng)性的指導(dǎo)，關(guān)鍵還是行動(dòng)，把工作做在先。比如，進(jìn)行必要的毒理學(xué)試驗(yàn)、臨床試驗(yàn)、規(guī)范標(biāo)示和說明書；此外，針對(duì)藥品的高專業(yè)性特點(diǎn)，進(jìn)行充分的科普也是非常重要，以科普的方式讓媒體和消費(fèi)者掌握必要的藥品知識(shí)，避免因?yàn)閷I(yè)知識(shí)的缺乏而誤解。
第六：重要外部資源整合。危機(jī)公關(guān)中單靠企業(yè)一方說話，權(quán)威性不足，需要各個(gè)方面的聲音。企業(yè)應(yīng)該在平時(shí)注意圍繞公關(guān)危機(jī)整合重要外部資源，包括第三方研究機(jī)構(gòu)、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、政府主管部門、核心媒體、行業(yè)資深人士。需要注意的是，我所謂的整合資源并非是說拉關(guān)系，而是指在相關(guān)各方能夠從各自專業(yè)和職能出發(fā)發(fā)出自己的聲音，確保危機(jī)中，專業(yè)、理性的聲音不被淹沒。相反，相關(guān)方?jīng)]有自己的專業(yè)立場(chǎng)，一味正在企業(yè)立場(chǎng)說話，反而適得其反。

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