林海彬

（此文乃《中國(guó)房地產(chǎn)》雜志9月號(hào)約稿）

由于近兩年國(guó)家樓市政策調(diào)控的影響，不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要么從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，要么加大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比例，究其原因都不外乎是趨利避害的一種戰(zhàn)略選擇，尤其是在住宅市場(chǎng)受到“限購(gòu)”等政策調(diào)控時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)不受政策限制的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來(lái)了，同時(shí)由于商業(yè)地產(chǎn)的高價(jià)值、高利潤(rùn)率等等也是吸引諸多企業(yè)趨之若鶩投入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的重要因素；

    但是，從筆者2000年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域至今，回顧商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)：并不是所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是成功的，也不是所有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)都是盈利的，也不是所有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是取得了多贏的結(jié)果（政府有政績(jī)、城市有形象、開發(fā)商有利潤(rùn)、投資戶及經(jīng)營(yíng)商家有收益、消費(fèi)者有實(shí)惠......)甚至于很多商業(yè)地產(chǎn)失敗案例的開發(fā)企業(yè)資金實(shí)力還非常雄厚、項(xiàng)目所處地段位置也非常好（某些項(xiàng)目還處于CBD中心區(qū)域）；

為什么會(huì)這樣呢？？？

     這個(gè)問(wèn)題不單困擾著曾經(jīng)失敗的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，同時(shí)也警醒、威懾著現(xiàn)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)；為使曾經(jīng)失敗過(guò)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及現(xiàn)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)能夠總結(jié)、吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，不再重蹈覆轍，筆者應(yīng)《中國(guó)房地產(chǎn)雜志》約稿，現(xiàn)將十余年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)操盤及所見所聞總結(jié)、梳理出一系列導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)失敗的核心、關(guān)鍵因素及實(shí)操解決之道呈現(xiàn)以供參考：

     導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的9大核心因素及解決之道：

 1.政府盲目規(guī)劃，政績(jī)、面子工程所致。

    如某縣級(jí)城市（2012年城市人口不足20萬(wàn)），政府在12.5期內(nèi)所規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目總面積約200萬(wàn)平米，并提出要輻射周邊500公里范圍內(nèi)區(qū)域（省會(huì)城市距離此縣城才約400公里）；再如某城市政府規(guī)劃幾個(gè)上10萬(wàn)平米城市綜合體項(xiàng)目，并要求必須配建5星級(jí)酒店等來(lái)體現(xiàn)、提升當(dāng)?shù)爻鞘行蜗?，完善城市配套功能；其結(jié)果導(dǎo)致不少開發(fā)企業(yè)要么項(xiàng)目開發(fā)出來(lái)閑置、空置、資金無(wú)法回收，要么項(xiàng)目開發(fā)成半拉子工程而夭折。

    解決辦法：當(dāng)開發(fā)企業(yè)收到招商引資邀請(qǐng)、實(shí)地考察、深入了解城市現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展后，專業(yè)、理性分析當(dāng)?shù)卣鞘邪l(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃布局及土地控規(guī)指標(biāo)后，若意向地塊控規(guī)指標(biāo)不專業(yè)、不科學(xué)的話，要么不進(jìn)入，要么就必須做好專業(yè)的、科學(xué)的、合理的《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》及《調(diào)整控規(guī)指標(biāo)建議》（建議須圍繞調(diào)整后能夠帶來(lái)多贏結(jié)果的方向來(lái)分析才有可能說(shuō)服政府調(diào)規(guī)）

 2.開發(fā)商盲目規(guī)劃、建設(shè)（模仿、生搬硬套、只重技術(shù)規(guī)劃等）。

    縱觀中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，絕大部分都是拿到地后看那個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目比較成功，就找規(guī)劃設(shè)計(jì)院照葫蘆畫瓢做項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案及施工圖，同時(shí)絕大部分的規(guī)劃設(shè)計(jì)院也是只按技術(shù)規(guī)范而忽略商業(yè)功能規(guī)劃設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從而導(dǎo)致很多看上去非常漂亮并且地段位置非常好的商業(yè)項(xiàng)目大量閑置、空置。

    解決辦法：在規(guī)劃設(shè)計(jì)前先組建或委托商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)市調(diào)（宏觀、微觀、投資及消費(fèi)者調(diào)研、商家調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研......），客觀研究、理性分析后得出適合市場(chǎng)需求及未來(lái)發(fā)展和企業(yè)自身財(cái)務(wù)目標(biāo)的項(xiàng)目定位、市場(chǎng)定位、規(guī)模定位、建筑形態(tài)......后再由專業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)前述制定《商業(yè)功能規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》交由規(guī)劃設(shè)計(jì)院再做出項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。

3.一廂情愿招商、根本就不知道業(yè)態(tài)及商家需要什么而盲目招商。

    很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投入大量人力、物力、財(cái)力的情況下項(xiàng)目招商情況還是不利，究其原因是因?yàn)樽哉J(rèn)為項(xiàng)目地段位置好、項(xiàng)目建設(shè)好、廣告宣傳好、甚至租金比較低等等，只要是商家就愿意進(jìn)駐的自我陶醉誤區(qū)；往往忽略了目標(biāo)客群招商、不清楚、不了解需招商家物業(yè)要求、承租水平、商業(yè)功能特性需求、業(yè)態(tài)組合互補(bǔ)要求等等而導(dǎo)致招商效果不好或者被動(dòng)招商而犧牲較大利潤(rùn)空間。

    解決辦法：正所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在正式啟動(dòng)招商之前必須根據(jù)項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)組合分析各商業(yè)業(yè)態(tài)的具體情況（如對(duì)項(xiàng)目地人口要求、經(jīng)濟(jì)要求、未來(lái)發(fā)展要求、項(xiàng)目要求、坪效期望、租金承受標(biāo)準(zhǔn)......）然后再有針對(duì)性的招商。

4.招商只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，為招商而招商。

    很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目初期招商滿場(chǎng)了、也順利開業(yè)了，但經(jīng)營(yíng)一年半載商家便紛紛撤場(chǎng)，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目冷冷清清；因素之一就是當(dāng)初招商時(shí)只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，為滿場(chǎng)而招商所致。

    解決辦法：招商必須要有目標(biāo)、有計(jì)劃、有系統(tǒng)、按順序進(jìn)行，先招主力店商家、再招次主力商家及品牌店、然后再招一般商家；一般情況下商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都需要1-3年左右的市場(chǎng)培育期后才能逐漸旺場(chǎng)，所以必須先引入有實(shí)力的主力店商家及品牌商家來(lái)帶動(dòng)一般商家一起熬過(guò)市場(chǎng)培育期，同時(shí)也是給一般商家繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去信心的支撐。

5.商業(yè)布局、 業(yè)態(tài)組合、人流動(dòng)線等不合理。

    某些商業(yè)項(xiàng)目讓消費(fèi)者去過(guò)一兩次就不愿意再去，究其原因比如沒有采光中庭、沒有公共憩息區(qū)，層高不夠感覺壓抑，業(yè)態(tài)組合沒有互補(bǔ)性，驅(qū)車不便到達(dá)或停車不便，消費(fèi)者進(jìn)出項(xiàng)目或上下樓層不便等。

    解決辦法：這種情況屬于典型的硬傷問(wèn)題，當(dāng)初就沒有考慮到商業(yè)功能規(guī)劃設(shè)計(jì)所致，所以必須人性化的改造項(xiàng)目硬件結(jié)構(gòu)，使其商業(yè)功能滿足到商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，并滿足到消費(fèi)者休閑、體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境需要；其目的就是要改造到令消費(fèi)者能夠非常便捷到達(dá)項(xiàng)目、能夠順暢進(jìn)出項(xiàng)目、能夠不感覺疲勞的休閑、體驗(yàn)式消費(fèi)。

6.財(cái)務(wù)危機(jī)，采用返租銷售產(chǎn)權(quán)鋪，后期出現(xiàn)資金鏈斷裂。

    由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)需要較大資金實(shí)力支撐，不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)為了解決項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)現(xiàn)金流的需要，而采用返租銷售模式導(dǎo)致后期收（租金）支（返利）不能平衡，出現(xiàn)資金鏈斷裂而影響到企業(yè)整體發(fā)展甚至破產(chǎn)。

    解決辦法：返租銷售模式雖然已被國(guó)家法律禁止，但是筆者在法律還未禁止之前曾經(jīng)用返租銷售模式操盤的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目至今還經(jīng)營(yíng)興旺、并且企業(yè)還盈利豐厚（收超支）；研究得出兩點(diǎn)：一是項(xiàng)目進(jìn)駐商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及承租能力要高、開發(fā)商所收租金能夠平衡返租比例甚至超過(guò)返租比例；二是開發(fā)商需要有其他投資項(xiàng)目或渠道使返租銷售回籠的資金產(chǎn)生利潤(rùn)來(lái)貼補(bǔ)返租（租金收入）可能不足的部分。

7.全部銷售或者大量銷售產(chǎn)權(quán)鋪導(dǎo)致無(wú)法統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。

    縱觀經(jīng)營(yíng)多年還持續(xù)興旺的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多是開發(fā)商持有比例較大（如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、重慶北城天街等項(xiàng)目），很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目由于開發(fā)商持有比例較少，甚至全部銷售后期運(yùn)營(yíng)管理無(wú)法統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)商家各自為政、惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力等導(dǎo)致項(xiàng)目閑置、空置狀況突出。

    解決辦法：如已經(jīng)全部銷售或者大量銷售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就必須與商鋪投資業(yè)主達(dá)成共識(shí)協(xié)議，由開發(fā)商收回商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)給予商鋪投資業(yè)主年固定收益回報(bào)，或者代租的方式由運(yùn)營(yíng)管理方統(tǒng)一業(yè)態(tài)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理。

8.視商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理為物業(yè)管理。

    之所以某些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目地段位置也好、招商也非常成功，但就是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，一直做不到旺場(chǎng)的效果；筆者研究發(fā)現(xiàn)：這些項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)模式不到位甚至沒有運(yùn)營(yíng)管理、只是簡(jiǎn)單的把物業(yè)管理做到并誤認(rèn)為就是運(yùn)營(yíng)管理了。

    解決辦法：增強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理理念，學(xué)習(xí)、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)管理模式，說(shuō)到底一句話：物業(yè)管理只是管理硬件（安保、保潔、水電、物業(yè)工程等），而運(yùn)營(yíng)管理卻是需要用腦（想策略）、用眼（觀察、分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式）、然后整合資源等等想辦法幫助經(jīng)營(yíng)商家提高經(jīng)營(yíng)水平及業(yè)績(jī)。

9.漠視市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，項(xiàng)目、市場(chǎng)定位模糊。

    某些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不管條件有多好，但卻從一開始就注定了是失敗的宿命，如某省會(huì)城市CBD中心一10萬(wàn)平米商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從地段位置、項(xiàng)目規(guī)模、建筑形態(tài)、周邊商業(yè)環(huán)境等等都是非常ok的，但是由于業(yè)態(tài)定位不對(duì)而導(dǎo)致死盤。

    解決辦法：如果大家能夠認(rèn)同1生2，2生3，3生萬(wàn)物的話，那就能夠明確1的重要性了，筆者一直把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)、業(yè)態(tài)定位視為1，后面根據(jù)定位所決定的項(xiàng)目規(guī)模、物業(yè)形態(tài)、內(nèi)外部人、車流動(dòng)線、租售模式及策略、不同業(yè)態(tài)不同的運(yùn)營(yíng)管理模式等等才是1后面的0，如果這個(gè)1寫錯(cuò)了或者沒有的話，那后面加再多的0其結(jié)果還是等于0；一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是否精準(zhǔn)，主要還是調(diào)查、研究、分析消費(fèi)者就ok了，消費(fèi)者愿意去消費(fèi)什么就定什么就等于精準(zhǔn)，否則消費(fèi)者不去消費(fèi)、商家沒有利潤(rùn)就沒有錢交租金、最后項(xiàng)目自然就死了。

                    重慶駿邦地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO林海彬

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