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程紹珊:建材家居營銷實務：新環(huán)境、新戰(zhàn)法

營銷管理

2016-01-20 8654

迎接增值營銷的時代
　　隨著經濟的快速發(fā)展，我國已發(fā)展成為世界上最大的建材產品生產國和消費國，國內許多建材生產和流通企業(yè)一路高歌猛進，快速發(fā)展壯大起來。但近幾年來，這種跑馬圈地式的發(fā)展階段已經結束，很多企業(yè)感覺經營壓力越來越大。
　　第一，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，行業(yè)產能迅速擴張，促使市場格局發(fā)生變化。以前國內建材市場一直是賣方市場，現(xiàn)在則是買方市場，競爭越來越激烈，并有過度競爭的趨勢。
　　第二，政策環(huán)境發(fā)生變化。政府對房地產行業(yè)的調控使房地產行業(yè)發(fā)展速度放緩。此外，以前建材企業(yè)是各地區(qū)的重點發(fā)展對象，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)建材企業(yè)遇到了融資、環(huán)保、耗能、排放、勞動保障等諸多方面的限制和約束,以前習慣了依靠優(yōu)惠政策發(fā)展的企業(yè)發(fā)現(xiàn)昔日的優(yōu)勢不存在了，甚至以前的優(yōu)勢現(xiàn)在也變成了劣勢。
　　第三，由于生產成本的提高或成本結構剛性化，企業(yè)只有擴大規(guī)模，才能有效地消化成本獲得優(yōu)勢。這不是說企業(yè)要擴大產能規(guī)模，而是說企業(yè)要擴大市場份額的規(guī)模，如果沒有市場營銷提供保障，巨大的產能就成了包袱。
　　第四，建材行業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了巨大變化。以前是“一招鮮，吃遍天”，企業(yè)憑借某個優(yōu)勢，如一款產品、一場促銷活動、一個廣告、一場價格戰(zhàn)就能克敵制勝?，F(xiàn)在，企業(yè)只有具備資源整合能力和系統(tǒng)運作能力才能獲得長期的競爭優(yōu)勢。
　　這就要求建材行業(yè)的企業(yè)在短時間內完成企業(yè)經營模式升級，打造核心能力，包括明確戰(zhàn)略定位、品牌建設、產品創(chuàng)新、技術研發(fā)、供應鏈整合和組織再造等內容，需要企業(yè)投入足夠的資源，但短時間內未必有效果。于是，企業(yè)把工作重點放在市場營銷這個環(huán)節(jié)上，期望能有突破、取得成果，為企業(yè)升級和再造爭取時間。這種戰(zhàn)略導向使市場營銷成為企業(yè)經營管理的中心，企業(yè)紛紛調集精兵強將、加大資源投入力度，市場營銷成了企業(yè)的“一把手”工程。
　　要想在當今國內建材市場上殺出一條“血路”，取得長期的競爭優(yōu)勢，企業(yè)就要系統(tǒng)思考市場環(huán)境、消費者價值、競爭格局和自身資源與能力等內部優(yōu)勢和外部機會，從而完成營銷模式的根本性創(chuàng)新。但大多數企業(yè)還是在原有營銷模式和策略手段的基礎上加大投入力度，發(fā)現(xiàn)大投入沒有大起色后，反而陷入了營銷困境。

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